滴滴出行拍驚悚片，是在玩什么心理游戲？
在市場細分化、消費人群年輕化的時代，品牌們針對自己的目標受眾都推出了更年輕、更具有針對性的精細化營銷活動。
不過，對一些品牌，特別是對與基本生活需要吃穿住行相關的品牌來說，主要消費群體的年齡跨度廣、興趣愛好差異大的特征，限制了太過于精準某類群體的營銷創意的輸出。
那么，有什么類型的廣告能吸引多年齡層、不同興趣愛好的消費者的注意嗎？懸疑類廣告算一種。
借助近日來滴滴出行發布的針對防疲勞系統的懸疑驚悚廣告，一起來探討此類題材的廣告吸引注意的原理，以及挖掘其他品牌可借鑒的點。
視頻為滴滴《車后人》廣告片
恐懼效應
打破心理防線，實現說服
在《社會心理學》一書中，有一對稍顯矛盾但又各有特點的說服技巧——好心情效應與恐懼效應。
運用到營銷環境中，好心情效應顧名思義就是廣告通過音樂、氛圍、畫面、故事等方式傳遞給了受眾積極的情緒情感，有助于增加廣告信息的說服力，同時好的心情與廣告信息本身相聯系也能實現對信息好感的提升。
這一技巧品牌、企業十分常用，明星捧著產品微笑就是經典的例子。正因為常用，于是就容易引起消費者的疲勞，因而與其矛盾的另一技巧恐懼效應便在吸睛上占據了些許優勢。
例如歐派家居國際愛家日拍攝的《愛的不在場證明》，與傳統家居廣告溫暖陽光的風格不同，懸疑故事設計讓其在抖音實現了億級的播放，廣告的吸睛效果毋庸置疑。
圖片源于抖音話題截圖
恐懼效應指的是通過信息引起受眾的消極情緒反應，也能達到說服效果。除了吸睛，相關的實驗表明，讓人害怕事件的嚴重性及可能性，而同時又呈現解決的方案，恐怖信息更具說服力。
此次滴滴的廣告片便充分把握了人們恐懼的情緒，通過制造“車后人”的虛假形象，“車后人”不斷強調司機已經疲勞，交代了司機而后發生車禍的真正原因是因為疲勞駕駛。
此時疲勞駕駛的危害通過緊張的情節，消費者已經有了感知。
故事稍后發生轉折，原來這是一場夢。一通前妻的電話出現，交代了滴滴出行司機防疲勞駕駛系統可防止前面車禍慘狀的發生。
圖片源于《車后人》視頻截圖
情緒到位，解決方案運作流程清晰呈現，滴滴出行此次的廣告完美詮釋了恐怖效應產生有效說服力的過程，可以說是恐懼效應利用的廣告典范。
沖突制造
激發好奇心理，搶占視線
沖突在生活中普遍存在，人們經常習慣給它貼上消極的標簽，但其實它對個人、社會有著相當大的價值。
就營銷宣傳來說，沖突的制造，是品牌方博取關注的一種設置，通過沖突的制造和解決，能激發受眾的興趣及好奇心。
而好奇心是一種有力的行為動機，成功吊起消費者的胃口，便可實現引導消費者接受品牌信息的第一步。
滴滴出行此次營銷便是利用沖突去制造好奇點。首先，是從文案下手，梨視頻發布宣傳片時的文案，交代了事件發生的背景，讓整場營銷活動設定在甲方與乙方的矛盾之中。
一貫聽話，致力于實現甲方爸爸要求的“五彩斑斕黑”的乙方們，竟然讓甲方爸爸暴走，這一破天荒的舉動，打破了人們對正常客戶關系的認知，激起了受眾看看是什么廣告讓乙方不惜與甲方“鬧翻”的好奇心。
圖片為梨視頻微博截圖
緊接著是宣傳片的設計，將故事中車內爭吵的激烈情節放在片頭，制造了乘客與司機之間沖突的表象。
司機與乘客各類矛盾一直是備受關注的話題，片中到底是什么事情讓司機如此暴躁，最終釀成大禍，又一好奇點吸引受眾看到結局。
圖片源于《車后人》視頻截圖
一成不變的生活來點沖突有助于提升生活的新鮮感，滴滴出行通過沖突的制造，滿足消費者生活來點刺激的需求，以及符合當下網友吃瓜看戲的生活常態，影片受到關注也在情理之中。
當然，除了沖突制造好奇，懸念海報的神秘感、提問式的影片開頭等也有引發受眾好奇的效果。
好奇心是一種藏在人本性中的行為驅力，巧妙運用好奇心，品牌信息的傳播自帶擴散效果。
公益性
讓創意出圈，品牌好感度倍增
恐懼、沖突、好奇是滴滴出行此次影片出眾的原因，但我們同樣不可忽視此次宣傳本身自帶的公益屬性。
滴滴出行此次的宣傳片通過立足疲勞駕駛的社會話題，賦予了廣告公益性質，削弱了受眾對廣告信息抵觸，提升了企業的形象。網友在看過宣傳片之后也都表示對滴滴出行的夸贊。
圖片源于梨視頻微博評論區
同時，因為公益性的突出，也得到了澎湃媒體、新京報等一些媒體的轉發助力。目前宣傳片達到384萬的播放量，話題#宣傳片被拍成驚悚片#也達到了1000W+的閱讀。
圖片源于微博話題截圖
對企業來說，公益向的活動能讓他們建立了與消費者之間的信任紐帶，增進了消費者對品牌的好感及偏好，其中的原因，離不開新消費群體對世界更美好的追求。
在網絡時代成長起來的新消費群體，他們擁有著更廣闊的視野和更高層次的消費訴求，他們不再局限于自身利益的滿足，更看重消費社會的影響。尤其在疫情影響之下，對世界更美好的需求日益突出。
滴滴此番的做法達到了信息傳播的目的，也實現了消費者需求的滿足。
寫在最后
美國福特汽車公司董事長兼首席執行官小威廉·克萊·福特曾經說過，好的企業與優秀的企業之間是有差別的，一家好的企業可以提供優秀的產品和服務，一家優秀的企業在這基礎之上還要努力讓世界變得更美好。
滴滴出行的此次營銷不僅告訴我們如何運用消費者心理實現良好傳播效果，同時也給我們展示了做一個優秀企業該有的責任和擔當。
營銷離不開“心理游戲”，同樣離不開消費者需求。心理游戲達到的表層的傳播效果，而品牌對消費者的深層影響，還是要通過滿足消費者需求的內容去實現。
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