汽車營銷如何破局？看懂車帝全域營銷助品牌“破浪”
消費者在變！當(dāng)下消費者喜歡什么呢？據(jù)媒體調(diào)查顯示：娛樂、旅游成為了首選。娛樂中，各種《破浪》類娛樂節(jié)目熱播可見一斑，而在旅游中，走進大自然的自駕游“破浪”也成為了新趨勢。
最近，筆者關(guān)注到一個特別的自駕游欄目《最燃之路》在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注，該欄目系列視頻總播放量超120W，全網(wǎng)累計曝光更是超過5000W。
作為懂車帝為廣汽三菱歐藍德特別策劃的車企營銷節(jié)目，以“發(fā)現(xiàn)原味生活”為主題，從成都出發(fā)自駕前往稻城亞丁，這種充滿詩和遠方的創(chuàng)意車企營銷形態(tài)，讓體驗感下沉用戶，不僅在用戶心中強化歐藍德都市家庭伙伴的品牌定位，同時也在社交圈層留下貼近生活的美好印象。
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今天，正好借此機會，給大家全面分析一下《最燃之路》背后關(guān)聯(lián)的營銷策略。
車企營銷，三大不可言說的痛
BCG波士頓咨詢在最新發(fā)布《新時代車企營銷管理的“痛”與“變”》中，從營銷資源、營銷工具、營銷成本、用戶體驗以及營銷成果等方面對當(dāng)下車企營銷現(xiàn)狀作了分析。歸根結(jié)底，當(dāng)代車企營銷面臨著三大不可言說的痛：
▍1、用戶迭代
隨著用車市場消費主力的年輕化，車企也不得不加快匹配用戶需求的策略調(diào)整。而無法快速洞察并匹配年輕用戶喜好，與新一代消費者心智建立連接與互動，是多數(shù)車企痛點之一。
▍2、營銷升級
傳統(tǒng)車企營銷始終無法實現(xiàn)用戶破圈，而如何在多元營銷渠道資源整合上釋放品牌影響力，讓營銷更精準(zhǔn)、更垂直、更有效，成為他們不得不思考的核心問題。
▍3、創(chuàng)意重構(gòu)
用戶迭代和營銷升級必然帶來營銷內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)，如何打造個性化、有吸引力的營銷內(nèi)容，加強用戶與品牌之間的深度互動，提升用戶對產(chǎn)品的體驗與感知，將直接決定車企營銷能走多遠，甚至是車企品牌能走多遠。
而從懂車帝為廣汽三菱歐藍德特別策劃的節(jié)目《最燃之路》身上，我們看到了一種打破傳統(tǒng)的車企營銷策略，這里不僅體現(xiàn)了廣汽三菱作為車企品牌尋求營銷破局的“趨”，同時，懂車帝對于車企營銷的全方位介入與賦能，恰恰應(yīng)證了行業(yè)變局的未來之“勢”。
懂車帝的全域賦能策略
那么，懂車帝到底做對了什么？
▍1、內(nèi)容精品化
“汽車作為生活的延伸，與自駕游是常規(guī)組合，但如何賦予用戶不一樣的體驗？”懂車帝不僅懂車，他還很懂用戶，在“內(nèi)容為王、精品制勝”的當(dāng)下，充滿創(chuàng)意與個性的內(nèi)容，往往能夠承載用戶最真實的情感，從而強化品牌與用戶之間的粘性。《最燃之路》給出了兩種策略：
首先是影響力發(fā)散。懂車帝的這場營銷聯(lián)合兩位車界大V——大浩與ABBEY，垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖組合，不僅賦予品牌強有力的權(quán)威支撐，同時，基于不同粉絲圈層的疊加融合，帶給廣汽三菱歐藍徳一次絕佳的用戶破圈擴散。
更重要的是，區(qū)別于普通評測節(jié)目，《最燃之路》以PGC團隊為切入口輸出大片質(zhì)感，搭載氣勢磅礴的精致內(nèi)容策劃，穿插著旅游、打卡餐飲、住宿場景，航拍河谷疾馳、跟拍泥地行路、穿梭碎石山路，不僅真實，更有身臨其境的感覺，帶給廣汽三菱歐藍徳品牌最具滲透力的影響力因子。
其次就是奇妙感共情。不得不佩服懂車帝為廣汽三菱歐藍徳策劃的這場從成都到稻城亞丁的“奇妙”之旅，奇指的是《最燃之路》選擇了一條驢友們心中最向往的自駕首選，大v主持人駕車帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略祖國西南山河，打卡心中圣地，這一路的大自然奇遇，極大地引發(fā)了車友、驢友甚至是普通用戶對這個欄目的好奇。
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而“妙”就在于男女主持人的協(xié)同搭配巧妙地將車輛評測與產(chǎn)品種草搬出直播間，來到真實的場景，這條路線不僅風(fēng)景優(yōu)美，復(fù)雜的路況條件對于車輛的產(chǎn)品力具有真實的驗證作用，行走在山間路上，讓用戶在欣賞美景之余，感受歐藍徳的炫酷性能與品質(zhì)信賴。
▍2、資源聚合化
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，在于互聯(lián)互通、資源整合。而懂車帝在垂直領(lǐng)域縱向深耕的同時，依托巨量引擎這樣的強勢品牌營銷平臺，打通包括今日頭條、抖音等在內(nèi)的多個巨型流量端口，強大的資源聚合能力，賦予車企營銷更直觀的競爭力。
從《最燃之路》的擴散傳播路徑可以看到，每期視頻和圖文的上線，懂車帝都配備了熱搜落地頁、首頁熱搜詞、詳情頁/評論區(qū)推薦、底部推廣、相關(guān)推薦等多維資源渠道，打造強勢流量窗口，為廣汽三菱歐藍徳的品牌營銷推廣實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶曝光、強化流量滲透。
