最近，007在復(fù)盤上半年各大品牌的營(yíng)銷案例時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：截止到上半年，營(yíng)銷的熱點(diǎn)基本都集中在了直播帶貨、綜藝營(yíng)銷等各種線上事件，而能成功聯(lián)動(dòng)線上線下，真正引發(fā)全民參與熱潮的活動(dòng)卻幾乎沒有。

當(dāng)然，007也理解，在這特殊情況下，線下活動(dòng)的確很難有所突破。

正當(dāng)007倍感此題難解時(shí)，源自法國(guó)、全球最大的大眾運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂用一場(chǎng)“多巴胺重啟地球”運(yùn)動(dòng)健康主題活動(dòng)給我?guī)砹艘恍┬滤悸贰?/p>

據(jù)了解，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了幾十位來自不同領(lǐng)域愛運(yùn)動(dòng)的名人大咖和行業(yè)精英的聲援，以及丁香醫(yī)生、體育大生意、冠軍基金、平安人壽等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌的聯(lián)動(dòng)，甚至還下沉到了全國(guó)百城，獲得了百萬人參與和近億人關(guān)注！參與人數(shù)之多，行業(yè)覆蓋之廣，都意味這是一個(gè)引爆全民的標(biāo)志性案例。

今天，007就以這個(gè)案例為基礎(chǔ)，和大家一起聊聊，怎么樣才能引爆流行？

01

為什么這個(gè)主題能成為熱點(diǎn)？大時(shí)代人群健康痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察與觸達(dá)

任何的熱點(diǎn)都不能獨(dú)立于大環(huán)境存在。

特殊時(shí)期過后，健康的重要性前所未有地展現(xiàn)在了人們面前。大家都紛紛高呼要運(yùn)動(dòng)健身。但，真正實(shí)踐起來之后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)并不是一件容易的事情，“天時(shí)地利人和”似乎缺一不可。

于是，大眾需求與現(xiàn)實(shí)之間就有了一個(gè)關(guān)鍵矛盾點(diǎn)。這該怎么解決呢？迪卡儂巧妙地通過“多巴胺重啟地球”這個(gè)概念破了題。運(yùn)動(dòng)能產(chǎn)生多巴胺，而多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它主要是傳遞各種興奮及開心的信息。借助多巴胺這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，迪卡儂為運(yùn)動(dòng)這個(gè)行為立了一個(gè)積極歡快的基調(diào)，讓更多人意識(shí)到運(yùn)動(dòng)非但不痛苦，還能帶來快樂和活力，精準(zhǔn)觸達(dá)了大眾的情緒需求。
英國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾曾在《引爆點(diǎn)》這本書中提出，世界并非是我們一廂情愿的自覺的世界，它看上去似乎雷打不動(dòng)，無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它可能傾斜。 而迪卡儂所找到的這個(gè)觸點(diǎn)位置，就是幫助大眾重新定義對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，將健康生活理念傳遞給歷經(jīng)疫情考驗(yàn)的每一個(gè)人，重燃2020年的歡樂與活力。

02

為什么能有那么多人參與？多樣性、普適性、正能量、可輕易觸達(dá)的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)

龐大的流量導(dǎo)向何處，決定著流行方向所在。如開篇所提，這場(chǎng)活動(dòng)所覆蓋的人群是極廣泛的，從明星大咖到跨行業(yè)品牌到各行業(yè)精英再到百萬大眾，他們都如同潮水般共同將大眾運(yùn)動(dòng)文化推到了流行頂端。這背后，到底是什么因素在推動(dòng)呢？ 

深度：多位大咖助陣，直指活動(dòng)的多樣性與全民性

這場(chǎng)活動(dòng)在預(yù)熱期即吸引了楊伊琳、王麗萍、吉克雋逸、黃霄云、莫惠蘭、程爽、楊毅等近30位大咖，以視頻的方式率先為“多巴胺重啟地球“運(yùn)動(dòng)健康宣言打Call。

他們身份各異，分別涵蓋了奧運(yùn)冠軍、世界冠軍、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、商業(yè)精英、明星名人等眾多領(lǐng)域，但他們身上都有一個(gè)共同的標(biāo)簽——愛運(yùn)動(dòng)。這些多領(lǐng)域大咖的共同發(fā)聲，不僅在不同圈層受眾內(nèi)傳遞了多巴胺能量，也讓大眾更加清晰地感受到了活動(dòng)本身的多樣化和全民性，促使他們參與其中。

