什么是好品牌？vivo給出答案：好品牌回應(yīng)時(shí)代
對于如何定義好品牌，營銷界的聲音是趨同的——能長期、深刻影響消費(fèi)者決策的品牌，就是好品牌。借用艾里斯&杰克特勞特在《定位》中的說法：品牌代表某個(gè)品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，立即想到這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。
但對于如何建立一個(gè)好品牌，不同流派卻有不同的理論。而007認(rèn)為，根據(jù)好品牌的定義，就已經(jīng)能得出做好品牌的策略：好品牌應(yīng)該與消費(fèi)者保持溝通，回應(yīng)消費(fèi)者需求，才能夠保證在消費(fèi)者做選擇時(shí)被想起。007這個(gè)觀點(diǎn)與vivo不謀而合。在vivo S7的新機(jī)發(fā)布會(huì)上vivo對產(chǎn)品解讀，以及近日vivo 高級副總裁、首席運(yùn)營官倪旭東媒體訪談中提及的品牌文化和產(chǎn)品理念，無一不在強(qiáng)調(diào)與“人”的聯(lián)系，與用戶雙向平等溝通，關(guān)注人本，才是做好品牌的關(guān)鍵。
今年恰逢企業(yè)25周年，007從“與人聯(lián)系”方向入手，細(xì)數(shù)了vivo 品牌發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)這個(gè)如今有著近3.5億日活用戶的品牌，其實(shí)一直都在全力打造一個(gè)會(huì)溝通，懂回應(yīng)的好品牌。
好的品牌理念，回應(yīng)時(shí)代趨勢
品牌理念是品牌價(jià)值目標(biāo)和行為方式的導(dǎo)向。換言之，品牌理念對內(nèi)決定了產(chǎn)品、營銷的走向，對外影響了消費(fèi)者認(rèn)知。品牌理念是能夠吸引消費(fèi)者的核心價(jià)值。
到底什么樣的品牌理念才能被消費(fèi)者選擇，甚至贏得忠誠度？
借用vivo高級副總裁倪旭東的話來回答就是——“很簡單，就是要代表消費(fèi)者多說話，代表客戶多說話?！?/strong>
訪談中，倪旭東也提到了兩個(gè)vivo的兩個(gè)概念，一個(gè)是企業(yè)核心精神“至簡至悅”，一個(gè)品牌理念“人文之悅”。
什么是至簡至悅？在整個(gè)消費(fèi)生產(chǎn)過剩時(shí)代下，人們每天都在接受著大量的無用信息和生活冗雜，不堪其累。
“至簡”是刪除那些多余的，而把那些必要的做到極致，讓用戶獲得更輕松愉悅的體驗(yàn)。這是vivo做產(chǎn)品，做品牌的核心理念。于是我們可以看到，從功能到設(shè)計(jì)，一代又一代的vivo產(chǎn)品系列，正在不斷聚焦優(yōu)勢，這其實(shí)是vivo對其產(chǎn)品及品牌傳遞的“化繁為簡”生活方式的總結(jié)，是企業(yè)面向消費(fèi)者的對話基礎(chǔ)。
而人文之悅則是，立足于產(chǎn)品與科技之上，以內(nèi)容和態(tài)度，去關(guān)注、參與、構(gòu)建消費(fèi)者身處的多元文化中。vivo品牌不再僅耕耘科技圈，而是破圈再入圈，深入各種文化圈層——與FIRST青年電影展合作，與Alexander Wang跨界，與中央美院聯(lián)名。
如Gustave Flaubert所言：
越往前走，藝術(shù)越要科學(xué)化，科學(xué)也要藝術(shù)化；兩者在山麓分手，回頭又在頂峰匯集。
vivo在人文創(chuàng)作中與消費(fèi)者真誠溝通，讓品牌參與到消費(fèi)者的精神世界構(gòu)成中去。這是品牌用消費(fèi)者故事與消費(fèi)者對話。
中國市場正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡時(shí)刻，人們不再滿足于自我利己消費(fèi)劇，不再用品牌彰顯自我，而是借助品牌消費(fèi)尋找自我，思考生命價(jià)值。