同時，懂車帝通過站內(nèi)個性化內(nèi)容推薦與分發(fā)，使得歐藍徳品牌在線上快速觸達有效用戶，避免營銷浪費。
資源聚合不僅僅是一次資源的相加，而應(yīng)該是優(yōu)勢資源的組合，這一點懂車帝為整個車企營銷提供了策略藍本，從資源矩陣的搭建賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播擴散，到打造車企營銷閉環(huán)，打通內(nèi)生營銷渠道鏈路，縮短用戶從看車、選車到買車的時間，進一步帶給用戶和品牌最佳體驗感。
▍3、品牌感知化
對于用戶來說，購車不同于普通網(wǎng)購，用戶需要能直觀感知品牌與產(chǎn)品，而懂車帝就通過《最燃之路》為用戶賦予了對歐藍徳的雙重感知。
首先是自駕游途中，主持人通過親身試駕，不斷強化歐藍徳的質(zhì)感、動力與性能，這種關(guān)聯(lián)用戶最直接的需求的感知，結(jié)合主持人在路上的每一次真實行為，帶給屏幕之外的用戶身臨其境的體驗感。
比如上車前后備箱裝載行李的空間展示，比如行車途中遭遇惡劣路段，甚至有車陷入坑洼，歐藍徳依然能夠前行無阻等等，都在全方位強化產(chǎn)品實力，從而引導(dǎo)用戶對品牌的認同感知。
其次，《最燃之路》其實把它當(dāng)成一部自駕游冒險欄目也并無不可，最主要的是，“發(fā)現(xiàn)原味之旅”的主題，其實帶給當(dāng)下大眾消費者最深的內(nèi)心觸感，從繁華的成都市區(qū)，去到稻城亞丁，沿途沒有高樓大廈，只有數(shù)不盡的風(fēng)景。
正如節(jié)目中所說，眼睛在天堂，而身體在地獄，多少人心馳神往的線路，只為一睹天堂的容顏，而忘卻地獄的樣子。歐藍徳全程陪伴主持人一路探尋原味美好，其實正好承載了大多數(shù)用戶對美好生活的向往。這種來自內(nèi)心深處的認同感知同樣賦予了品牌與用戶之間的熟悉感，建立好感鏈路。
車企營銷該何去何從
雖然前面提到了當(dāng)代車企營銷的三大痛點，很多時候，車企營銷的困局并不在于沒有生機，而是如何求變！從《最燃之路》中，我們可以捕捉到車企營銷的未來變化趨勢。
其一是內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該契合年輕用戶的興趣喜好。用戶群體的更新?lián)Q代不可避免，走心的車企營銷內(nèi)容強調(diào)的是走近真正的用戶身邊，當(dāng)你足夠了解用戶所需、用戶的情感與心智所在，車企營銷才有了指引方向。
《最燃之路》的成功，就拋棄了片面的自駕游概念，以家人出游、遇見美好、發(fā)現(xiàn)原味生活為切入口，深得年輕用戶喜愛與認可。當(dāng)代年輕消費者對于生活品質(zhì)和態(tài)度的個性追求要遠遠高于他們的長輩，這種“你懂我”的品牌理念輸出，巧妙地讓廣汽三菱歐藍德順勢站在了精準(zhǔn)用戶的身邊。
其二是創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)該與渠道資源雙向賦能。如今線下與線上再也不是割裂的存在，線下場景可以玩出有趣味的內(nèi)容，而不應(yīng)該僅僅局限于硬營銷，同時線上互聯(lián)網(wǎng)多元形態(tài)的資源，往往擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，多元組合與搭配，將更有助于提升車企的產(chǎn)品影響力。
而懂車帝帶給《最燃之路》的，不僅僅是開拓了更多的內(nèi)容輸出渠道，而是在立足品牌打造精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進一步賦予強勢渠道資源的滲透能量。
PGC的引入帶給《最燃之路》極具驚喜的內(nèi)容產(chǎn)出，無論是話題契合度、視頻質(zhì)量、內(nèi)容可看性等，都超越了常規(guī)的車企營銷廣告，而這些內(nèi)容又通過與懂車帝打通的渠道矩陣產(chǎn)生強強聯(lián)合的化學(xué)引爆效應(yīng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，使得各分散渠道下的精準(zhǔn)用戶無線聚合，從而雙向賦能。
其三是車企營銷應(yīng)該拓寬眼界與格局。傳統(tǒng)車企營銷單打獨斗還能走多久？至少從廣汽三菱與懂車帝的深度合作成果來看，這種模式絕對是未來大趨勢。《最燃之路》的誕生，與其說是一個針對品牌的定制欄目，不如說是懂車帝為車企打造的營銷范本，如果把《最燃之路》當(dāng)成一個流量IP，那懂車帝就是原始創(chuàng)作者，而廣汽三菱歐藍德則是第一批合作伙伴與受益者。
因此，回歸到懂車帝身上，從2017年上線至今也才走過短短3年時間的它，如今已經(jīng)成為行業(yè)知名的汽車媒體與服務(wù)平臺，從個性化搜索推薦，到精品化內(nèi)容定制，到汽車短視頻社區(qū)“車友圈”打造，再到線上360度全景看車，懂車帝為用戶打造內(nèi)容+社區(qū)+工具的多元生態(tài)，這在車企營銷面臨著市場變局的當(dāng)下，其實為眾多車企品牌提供了極有力的未來營銷抓手與發(fā)展動能，這或許就是懂車帝最核心的秘訣吧。
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