跨度：跨行業(yè)品牌互動(dòng)，凸顯運(yùn)動(dòng)的普適性

除了打破圈層壁壘，迪卡儂這場(chǎng)活動(dòng)還具有打破行業(yè)壁壘的意義。活動(dòng)期間，丁香醫(yī)生、平安人壽、冠軍基金、體育大生意、第一財(cái)經(jīng)等八位跨行業(yè)品牌也加入到了聲援隊(duì)伍中，分別在社交媒體上與迪卡儂進(jìn)行互動(dòng)，并發(fā)布運(yùn)動(dòng)主題金句海報(bào)。

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不同行業(yè)品牌的助力對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)來說，可謂既在情理之中又在意料之外。情理之中指的是，跨行業(yè)品牌的互動(dòng)能共同傾注能量于活動(dòng)，也能激活品牌的新鮮活力形象。這種雙贏的有機(jī)合作，在品牌塑造以及受眾“共享”的效果上都是可預(yù)見的。

意料之外的是，透過多元品牌與迪卡儂之間的默契響應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)這個(gè)話題已經(jīng)突破體育領(lǐng)域，在各個(gè)不同行業(yè)品牌場(chǎng)域中都擊出了話題漣漪，運(yùn)動(dòng)的普適性得到了直觀且有力的佐證。從這個(gè)維度來看，迪卡儂的這次跨界具有非凡意義。

態(tài)度：多行業(yè)精英集聚，傳遞運(yùn)動(dòng)正能量

任何一個(gè)行為的流行，在功能性之外，也關(guān)乎到大眾的情感需求。運(yùn)動(dòng)文化的流行也是一樣的道理。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)除了能給人帶來健康和快樂，其也是一把成功的密鑰。 因此，此活動(dòng)還吸引了許多行業(yè)精英響應(yīng)號(hào)召，通過海報(bào)方式分享了自己的運(yùn)動(dòng)故事和堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的態(tài)度。這些行業(yè)精英中，有來自迪卡儂亞洲地區(qū)的高管，也有商業(yè)精英，媒體領(lǐng)袖，還有奧運(yùn)冠軍、體育名人、95后創(chuàng)業(yè)青年等，雖然他們年齡、國(guó)籍、專業(yè)等背景均不相同，但他們都有著同樣積極的運(yùn)動(dòng)理念，并也因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)而獲得了良好體魄、獨(dú)立品格與思想認(rèn)知，變成了更好的自己。

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這些鮮活的個(gè)體案例將運(yùn)動(dòng)帶來的個(gè)人成長(zhǎng)價(jià)值淋漓盡致地展現(xiàn)在了年輕人面前，大大拓展了此次活動(dòng)對(duì)于年輕人的價(jià)值引領(lǐng)。

廣度：輻射全國(guó)百城，運(yùn)動(dòng)影響力持續(xù)下沉

迪卡儂這個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的活動(dòng)不僅受到了各行業(yè)大咖、精英以及跨行業(yè)品牌的關(guān)注，還受到了很多城市政府的積極響應(yīng)。先是有上海自貿(mào)區(qū)陸家嘴管理局的支持并促成迪卡儂在東方明珠這一世界性地標(biāo)舉辦吉尼斯之夜活動(dòng)，后來該項(xiàng)目又得到深圳市商務(wù)局和文化廣電旅游體育局的全力支持，活動(dòng)納入“鵬城8月歡樂游購(gòu)”重點(diǎn)項(xiàng)目，并提供中心書城中心城廣場(chǎng)作為吉尼斯之夜深圳分會(huì)場(chǎng)地標(biāo)。此外，還有廣州、成都、杭州、長(zhǎng)沙、海口、佛山、廈門、常州、徐州、南通、湛江等十余個(gè)城市主動(dòng)與迪卡儂聯(lián)絡(luò)，將地標(biāo)變裝成為“多巴胺重啟地球”主題。

與此同時(shí)，迪卡儂也順勢(shì)而為，將遍布全國(guó)100個(gè)城市的300家線下商場(chǎng)統(tǒng)統(tǒng)打造成了多巴胺能量站，大家只要到店即可立即體驗(yàn)多樣的運(yùn)動(dòng)。接下來，迪卡儂還會(huì)在全國(guó)各個(gè)城市組織50場(chǎng)運(yùn)動(dòng)嘉年華，通過舉辦足球賽、健康跑、蹦床賽等豐富新奇的健身運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)各地民眾參與運(yùn)動(dòng)打卡。