vivo這兩個(gè)概念的提出，即是洞察這一趨勢，將過去致力打造地位、個(gè)性標(biāo)簽的品牌動(dòng)作，導(dǎo)向了傳遞契合時(shí)代趨勢的生活理念與消費(fèi)文化，以滿足新時(shí)代上移的馬斯洛需求。
趨勢本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)詞，品牌理念也是如此。品牌對外傳遞的價(jià)值觀并非一成不變，而要時(shí)時(shí)洞察消費(fèi)趨勢，不斷升維，回應(yīng)大時(shí)代之下，群體消費(fèi)的即時(shí)需求。 好的產(chǎn)品思維，回應(yīng)消費(fèi)需求
產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直接的落地。
從我們最初認(rèn)識(shí)vivo的音樂手機(jī)，到如今強(qiáng)調(diào)影像和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的智能手機(jī)，vivo的產(chǎn)品更具體地踐行了品牌理念。
每一步的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與升級，都是回應(yīng)消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)場景下的需求轉(zhuǎn)變——從基礎(chǔ)的通話、娛樂到聚焦影音記錄與創(chuàng)作，以滿足從初級的溝通需求到高級的精神世界展示、尋求共鳴的需求。
此次新發(fā)布的vivo S7，便是vivo對當(dāng)下消費(fèi)者需求的切實(shí)回應(yīng)案例。
vivo S系列主打前置影像，對標(biāo)當(dāng)代人“自拍”愛好，鼓勵(lì)那些愿意與世界分享的人自信地表達(dá)自我。
vivo S7聚焦并拓寬了“自拍”場景。在美顏，超高像素?cái)z像頭基礎(chǔ)上，vivo S7增加了前置超廣角，AF自動(dòng)追焦等功能，以滿足，運(yùn)動(dòng)等更多場景下的自拍需求。
由此可見，vivo S7在產(chǎn)品理念上，一是化繁為簡，聚焦攝影，將自拍優(yōu)勢做到極致；二是重新定義“自拍”，將單純的自我美展示，進(jìn)階到記錄生活的新方式，擴(kuò)大了人們對自我世界探索的道路。
vivo并不隨大流去做產(chǎn)品，而是在洞察趨勢之后，用產(chǎn)品引領(lǐng)未來新的生活方式。比如，它會(huì)搶先定義新“自拍”，啟發(fā)人們將鏡頭從外表轉(zhuǎn)向更高階的生活創(chuàng)作和內(nèi)心世界。
在回應(yīng)趨勢的品牌理念指導(dǎo)下，好的產(chǎn)品思維，應(yīng)該順應(yīng)趨勢，然后引領(lǐng)趨勢。
好的營銷品格，回應(yīng)人文責(zé)任
如果說產(chǎn)品是品牌理念的踐行，那么營銷就是產(chǎn)品與品牌理念的長篇注解。過去我們對于vivo的印象大多是年輕流量代言，大手筆的影視綜藝植入，以及全覆蓋的渠道廣告。
伴隨著全民內(nèi)容時(shí)代帶來，觸覺敏銳的vivo洞察到了人們對于文化的關(guān)注與對自我的探索需求上升。從近幾年的營銷動(dòng)作中可以看到，vivo開始致力于通過人文層面的內(nèi)容輸出來平等溝通用戶——vivo的廣告營銷在形式上更側(cè)重于內(nèi)容共創(chuàng)，而在內(nèi)容上更深入了人文探索。
前不久，vivo就與FIRST青年電影展，共同發(fā)起了一個(gè)#手機(jī)超短電影#共創(chuàng)項(xiàng)目，以“不虛此刻” 為主題，面向青年創(chuàng)作者征集5分鐘的電影創(chuàng)作，并在影展上開辟了國內(nèi)首個(gè)超短片單元。
