電商“涼了”？零售業的報復潮真的已經來了？

原創贊1 收藏評論

舉報 2020-08-06

掃描,分享朋友圈

零售業的消費報復潮來了嗎？主戰場在線上還是線下？

2020年，一場突如其來的疫情打破了新年伊始的喧囂與美好，中國企業遭遇“HARD”模式：截至2020年4月份，全國共有90000家企業或實體店倒閉或破產，這其中包括：2500多家影視公司、15000多家教育機構、12000多家旅游公司以及50000多家線下實體店，失業人群和待業人群持續走高。

餐飲巨頭西貝告急稱“僅能撐3個月“、快時尚巨頭ZARA、優衣庫則大量關店，實體店紛紛在疫情之下尋求新的契機。

誠如我們所見，中國在這場疫情中通過堅強有力的領導，以及高效的強執行力，使得疫情已經得到了全面的控制，而作為經濟風向標的股市其實早就表達了它對疫情控制的信心，上證綜指也一直是處于上升通道，投資市場人士基本上是理性經紀人。

雖然疫情聽上去多少有點讓人痛心，但反過來看，由于疫情導致的投資增加、金融環境的相對寬松，也會給經濟體注入更大的活力。

放眼整個消費市場來看，一邊是經營不善的店鋪掛牌倒閉，撤鋪走人；而另一邊，商場空下來的店鋪又會被新的商家占領，蒙上一層神秘的面紗，下一個品牌又在里面叮叮當當地開始裝修了，準備迎接疫情過后的報復性消費狂潮。

那么，2020年零售業的報復性消費狂潮是否已經來臨了呢？

一、報復性消費究竟有沒有？

中國在經歷2003年非典和2008年經濟危機以后，都迎來過各自的報復性消費狂潮，報復性消費應該具備兩大特征，即快速修復和斜率陡峭。

廣發證券首席策略分析師分析道：“2003年、2008年報復性消費的四個條件分別是：是否沖擊可支配收入、是否影響消費習慣、是否伴隨產業政策、是否給予供給端補貼。2020年四個條件弱于2003年、好于2008-2009年，因此，2020年的“報復性消費”依然在結構性領域存在。”

如果拿出市場層面的“五一”黃金周消費數據來看，海南四家免稅店總購物人數已7萬+人次，總銷售額接近3億元，同比分別增長 64.6% 、84.1% 、11.8% 而五一期間全國餐飲、住宿行業消費復蘇指數比清明假期分別提升18.8個和15個百分點，消費規模已恢復至上年同期的70%左右，比清明假期提升約20個百分點。

縱觀零售業，從商務部的數據監測報告中可以得出，五一期間零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%，呈現加速回升態勢。

由此可見，零售業的消費報復潮已經來了，那么就現在的市況而言，又有誰在逆勢開店呢？

二、逆勢開店的三大“黑馬”

如果空閑時去市中心的商場里轉轉，你會發現正在開店的是美妝、運動、手機和汽車等店鋪，2020年上半年，在全國線下實體商業中，代表性品牌完成了近70起融資，其中線下零售業態的上半年融資案例數共計33起，融資金額數達108億元，融資體量億元級別的共11起。

其中，美妝新零售業態表現更是搶眼。

超大彩妝集合店THE COLORIST調色師，在19年10月于廣州和深圳開出雙首店后，店鋪日均客流破萬。此后一直乘勝追擊，疫情爆發之前已經在全國近20個主要城市開設了近50家店鋪，開業首日總客流高達50萬+人次。

即便是在疫情爆發之后，調色師仍然沒有放緩開設線下實體店的節奏，用三個月的時間拿下近百家店鋪，位于北京新中關大廈的旗艦店更是爭氣“長臉”，日均客流達到1.4萬+人次，開業首日營收便達到20萬余元，完美的滿足了當下年輕人疫情之后的報復性消費欲望。

和調色師一樣，同樣被譽為“國貨之光”的還有WOW COLOUR，也在推動一股不可抗逆的“國潮”之風。2020年1月4日，WOW COLOUR全球首發，攜賽曼集團10億現金引擎以一日五店之勢搶灘大灣區核心城市，正式進軍國貨彩妝藍海，當天就創造了超21萬元的單店銷售業績，進店人次達1.5萬。

即便是在后疫情時期，WOW COLOUR仍然以幾乎“一天一店”的速度快速擴張，截至目前已在全國多個城市累計開設80余家門店。

此外，還有專著美瞳領域的4iNLOOK，由于美瞳包含醫療器械+消費品雙重屬性，所以僅僅在線上渠道銷售消費者并不能得到滿意的購物體驗。基于此，為了給更多的美瞳初戴者帶來福音，為了在線下市場打造美瞳品牌的影響力，4iNLOOK目前在全國也開設了接近三百家門店。

就在前幾天，7月18日，4iNLOOK美瞳旗艦店正式“落戶”美羅城，日均客流量達3000+人次，現場十分火爆，甚至因到店客流過大，不得已頻頻排隊限流，這足以證明零售業的報復性消費狂潮已經來襲，且來勢洶洶。如今，4iNLOOK已經完全打通了線上+線下的全渠道銷售模式，將來正朝著整個眼部健康護理的方向發展。

