萌寵營銷丨為什么品牌也對萌寵上癮？
根據《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，全國城鎮寵物犬貓數量達9915萬只，消費市場規模達2024億元，寵物犬消費市場規模相比去年增長17.8%，而寵物貓相比增長19.6%。
這龐大的數字說明了在當今社會越來越多人愿意養寵物，在寵物上消費。這樣的“寵物熱”也逐漸影響到了企業，不少企業將“它經濟”與“可愛經濟學”結合在一起，在產品開發、營銷推廣上進行“萌寵化”的改變，從而產生了近年來行業內的“萌寵營銷”熱浪。
背靠ABC原則
萌寵營銷是原則的豐富內容
廣告教父大衛·奧格威早在以前就已經提出包含animals的廣告創意法則——ABC原則（也稱“3B原則”），寵物是萌寵營銷的核心元素，說明萌寵營銷實際上也是對這一原則的運用與延伸。
以往的動物廣告多數依據不同動物的特性，進行與產品的結合，夸張的方式以形成戲劇性的廣告效果，加深廣告的視覺沖擊力。洗發水廣告使用后的絲滑柔順與獅子本性的兇猛形成對比，夸張的表達洗發產品的功效強大。
圖片源于廣告也瘋狂微博
這樣的夸張方式在以往國外的許多廣告上都會使用，但隨著時間的推移，此類廣告對消費者的吸引力逐漸衰減，在國內的營銷中，animals原則有著新的豐富內容。
例如，加入了以動物作為品牌命名的使用方式。提及動物系品牌名，最引人注目的莫過于被網友紛紛調侃“阿里動物園”的阿里系品牌，這樣的命名方式已經成了阿里系的標配。
品牌標識就如同一個符號，找到一個適合符號能濃縮產品的信息，讓用戶能在千萬品牌中識別出來，是一件困難的事情。但借用人們熟悉的動物，這就在品牌識別上率先降低了難度。
緊接著遵循animals原則里不同動物有著不同特性，可以帶來不同聯想的方式。如菜鳥物流的形象符號是飛鳥，馬云解釋道這是因為他相信阿里巴巴在物流永遠是菜鳥。即使是菜鳥，也要前行，這就讓人聯想到阿里對這一行業的敬畏之心以及扎根行業的堅定決心。
圖片源于菜鳥裹裹微博
將動物系名稱再一次延伸，添加“可愛”“萌”元素的形象，最終形成獨具品牌特色的記憶點，未來品牌在營銷宣傳中，也能相應進行形象延展相關的創意，營銷內容呈現多樣性。
又如，將動物范圍縮小，聚焦到與生活更為聯系更為緊密的寵物身上，尤其犬貓這樣更顯萌態的家養寵物上，形成萌寵營銷的新營銷方法。
相比以往戲劇性的夸張手法，傾向于萌寵的營銷內容，體現的是品牌在創意輸出上更加聚焦消費者生活場景、心理需求，與新一代消費者追求自我相適應的風向改變。
Animal原則其實十分簡單，也正因為簡單，外延更廣，可以容納更多時代元素和社會趨勢在其中，產生多樣的玩法，因而成為各個時期品牌們愛用的創意設想方式。
以消費者為起點
萌寵營銷是迎合消費者的操作
原則內容的不斷豐富，表象是品牌的創意輸出的“添柴加火”，追根溯源，實際上是消費者物質、精神生活的提升，需求、價值觀、審美等方面的更新。
品牌之所以寵愛萌寵營銷，離不開對當下新消費群體的需求洞察和行為解讀。
90后逐漸掌握了消費的話語權，這就意味著品牌在營銷上開始向90后群體傾斜，這一群體的消費偏好、生活習慣等都是品牌營銷的出發點。