在vivo X50 Pro創(chuàng)作幾支優(yōu)秀作品中，vivo的至簡至繁的企業(yè)精神與人文之悅的品牌主題，也被延續(xù)到了具體的電影創(chuàng)作中。
比如在《慢車開來》中，導(dǎo)演以黑白畫面，沒有臺(tái)詞全靠動(dòng)作眼神推進(jìn)的劇情和大量長鏡頭講述了一個(gè)男人與妻女隔離的故事。全片摒棄多余的剪輯，化繁為簡，卻依然憑借題材的真實(shí)性和情感的真摯，贏得了觀眾的共情。
vivo官微發(fā)布的其他優(yōu)秀作品，《藍(lán)色時(shí)分》、《傷停補(bǔ)時(shí)》等同樣如此，沒有繁復(fù)炫技，而以有共鳴的思想、情緒和藝術(shù)審美動(dòng)人。
（上下滑動(dòng)查看更多）
除了超短片單元的展映與頒獎(jiǎng)之外，F(xiàn)IRST青年電影展上，vivo還邀請了FIRST聯(lián)合創(chuàng)始人宋文、運(yùn)營總監(jiān)高一天、電影展事務(wù)部總監(jiān)段煉，以及眾青年導(dǎo)演，共同探討了短片創(chuàng)作與手機(jī)影像表達(dá)的更多可能。
以手機(jī)鏡頭記錄光影故事，用故事觸動(dòng)大眾情感——vivo借用電影形式與共創(chuàng)模式，打開了與大眾自我表達(dá)的通道，也搭起了品牌與大眾深度溝通的橋梁。vivo用營銷實(shí)踐一次次地解讀著它的“人文之悅”。
同樣的解讀一直在繼續(xù)。FIRST之前，vivo X30就曾聯(lián)合李誕、姜思達(dá)、海龜樂隊(duì)等先鋒名人，并協(xié)同人民日報(bào)發(fā)起#2020發(fā)現(xiàn)城市更多美#話題，邀請攝影愛好者、攝影師、專業(yè)媒體共同參與北京、上海、成都的城市記錄，走近城市、發(fā)現(xiàn)城市、探索最地道的城市底蘊(yùn)。
在營銷上，vivo并非單純地安利產(chǎn)品，叫響品牌，也不再是單方面地由品牌向大眾發(fā)聲，而是借助文化互動(dòng)交流，與各個(gè)圈層人士，與廣大消費(fèi)者一起去發(fā)掘，帶動(dòng)vivo參與到大眾文化中去。借助產(chǎn)品去幫助展示人文美學(xué)，同時(shí)為品牌注入人文價(jià)值，這種與大眾文化融合的品牌文化將產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值。
與此同時(shí)，借助品牌整合能力，vivo也在推動(dòng)當(dāng)代文化發(fā)展，回應(yīng)社會(huì)賦予品牌的文化責(zé)任。比如vivo專業(yè)的攝影功能，就為電影創(chuàng)作，城市記錄提供了設(shè)備和技術(shù)上的新的可能性，為創(chuàng)作者提供了新的賽道。
經(jīng)歷了固話，功能機(jī)，智能機(jī)時(shí)代，3G、4G、5G時(shí)代；經(jīng)歷了有絕對影響力的電視、紙媒時(shí)代，去中心化的自媒體時(shí)代，一個(gè)25歲的企業(yè)之所以影響力不減，是因?yàn)槠湟恢毖赜门c消費(fèi)者平等雙向溝通模式，借消費(fèi)者需求推動(dòng)自身品牌進(jìn)步，由此獲得了源源不斷的活力，在消費(fèi)者心智上留下深刻烙印。
這樣的品牌共創(chuàng)模式，值得許多品牌借鑒。尤其是在新消費(fèi)時(shí)代下，品牌不再是單方面構(gòu)建的“企業(yè)品牌”，而是建立在與消費(fèi)者的持續(xù)溝通之上。除了產(chǎn)品使用場景溝通，更要與消費(fèi)者在文化精神層面有溝通——vivo提出人文之悅，正是產(chǎn)品場景之上的溝通進(jìn)階。
總而言之，無論在何種市場環(huán)境下，品牌建設(shè)都應(yīng)該更關(guān)注“人”的價(jià)值。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）