王小塞直播答疑 TOP 5 精彩回顧【數英公開課】
今年7月，數英公開課率先集結13 位廣告行業大佬，推出在線課堂。參與課程學習后，就有機會參與課后直播答疑。
上周五，第一期直播福利驚喜到來，王小塞來到數英公開課直播間，與同學們線上面對面在線答疑切磋，探討數英公開課第一堂課《引爆社交資產》，順便透露了招人準則，簡直不要太驚喜！
我們精選出5個提問與答疑，分享給大家供學習，
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精選問題一：
關于打造社交資產，小公司品宣有沒有案例可以借鑒？（大公司可以憑借影響力、代言人、熱門廣告位等，更容易帶動“社交內容”，一方面內容經得起考究，另一方面宣傳的投入很大。小公司除了蹭熱點還有什么可以落地的方式呢？）
王小塞：我覺得如果從小公司的這個案例來講的話，我們可以去看一些今天從0到1快速增長的新勢力品牌，相比很多國際性品牌或者國民性品牌，這些新勢力品牌沒有經歷幾十年甚至幾百年的發展，對小公司的參考性比較強，比如喜茶、海底撈。
從0起步的新品牌，它的品牌故事是沒那么清楚的，以及大家對它也沒那么了解。但如果這些品牌用3-5年的時間發展成一個非常好的社交品牌后，其實就能以此回溯，并將品牌故事提煉出來。
小公司除了蹭熱點以外，有很多可以借鑒的宣傳方式，我舉兩個例子：
1、讓產品自帶話題。
在產品上做一些突破，讓產品自帶話題，對一個小公司來說是很有借鑒性的。因為很多小公司沒有很大的投放預算，那么提高產品的話題能力就在節約成本的同時增強了品牌裂變的傳播性。
2、專注于支持小眾運動。
近幾年像擊劍、劃船、滑雪這樣的小眾運動開始發展起來了，但關注這些小眾運動的品牌卻比較少。籃球、足球等大眾運動其實早已被耐克、阿迪達斯等國際大品牌占據了，小品牌再怎么在這些運動上打廣告，其實都很難競爭得過那些大品牌。相比之下，今天很多的年輕人越來越喜歡小眾運動，因為他們會覺得相比大家都在曬的大眾運動，玩小眾運動顯得更酷。
除此之外，小眾運動的服裝可以延展出運動時尚的文化，年輕人在玩這些小眾運動時會穿的專業服裝，日常生活里也會穿，長此以往，這一個品類就會慢慢擴大，進而會驅使一些KOL和明星也自愿參與進來，那么這個品牌就會獲得更大的流量，而利用社交平臺傳播的整個過程中，品牌所需要支付的投放成本卻很少。如此看來，社交平臺給予了很多小品牌前期發展的機會和空間。
當然，最后我們也不能忘記一個前提——社交品牌的本質是在產品和服務上做文章。對于一些小品牌或者品牌的早期階段，盲目的去追熱點不如先把自己的核心部分做好，這樣一個品牌才會彰顯魅力，擁有更強的社交性。
精選問題二：
現在新興的國貨品牌（國貨美妝品牌）如何在預算很有限的情況下，盡可能快速的積累自己的社交資產？現在的主流社交媒體，各種達人帶貨，名人正言，意見領袖引導的營銷信息鋪天蓋地，從受眾角度講，品牌信息越是刷屏狂轟亂炸，反而會對這個品牌持懷疑態度，把這么多錢都放在了品牌推廣上，是不是在產品研發，提升產品力的資金就少了？您覺得品牌傳播應該如何在鋪天蓋地和張弛有度之間做好平衡？
王小塞：這個話題非常有意思，品牌的成長或社交資產積累一定是跟產品和服務的迭代有相關性的，不能是過度的影響，過度營銷。當一個品牌反復地講一個故事，甚至為同一個故事里加入很多虛假夸大的成分時，消費者很容易就膩了，而故事也被透支了。只有品牌不斷不斷創造新內容、新產品，才能讓這個品牌從社交性變成IP性，從而與大眾產生更大的連接，品牌也才有可能持續增長。
一個普通用戶只在乎產品到底能不能為自己帶來一個好的作用，而不是這個品牌有沒有花錢去做研發。所以對于一個有研發儲備的企業來講，基于消費者的需求去研發，品牌才能得到相應的突破。
一個跟消費者溝通困難的品牌，變現的能力也會很差。如何才能持續地連結品牌與消費者之間的關系？抓住大眾的痛點去找話題、做品牌。
五菱汽車的“人民需要什么，我就要造什么”，就是一個非常好的社交話題的角度，品牌背后所生成的精神與大眾產生共鳴，當人們對此感同身受時，也會不自覺地認為“這個品牌好厲害啊”的印象，于是這就形成一種消費預期——不管這個品牌推出什么東西，人們都想要。
至于鋪天蓋地推廣，我覺得沒什么錯，因為互聯網的用戶很龐大，所以我們在某一小塊領域去做鋪天蓋地的內容，沒有什么問題。相比之下，如何讓這個“鋪天蓋地”變得更有新鮮感？我們更需要解決。
精選問題三：
我平常面對的都是B端客戶，而這些To B的企業（如華為云，騰訊云）與To C的企業存在比較大的區別，在為這些企業打造自己的社交品牌時，我時常會發覺束手無策，比如那些比較活潑、效果較好的活動好像都不太適用于這些B端客戶，所以小塞老師有沒有什么好的建議？
王小塞：為B端客戶做社交品牌的確是有難度，因為這些品牌只能圍繞著“讓更多用戶使用平臺/服務”的情景。
