這個(gè)案例，足以讓所有低頻消費(fèi)品牌來抄作業(yè)

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舉報(bào) 2020-08-16

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喬布斯說“創(chuàng)新決定了你是領(lǐng)導(dǎo)者，還是追隨者”，品牌營(yíng)銷也是如此。

汽車業(yè)因一貫的“土壕”，被譽(yù)為“營(yíng)銷界的風(fēng)向標(biāo)”。但有時(shí)候我們也會(huì)想，汽車營(yíng)銷除了“高舉高打”以及大IP贊助的大手筆以外，難道就沒有別的玩法了嗎？

最近，007注意到，作為今年淘寶造物節(jié)唯一參展的汽車品牌威馬汽車，這波“高頻帶低頻”的跨界營(yíng)銷可謂出人意外而又讓人眼前一亮，從效果來看更是“搶盡風(fēng)頭”：僅兩天，直播在線觀看人數(shù)超200萬人，現(xiàn)場(chǎng)人流量超過100萬。

007搜索發(fā)現(xiàn)，除了淘寶造物節(jié)，威馬汽車還與餓了么、青啤、市集等多個(gè)行業(yè)跨界出圈，這種“高頻帶低頻”跨界營(yíng)銷新模式，不僅顛覆了傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的舊框框，也為所有低頻行業(yè)的品牌帶來了一些新思考，這引起了007極大的興趣。007有幸采訪到了威馬汽車首席增長(zhǎng)官王鑫女士，為我們解密“顛覆你想象”的汽車營(yíng)銷新探索。

跨界顛覆

智能趣味交互營(yíng)銷，與Z世代徹底“造”在一起

營(yíng)銷界有一句話“如果一個(gè)大IP沒有汽車贊助商，可謂失敗”，“如果一個(gè)汽車品牌，沒有砸出上億廣告的感覺，怕沒效果”，可見，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷99%總是通過大手筆投入“高舉高打”。當(dāng)威馬汽車出現(xiàn)在淘寶造物節(jié)，讓眾多營(yíng)銷人感到新鮮的同時(shí)也很詫異，這種“低頻消費(fèi)”的汽車，怎么會(huì)跟“高頻消費(fèi)”淘寶造物節(jié)“戀愛”？其產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)如何？

1、“精準(zhǔn)洞察”，泛Z時(shí)代新青年喜歡 “智能趣味娛樂造”

據(jù)威馬大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，威馬車主以年輕家庭群體為主，平均年齡30.4歲，90后已成為智能電動(dòng)汽車的消費(fèi)主力軍。同時(shí)，天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)對(duì)于智能汽車用戶的研究顯示：對(duì)于95、90后這群消費(fèi)主力軍而言，除了性價(jià)比以外，他們更注重對(duì)品牌的感覺，喜歡智能化，設(shè)計(jì)感，有交互性的東西，喜歡嘗試新鮮的東西。

從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，威馬汽車正是基于對(duì)Z世代喜歡“智能趣味娛樂造”的深刻洞察，所以選擇與淘寶造物節(jié)合作，希望能開拓出更多與年輕人交互的空間與機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌新鮮感。

2、“守正出奇”，牽手淘寶造物節(jié)獲取“獨(dú)家”紅利

在提到此次跨界時(shí)，王鑫女士用“守正出奇”這個(gè)詞高度概括了雙方合作的核心營(yíng)銷策略。威馬汽車作為創(chuàng)新科技企業(yè)的代表，其年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷理念與淘寶造物節(jié)所傳遞出的創(chuàng)造精神不謀而合。而且，威馬汽車也是今年唯一參展淘寶造物節(jié)的汽車品牌。這種“獨(dú)家”占位，無疑會(huì)讓“低頻”的威馬汽車與淘寶造物節(jié)的這個(gè)“高頻”IP形成強(qiáng)綁定，搶占更多注意力。