三、主戰場為何在線下？

從消費者層面考慮，原因主要有以下三點：

▏“丟失”的春節

因為今年的疫情來得實在是猝不及防，導致許多人的春節都是在恐慌、恐懼的情緒中度過的，原本的走親訪友、置辦年貨也只能暫時拋在腦后，這帶有強烈的社交主義色彩。于是很多人希望通過在線下實體店“買買買”、“送送送”的方式，拯救一定的心理落差感。

▏對“禁足”的宣泄

疫情期間政府的防控政策，讓我們只能足不出戶，消費者已然不滿足在線上購物，被“關”久了的痛苦，需要用消費激情來重新點燃。于是，美瞳、美妝、服裝等這樣需要試戴、試妝的零售業迅速變得火爆了起來。

▏對消費觀的重塑

疫情使得我們每一位中國人都對生命有了新的領悟，對消費觀進行了重塑，這是強大的消費促進劑。渡過此劫的中國人大概都有一種劫后重生的感覺，他們對于消費會有新的熱情，更加把握當下。

從商家的角度來考慮，大致原因也有以下三點：

▏線下開店的成本遠低于線上

在以往的實體零售時代，運營好一家實體店需要負責租賃門面、雇傭店員、推廣產品等各種成本，由此產生租金、廣告費、人工費等開銷。隨著房地產價格持續走高，勞動力成本的不斷上漲，實體店的成本其實是呈上升趨勢的——實體店租金貴，線上電商0房租，但線上電商的成本更多基于流量和曝光的角度考慮，也是一筆不小的開銷。

電子商務研究中心主任曹磊曾表示：“電商行業的平均流量成本是10%-40%，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。”但是每個企業所處的行業不同、所使用的引流渠道不同、所設想的引流目的和方案都是不盡相同的，所以都會對獲取新顧客的成本造成不同的影響。

一些有知名度的企業，ROI(投資回報率)可以做到1，但對于一個新企業來說，效果會相當慘淡。不少商家表示，廣告帶來的營業額全部成了廣告費，表面上電商行業依然欣欣向榮，但是對于很多企業來說，雖然現在已經入夏，但他們仍處于最難度過的寒冬之中。

于是，許多企業家紛紛醒悟道，與其不計成本地去線上投入高額廣告費用，不如再次拾起線下市場這塊蛋糕，而調色師、WOW COLOUR、4iNLOOK紛紛在線下開設實體店的舉動，也實屬站在了行業的先鋒。

▏流量掌控的難度

俗話說，流量至上的時代，也是品牌土崩瓦解的試戴。

無論是線上電商，亦或是線下實體店，總是在講“流量”，那么什么是流量呢？流量，也就是客流量，即你有可能得到的客戶數量，這是一個店鋪的生存的根基。我們之前討論線上和線下的差異性，關鍵還是要落腳到流量上來。

線上電商創立的初衷，便主打流量優勢：可以獲得全國甚至全世界的流量。互聯發的發展、快遞網絡的鋪設等更是降低了物流成本。而如今，賣家越來越多，惡性競爭、模仿之風越刮越猛，流量獲得越來越難，流量成本越來越高，即喜聞樂見的“買流量”。一般來說，淘寶上每頁有44個展位，但前三頁可以攔截接近90%的流量，普通商家要想獲得更大的曝光、更多的流量，只能不斷“砸錢”、“燒錢”買流量位。

《經濟參考報》的記者曾報道過：“目前淘寶集市店有600多萬個商鋪，但真正賺錢的也不足30萬個，僅占5%，高額的流量展示費已經勸退了大多數賣家。”

但如果能將店鋪選址在人流量大的商圈、街角處，那么流量只增不減。還可以兼并采用免費、福利、買贈、咨詢、抽獎、拼團等方式，將客戶群體從線上引流到線下。

比如在全國有近300家門店的4iNLOOK，平均每天線下實體店至少可以加滿20位顧客的微信，與其在線上坐以待斃地等待著曝光，不如線下開店實現流量的創變突圍，更有大把免費的私域流量等著轉化。

▏電商無法突破的最后一公里

二十年前，互聯網的誕生，導致BAT“三足鼎立”；十年前，移動互聯網的出現，微信、美團、頭條等應運而起；如今，十年一遇的大變革即將來襲，這也是電商無法突破的最后一公里——社區流量。

IoT（數據采集）、5G（數據傳輸）、AI（數據處理）這一“超級組合”來了，它們將改變流量之河的走向，實現萬物互聯。

社區流量的名片是“本地化”和“個性化”，無論是吃喝玩樂。還是教育、健康、保健等，各行各業都在爭相追捧著社區流量。

但是，社區流量需要線下實體店的支撐，它屬地性、生活化，它用標準化的商品或者服務迅速擴張，以移動物聯網作為武器，來獲取社區流量的最大化，且這種流量都是閉環的。

具體表現為，在瑞幸咖啡，是商品；在盒馬鮮生，是30分鐘配送到家的服務。今后，誰將擁有社區流量的話語權，還是要看誰家的線下實體店最多，覆蓋的社區層面最廣。

至此，零售業的消費報復潮已經來了，并選擇線下為主戰場正拼得火熱。

在今后的行業競爭中，誰的運營模式更加靈活，誰提供的服務更為消費者所接受，誰能夠講述好品牌故事、傳遞好品牌聲量，誰便能笑到最后。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。