各地城市多巴胺能量站

迪卡儂這一系列將城市文化與多樣化的大眾運(yùn)動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)捆綁的操作，為用戶與運(yùn)動(dòng)的連接創(chuàng)造了多個(gè)觸點(diǎn)，刷新了他們的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)感。

看到這里，相信你也就不難發(fā)現(xiàn)，迪卡儂這場(chǎng) “多巴胺重啟地球”活動(dòng)之所以能帶動(dòng)如此多人的參與，是因?yàn)槠渌瞥绲拇蟊娺\(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)富有多樣性、全民性、普適性，且能與城市文化相捆綁并持續(xù)下沉的行為。而在迪卡儂的推動(dòng)下，這個(gè)活動(dòng)又進(jìn)一步地打破了圈層、行業(yè)壁壘，連接人與人，人與城市，最終完成了從點(diǎn)到線再到面的深度進(jìn)階，有深度、有態(tài)度、有廣度、有跨度地觸達(dá)了大眾。

03

如何才能獲得傳播的快速裂變？創(chuàng)意儀式感激發(fā)媒體與大眾的共同呼應(yīng)

判斷流行潮形成的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是，有能讓大家產(chǎn)生主動(dòng)傳播欲望的“社交貨幣”和議論氛圍。對(duì)于如何達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，迪卡儂給出的解決方案是：基于共創(chuàng)世界吉尼斯紀(jì)錄這個(gè)具有儀式感的創(chuàng)新互動(dòng)點(diǎn)，在線上線下同時(shí)發(fā)力，撬動(dòng)媒體和大眾的熱情，從而形成一個(gè)持續(xù)裂變的傳播場(chǎng)域。

裂變起點(diǎn)：共創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，放大趣味運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)

線下，迪卡儂在上海和深圳兩地，同步開啟了“多巴胺重啟地球“吉尼斯之夜，正式拉開了一場(chǎng)趣味運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)新序幕。當(dāng)天，在大眾的見證下，現(xiàn)場(chǎng)的多位素人挑戰(zhàn)者成功打破了“最快時(shí)間內(nèi)搭建露營(yíng)營(yíng)地”、“一分鐘內(nèi)做最多個(gè)箭步蹲”、“最多人同時(shí)對(duì)打羽毛球”三項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。而且，除了讓大家見證吉尼斯世界紀(jì)錄的發(fā)生，迪卡儂還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置多項(xiàng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景邀請(qǐng)市民免費(fèi)體驗(yàn)，讓大家都能親身體會(huì)運(yùn)動(dòng)的魅力。

“吉尼斯之夜”上海東方明珠塔會(huì)場(chǎng)

“吉尼斯之夜”深圳中心書城廣場(chǎng)分會(huì)場(chǎng)

但線下的覆蓋面畢竟有限，為了能讓更多人參與共創(chuàng)，迪卡儂聯(lián)合網(wǎng)易噠噠首創(chuàng)“云運(yùn)動(dòng)”體驗(yàn)，號(hào)召大家通過手機(jī)進(jìn)入#多巴胺重啟地球#運(yùn)動(dòng)頁面，完成“搖一搖”運(yùn)動(dòng)，一起加入“單場(chǎng)活動(dòng)收到最多的運(yùn)動(dòng)宣言”挑戰(zhàn)，并發(fā)布屬于自己的運(yùn)動(dòng)健康宣言。其中，這個(gè)“運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)”的設(shè)計(jì)可謂是點(diǎn)睛之筆，不僅豐富了互動(dòng)機(jī)制，更巧妙地體現(xiàn)了迪卡儂的品牌態(tài)度：運(yùn)動(dòng)不該只是說說而已，每個(gè)人都可以用短短的15秒做運(yùn)動(dòng)釋放多巴胺，能量是可以聚沙成塔積少成多的。

從線下到線上，共創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的這個(gè)儀式感將運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣放大到了極致，也為品牌帶來了更多消費(fèi)者共情。

媒體的裂變：從社交平臺(tái)KOL種草到權(quán)威官媒背書，實(shí)現(xiàn)矩陣覆蓋

在迪卡儂與全民共創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的這個(gè)吸睛噱頭下，許多潮流、運(yùn)動(dòng)、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域的博主即時(shí)來到了迪卡儂線下探店，并在微博、公眾號(hào)、小紅書、B站、抖音等多個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖文，鼓勵(lì)粉絲到店參與活動(dòng)挑戰(zhàn)，高效觸達(dá)年輕群體。