3、“交互創(chuàng)意”，跟用戶“0距離智能交互營(yíng)銷”玩在一起

那“守正出奇”之下的創(chuàng)意又該如何體現(xiàn)呢？

A 科技賦能國(guó)潮，場(chǎng)景交互

在西安大唐不夜城的“造物奇妙夜”中，威馬汽車發(fā)起了“CITYLIVE威馬純電夏日”主題活動(dòng)，讓威馬的智能科技魅力徹底與現(xiàn)場(chǎng)的國(guó)潮文化、西安的古都底蘊(yùn)相融合，給年輕用戶帶來全方位的 “零接觸”智趣交互體驗(yàn)。而且，還有Rapper VAVA空降現(xiàn)場(chǎng)，用超燃音樂點(diǎn)燃城市熱情，傳遞創(chuàng)作活力，與用戶形成情感上的共鳴與共振。

B 線上線下聯(lián)動(dòng)，潮流交互

與此同時(shí)，威馬汽車所創(chuàng)造的這種交互體驗(yàn)并沒有僅僅局限在線下，而是以直播的形式打破了時(shí)間、空間的局限。在多位B站UP主的現(xiàn)場(chǎng)直播打卡帶動(dòng)下，線上線下共有超過300萬人一起加入到了這場(chǎng)盛大的潮流交互體驗(yàn)中。

與音樂碰撞，與國(guó)潮融合，與城市連接，威馬汽車系列操作精準(zhǔn)踩到了“重燃線下”的節(jié)奏點(diǎn)，令其在淘寶造物夜中成功搶占了C位，與用戶0距離玩到了一起。

縱覽威馬汽車與淘寶造物節(jié)的這次跨界，不難發(fā)現(xiàn)，從精準(zhǔn)的用戶洞察，到“守正出奇”的營(yíng)銷策略，再到“零接觸”智趣交互體驗(yàn)，威馬汽車所開創(chuàng)的交互式營(yíng)銷玩法是真正深入到用戶群體中，是一種顛覆性的創(chuàng)新模式。但威馬汽車帶給我們的驚喜，不僅僅只有這個(gè)。

思維顛覆

打破傳統(tǒng)套路，開創(chuàng)“高頻帶低頻”新營(yíng)銷

除了淘寶造物節(jié)這個(gè)案例，威馬汽車此前已經(jīng)與青島啤酒、餓了么等各個(gè)行業(yè)跨界破圈，開創(chuàng)了汽車營(yíng)銷的新模式——“高頻帶低頻”跨界營(yíng)銷。這背后其實(shí)是一種思維的顛覆。

1、從賣車思維到用戶思維，讓用戶最大程度感知，走進(jìn)用戶心里

傳統(tǒng)認(rèn)知中，車只是一種純粹的交通工具，不具備太多其他的功能。但威馬卻堅(jiān)持，要讓車成為一種生活方式的延伸。這種對(duì)于車的認(rèn)知層面上的轉(zhuǎn)變，正是源自于貫穿威馬汽車企業(yè)內(nèi)核的“用戶思維”。

“我們希望能將有限的預(yù)算和資源花到用戶身上，真正地讓他們感知智能汽車的科技感、趣味感，與我們產(chǎn)生共情”，王鑫女士如是說。

有別于傳統(tǒng)汽車或其他互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)動(dòng)輒花上大幾億去投廣告，做冠名，將快速轉(zhuǎn)化作為核心KPI的“賣車思維”，威馬汽車的關(guān)注重點(diǎn)并不在于短期銷售，而是聚焦于用戶整個(gè)生命周期的管理，優(yōu)化用戶口碑和用戶體驗(yàn)，讓品牌從走到用戶身邊逐漸進(jìn)階為走到用戶心里。

當(dāng)我們理解了威馬汽車這種從“賣車思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變時(shí)，其“高頻帶低頻”的跨界底層邏輯也就被和盤托出了——威馬汽車希望通過借力多個(gè)高頻消費(fèi)產(chǎn)品/平臺(tái)作為突破口，滲透進(jìn)用戶的多維生活場(chǎng)景，形成價(jià)值和情感的雙重共振。這種思維模式的轉(zhuǎn)變不僅僅適用于汽車行業(yè)，也對(duì)絕大部分有“破局”需求的低頻行業(yè)品牌都有著重大啟示意義。