從我們以往案例來說，去年三八婦女節我們為釘釘做了#世俗如此，不俗如你#，以“女性的領導力和自我實現”為話題”，借助傳統媒體與社交媒體的傳播，為一群年輕的女性創業者發聲。我們的這個項目其實就是通過站在社會的某一立場去支持和肯定某一特定群體的方式，引起目標用戶的注意與討論。
另一種適用于B端企業與用戶溝通的方式就是去挖掘故事，挖掘企業與用戶之間的共同故事。
以一個面向企業的To B平臺舉例，其用戶就是各種各樣的公司，那么當平臺在為這些公司提供服務的過程中其實會發生一些真實的故事，盡管這些故事對普通消費者來說距離比較遠，但是如果我們好好地把故事提煉出來，也可以引發大家討論的結果。比如，當初有一個叫昆塔動畫電影在制作的過程中就發生了一些緊急情況，然后阿里云及時站出來幫助了這個電影，最后這支電影成功了。這其實對于平臺自身來說，是一個非常好的故事，當這個閃光點被發現出來并進行傳播的時候，會讓這個品牌的影響力也得到放大。當然提煉故事的過程并不簡單，往往這些真實的故事都藏在平臺為企業提供服務的日常細節里，我們不但要敏銳地捕捉到故事還要讓其產生共情。
如何把這些背后故事放大？這一問題也是我們需要考慮的。有一個好的辦法就是把B端企業的關鍵決策人推出來，讓他們來講你這個品牌的故事，最后將他的成功等同于平臺的成功，然后令目標用戶產生“用了這項服務后，自己也可以成為這些成功的人”。我覺得這是一個不錯的路徑，挖掘一個有洞察的故事，然后將其話題性拔高放大，上升到一個社會層面，用正能量的聲音反應社會，最后達成與用戶溝通的目的。
精選問題四：
如果應聘有門的話，您會看中什么樣的能力和素質素養？
王小塞：
第一，要有很強的學習能力。
我們每天所接觸的都是全新的東西，所以必須要不斷地打破自己邊界，不怕從零開始學習的心態。除此之外，你要有前瞻性的思考，不能只能只會做本崗位上的東西，其他崗位的事情也要去學習了解。所以我首先很看重的就是一個人是否擁有跨領域的學習能力，是否有很強的學習欲望，不斷打破廣告圈原有的知識結構去學習，只有這樣的才不會很快被淘汰。
第二，要會站在客戶的角度去思考問題。
我們做廣告就是幫客戶解決問題的人，如果一個只會從自我的角度去想創意或者想解決方案的人，那么就過于封閉自己，我覺得就會出現問題。所以我們公司會希望招到有開放性思維，會從客戶、用戶等角度來思考問題的人。
第三，要有自己的特色和閃光點。
我們公司是一個多元化的團隊結構，有從4A出來的人，有在互動公司待過的人，還有做過媒體的人，我們不會只是找某個領域的人，因為每個創意人、廣告人都不是面面俱到的，每個人都有自己不同的閃光點，所以把不同領域的人組合起來，找到他們身上各自的特質后，更能完美地解決客戶的問題。
這些閃光點可大可小，在我看來對這個行業抱有極大的熱情，也是一個閃光點，盡管他當下沒有很好的作品，但卻可以培養。
當然，如果之前在行業里口碑很好的公司待過的背景，我們在初步篩選階段肯定也是會優先考慮的，但這并不是絕對的，只要讓我們看到你足夠想做廣告的企圖心，誰都可以得到一個試試的機會。
精選問題五：
您認為之前做過的最失敗和最成功的案例是哪些？沒做好或做得很好的一個方面是什么？它們各自的預算范圍是多少？您評判一個案例成功的標準是什么？
王小塞：100萬到2000萬預算的項目，我們做得比較多。成功的案例有支付寶五福、氣味圖書館×大白兔的跨界聯名，它們都是在一定的預算下，獲得了比較大的聲量。如果分析那些我覺得做得一般的案例，首先一個原因是離不開預算的限制，其次就是甲乙雙方對項目的預期不一致。譬如，很多企業在沒有準備好去做成社交品牌或發起一個社交話題的情況下，就會出現決策上的問題，本來我們一同設計了一個idea很好的東西，但是等到執行的時候，客戶又變得謹慎起來，最后回到了原來保守的方式，這就導致一個本身很好的東西最后做得比較失敗。只有甲乙雙方從一開始就達成一致的預期，甲方對idea本身抱著很強的信心同時愿意投入更多的資源去推廣傳播，這樣才有可能取得非常好的結果。一個好的成果一定是甲乙雙方共同成就的。
至于一個項目什么樣才算成功？我有三個標準：
1、擁有非常精準的洞察
大部分的好案例都是以一個很好的洞察開始的，只有一個精準的洞察才能讓人有所共鳴。
2、能夠產生廣泛的二次傳播
好的傳播一定是能夠產生更多的自帶流量，就是所謂吸引自來水的能力，而不是完全靠買媒體才能流量。擁有強大二次傳播能力的內容會讓更多的人參與其中，甚至會通過網友的創造產生更多優秀的內容出來。
3、能夠帶來深遠的意義
一個Campaign如果可以在傳播的過程中為品牌帶來更多深遠的意義，那無疑就是一次成功的傳播。一次上升到社會價值、時代文化層面的內容，會讓品牌獲得到更多新的資源，譬如氣味圖書館和大白兔跨界合作的成功，吸引了很多其他品牌前來邀約合作，這其實就是通過一次成功的項目，為品牌交換到了更多的資源。
精彩直播回顧就到這里
最后來一張合照
還有同學想上數英公開課在線課堂的車
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