伴隨婚姻觀念的轉變，更多的人相比傳統結婚生子的生活方式，更青睞于一人生活，無拘無束的狀態。在《2019年寵物消費生態大數據報告》中，揭示了單身人士在線上寵物消費占比的提升的現象，數據表明，寵物越來越成為了單身群體情感寄托。
而對于迫于經濟、環境等各種原因無法喂養寵物的這一部分人來說，則有一系列萌寵視頻，滿足他們“云吸貓”的需求。
根據相關研究顯示，rua貓rua狗的人唾液皮質醇水平降低，看別人rua貓rua狗也同樣出現了唾液皮質醇水平降低的現象，這說明rua貓狗能讓焦慮抑郁程度有所緩解。
在生活壓力不斷增大的現實狀態下，萌寵的存在類似于社會支持的存在，能降低消費者對生活的焦慮感受，幫助消費者減少對生活的負面情緒，以更好的精神面貌迎接生活挑戰。
就像《消費者行為學》一書中提及的，消費者購買商品時還帶有一種補償的色彩，這時，花錢是一種體貼，一種撫慰，可以在生活不如意的時候作為一劑藥方。
營銷上增加萌寵元素的使用，對消費者來說，就能放大消費時的愉悅感，獲得更多的心靈補償，對于品牌來說，則有助于建立這種愉悅感與品牌之間的聯系，塑造積極正面的品牌聯想，從而增加消費者未來再次產生消費的可能。
有理論背書，有需求撐腰，萌寵營銷的大熱并不是品牌的頭腦一熱。那么萌寵營銷可以怎么玩呢？我們從先前一些優秀的品牌案例找一找其中的技巧。
萌寵營銷的玩法
萌寵營銷可以運用在前文所說的品牌標識上，不過，對于已經在市場上有著較高知名度的品牌來說，并不太適用，畢竟更改品牌標識對品牌來說是一個大事件，容易產生一些不可預測的負面影響。
那么，我們一起來看看其他簡單好學習的萌寵營銷玩法。
一
萌寵周邊
提及萌寵周邊，星巴克貓爪杯是最成功的一次營銷，消費者為爭奪貓爪杯凌晨排隊，甚至不惜與人大打出手，本就善于“杯子”營銷的星巴克，加上萌寵元素后，熱度更上一層樓。
麥當勞則出售喵薯夾，賦予產品萌系氣息，讓這個本就深受年輕人喜愛的快餐品牌更增添一份純真。
圖片源于麥當勞微博
就像代言營銷總會帶上明星周邊一樣，這是品牌與明星增加聯系的物件，有助于粉絲情感的嫁接。萌寵周邊的加入，讓這兩個本身與萌寵并無直接聯系的品牌，也依舊能借助萌寵得到消費者的關注。
不過，周邊的設計也需要稍有創意，做萌寵元素與產品的巧妙融合而非元素的簡單添加才會有更理想的效果。
二
萌寵主演
六月OPPO推出的《李易峰喵次元種草記》，一改往常喵咪以元素在鏡頭出現的形式，將喵大爺擬人化，配上了臺詞，通過鏡頭的剪輯，喵大爺與李易峰的對話，成功給觀眾營造了一種身處喵星球的體驗。
華為近期推出的創意短片《有驚無險》，以兔子為主角，通過兔子向小伙伴炫耀自己拍照技術的故事，間接地將華為P40 Pro+「光學防抖，穩扎穩打」、「全時段超清畫質，火眼金眼睛」、「AI運動捕捉，面面俱到」的三大性能清晰展現在消費者眼前。
華為《有驚無險》短片
萌寵作為主角，增加廣告趣味性的同時，在消費者關注可愛動物，防備心下降的時候，此時借助寵物的口吻傳遞品牌信息，消費者便會在不知不覺中吸收并接受。
寫在最后
誠然萌寵營銷是一個品牌與消費者加強情感聯結的好方法，但是品牌需考慮自身品牌調性及品牌策略再作出是否運用的決定，避免盲目跟風導致營銷起反作用。
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