2、注重“情感連接與交互”，以“音樂為媒”，跨界自造社交圈

也正是在這種用戶思維的指導(dǎo)下，威馬汽車完成了一次又一次創(chuàng)新的跨界破圈。

單007知道的，就有上海夜生活節(jié)、蘇州雙塔市集、“蘇州錦鯉”、系列“威馬ING城市漫游計(jì)劃” 以及系列“CITY LIVE威馬純電夏日”等多個(gè)活動(dòng)。而且，威馬汽車還邀請(qǐng)實(shí)力派歌手蕭敬騰代言，發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)式的“神秘Z碼”，通過“IMAGINE DAY威馬暢想日”云發(fā)布會(huì)等活動(dòng)引爆全網(wǎng)。

威馬汽車×青島啤酒

其中，最令007感到印象深刻的，莫過于這場(chǎng)以音樂為媒介，聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌與多個(gè)城市用戶的“CITY LIVE威馬純電夏日”活動(dòng)。當(dāng)然，就如你所看到的此次淘寶造物節(jié)跨界合作這番，這系列活動(dòng)給我們帶來的并不只是一場(chǎng)音樂節(jié)而已。威馬汽車會(huì)根據(jù)每個(gè)城市特點(diǎn)分別融入旅行、美食、音樂等不同文化元素，從而給用戶帶來多元化、趣味化、年輕化的體驗(yàn)和感受。

威馬啤酒×餓了么

這種積極的跨界破圈模式，真正地幫助了威馬汽車以小成本帶動(dòng)大流量，快速地?fù)屨剂四贻p用戶的心智。007了解到，2020年7月威馬汽車銷量同比增長(zhǎng)近100%，環(huán)比實(shí)現(xiàn)“五連增”，可謂是真正實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。當(dāng)然，使威馬汽車能夠決勝于群雄的因素還不僅僅只有這些。

行業(yè)顛覆

厚積薄發(fā)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)力派引領(lǐng)智能電動(dòng)潮流

廣告教父大衛(wèi)·奧格威，曾在其書《一個(gè)廣告人的自白》中提到，一個(gè)品牌的成功，絕不僅僅在一個(gè)方面發(fā)力，而是一個(gè)系統(tǒng)性恰當(dāng)好處發(fā)力的結(jié)果。前面，我們看到的是威馬汽車營(yíng)銷力的推動(dòng)作用，事實(shí)上，其在品牌力、技術(shù)力、產(chǎn)品力上的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)。

從品牌力角度看，威馬汽車正在進(jìn)入煥新升級(jí)階段。從攜手明星代言人蕭敬騰，到后續(xù)的一系列錨準(zhǔn)Z世代的交互式溝通，威馬汽車已經(jīng)將智能、精致、輕松、有趣、包容的全新品牌形象深入滲透到了年輕人群體中。

而威馬汽車的技術(shù)力主要源自于它堅(jiān)持正向自研的情懷，其在自動(dòng)駕駛、新基建、5G智能駕駛領(lǐng)域的強(qiáng)大積累，正在不斷推動(dòng)前瞻智能科技及新能源變革，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前邁步。

產(chǎn)品力更是毋庸置疑，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代以用戶為核心打造閉環(huán)，威馬汽車通過SUV+轎車雙線布局，覆蓋了更多用戶群體。

現(xiàn)在你知道了吧，威馬汽車所提出的“智能汽車頭號(hào)實(shí)力派”定位并非是空口白話，而是對(duì)于其營(yíng)銷力、品牌力、技術(shù)力、產(chǎn)品力的一種高標(biāo)準(zhǔn)自我要求。

如果再退后一步，透過威馬汽車這一路飛馳的姿態(tài)，我們還可以發(fā)現(xiàn)，它崛起的背后其實(shí)也代表了整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能電動(dòng)車行業(yè)的崛起趨勢(shì)。今年 2 月 12 日，中國(guó)發(fā)改委等 11 個(gè)國(guó)家部委聯(lián)合蓋章，出臺(tái)《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》，為行業(yè)提供方向性指引。基于國(guó)家戰(zhàn)略層面的支持，以及行業(yè)形成共同把蛋糕做大的向心力下，以威馬汽車為代表的一系列智能汽車正在給我們帶來更多信心，智能電動(dòng)汽車有望成為中國(guó)品牌未來走向世界的新名片。

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