而且，此活動(dòng)還受到了央廣網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)、中新社、鳳凰衛(wèi)視、人民網(wǎng)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等多個(gè)權(quán)威媒體的競(jìng)相報(bào)道和背書，將活動(dòng)聲浪推向了更高點(diǎn)。可見，一場(chǎng)具有社會(huì)價(jià)值的活動(dòng)本身就自帶穿透力和傳播力。

參與者的裂變：年輕人運(yùn)動(dòng)社交需求的推動(dòng)，帶來銷售增長(zhǎng)

4億多“90后”迅速成長(zhǎng)走向社會(huì)，運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們而言，除了能帶來精神和身體上的預(yù)約，也已經(jīng)成為了他們社交生活中的重要一環(huán)。他們喜歡通過曬運(yùn)動(dòng)照、曬運(yùn)動(dòng)成果在社交網(wǎng)絡(luò)中塑造自身健康形象。這個(gè)現(xiàn)象在此次迪卡儂的活動(dòng)中也有著很明顯的體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)分析顯示，這次線上吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)有30%的人是通過社交分享渠道參與挑戰(zhàn)的。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)線上吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)戳中了許多年輕人的內(nèi)心深處，并刺激他們主動(dòng)將自己的運(yùn)動(dòng)宣言分享到了社交圈。一定程度上，迪卡儂的這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為了社交貨幣般的存在。而且，這個(gè)參與者的自發(fā)裂變行為也將會(huì)迪卡儂帶來更多會(huì)員轉(zhuǎn)化，比起純銷售渠道引入，這種由社交裂變帶來的會(huì)員對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感，以及粘性都會(huì)更強(qiáng)。

綜合來看，迪卡儂所形成的這種傳播場(chǎng)域，充分論證了一個(gè)道理：在如今這個(gè)信息爆炸、人人都可傳播的時(shí)代，好的創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)如同原子核裂變般產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，引爆幾何級(jí)的傳播能效，并實(shí)現(xiàn)從品到銷的轉(zhuǎn)化。

04

如何能讓活動(dòng)釋放出長(zhǎng)尾效應(yīng)？產(chǎn)品力與品牌使命感的雙重推動(dòng)

無論是從活動(dòng)影響力的輻射范圍還是從傳播場(chǎng)域的效能來看，從7月24日這個(gè)原定東京奧運(yùn)會(huì)開幕的日子，到8月8日第十二個(gè)全民健身節(jié)這兩個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)期間，迪卡儂這場(chǎng)“多巴胺重啟地球”的活動(dòng)可謂是創(chuàng)造了一場(chǎng)真正全民參與的盛事，讓健康的運(yùn)動(dòng)理念在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了最廣泛的觸達(dá)。

但007認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值并不僅僅局限于當(dāng)下，更在于未來。無論多火爆的活動(dòng)聲量最終都會(huì)消逝，但是活動(dòng)所傳達(dá)的健康運(yùn)動(dòng)理念和年輕無畏的樂活態(tài)度卻會(huì)長(zhǎng)久地影響著大眾。或許正是基于這個(gè)考量，迪卡儂順勢(shì)推出了15款涉及13個(gè)不同種類運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，完美承接了迪卡儂“多巴胺重啟地球”的主題立意，讓運(yùn)動(dòng)變成了一個(gè)隨時(shí)隨地都可以踐行的生活方式，將快樂健康的生活品質(zhì)傳遞給世界每個(gè)角落的年輕人。這也恰恰呼應(yīng)了迪卡儂的產(chǎn)品定位：用創(chuàng)新的產(chǎn)品讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。

而且，007還了解到，未來迪卡儂還將會(huì)把“多巴胺重啟地球”這個(gè)活動(dòng)打造成一個(gè)可持續(xù)的IP，推動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)潮流向前大步邁進(jìn)。正如迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾·勒雷克所說,“迪卡儂的精神一直沒有改變,我們的宗旨是有益于人類和我們居住的地球,我們的愿景是讓更多人享受運(yùn)動(dòng)的歡愉”。

最后，再回到文初提到的那個(gè)問題，品牌如何才能引爆流行？比起直接參考以上所提到的方法論，007認(rèn)為，解碼流行的密碼其實(shí)早已經(jīng)寫在了品牌的使命和愿景中，真正的挑戰(zhàn)往往不在外在形式的謀劃，而在于內(nèi)在的探索：如何讓品牌為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。