群嘲“網抑云”，云村治愈計劃背后有何深意？
最近在朋友圈看到一個相識已久的朋友，分享了自己童年的秘密基地被拆遷的感慨，不少共同好友選擇點贊表達對他此時心情的理解，而看向評論，“老網抑云了”幾個字引入眼簾。
本以為“網抑云”只是小小的調侃，并不在意，但當它沖向熱搜的時候，才意識到這個梗并不簡單，它已演化成了社會對抑郁話題的討論。而對品牌們來說，這其中涉及到對用戶體驗、對品牌形象、對未來社區文化發展方面的影響。
那么“網抑云”會如何影響用戶、品牌？網易云音樂針對它上線的云村治愈計劃是否正確？我們又該如何理解這個計劃的意義？一起來分析一下。
圖片源于網易云音樂微博
網抑云
UGC內容的“變味”
根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要可分為五個層次，由低到高為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。
隨著社會的發展，“吃飽”到“吃好”的轉變，低層次的滿足推動了人們向更高層次需要的追求，品牌如能率先洞察人們對與他人建立關系的需要、愛與被愛的需要、被尊重的需要并開發填補這些人性需求的產品，爆火理所當然。
網易云音樂生于音樂社交。
見證網易云音樂從無到有的王詩沐在《幕后產品：打造突破式產品思維》一書中回憶到，網易云音樂并不是第一個開發音樂評論功能的音樂APP，而點贊功能更是Facebook最早帶到互聯網的。
洞察到用戶評論發表的本質是尋找共鳴，將兩者結合，便成就了“音樂社交”，獨特定位的網易云音樂。
針對社交這一競爭優勢，網易云音樂進行過大型的營銷活動，打造網易云音樂評論地鐵專列，挑選優質評論投放年輕人生活場景，將共鳴感輻射范圍擴大到更多的人群，一時間引起了網絡刷屏，網易云音樂實現了火出圈。
圖片源于網易云音樂微博
“網抑云”也生于音樂社交。
人的本質是一切社會關系的總和，這意味著被人理解，融入他人是本性的驅使。網易云音樂UGC內容的存在，用戶創造的優質評論成為留住用戶的一大法器。
但正如B站因為用戶量急劇增加，彈幕戾氣重，二次元氣息削弱，導致老用戶喊“B站變了”一樣。作為用戶數突破8億大關的網易云音樂，也逃不開落入內容“變味”、遭人調侃的境遇。
誰都有傷感、惆悵的時候，聽聽符合心境的小曲，在評論區抒發內心的情緒是一件無需再正常不過的事情。
圖片為網易云音樂APP評論區截圖
然而，部分人為了博取點贊數，圍繞難忘青春、童年過往、逝去愛情等極易引起共鳴話題，編撰虛假故事，最終導致評論區淪為“疼痛文學區”，網易云音樂淪為“網抑云”的結果。
不少網友在此次#網易云回應網抑云#話題之下都發表了自己對網易云音樂樂評趨向虛假和賣弄抑郁的不滿。
圖片源于微博評論區截圖
“網抑云”是網易云音樂評論區環境改變，用戶無法實現共鳴感的獲得因而流露的抱怨情緒，也是阻礙網易云音樂進一步前行的絆腳石。
云村治愈計劃
網易云音樂的一場“自愈”
生于音樂社交、困于音樂社交，如何讓網易云音樂不被“同根生”的“網抑云”拖垮？網易云音樂在8月上線了云村治愈計劃。
表面上看，旨在擺脫“網抑云”的身份，實際上則是網易云音樂在競爭激烈的市場下的“脫困之舉”。
計劃分為三部分，針對治喪、打假、美評三個層次，進行全方位的治愈行動。
第一部分：從喪文化的源頭、人們受傷的心入手，通過專業心理專家的、心理專業志愿者的加入，旨在源頭上改變評論區的“抑郁氛圍”，給需要心靈撫慰的用戶帶去一束溫暖治愈的光亮。
評論區“抱抱”的彩蛋設計，趣味性與治愈性兼顧，現在在一些稍顯消極的評論，都能看到評論者頭像下明顯的“收到了抱抱”的提示，整個評論區透露出陽光正能量的味道。
圖片為網易云音樂APP評論區截圖
第二部分：《公約》升級，號召熱心村民“巡邏打假”，上線懲罰為主的“面壁墻”計劃，從規則制定到落地執行，成套服務消滅惡意行為。
第三部分：新用戶禮儀答題賽、“贊賞評論”功能、有愛有趣有料評論的征集大賽，從進村開始引導用戶在平臺上的良性互動。
圖片源于網易云音樂微博
從深層角度去看，網易云音樂此次的回應頗有種終于“5G網絡”的滯后感，等到評論區被“攻陷”后的治愈計劃，讓人覺得有“亡羊補牢”的意味在其中。
不過，亡羊補牢為時也不晚。
網易云音樂此次拉動用戶一起參與秩序維護行動中來，將一同建立美好社區的想法以實際行動展現，既有助于風氣的改善，更有助于提高用戶的黏性，從雙個層面實現用戶留存及品牌形象維護。
拿同樣社區文化流行的B站來說，入門測試、舉報按鈕等都涉及對內容的管理和把控，雖然仍舊難以避免有不良言論成為漏網之魚，但B站對社區秩序的維護明眼人都清楚明白，老用戶都愿意繼續陪伴B站變得更好。
網易云音樂此番做法也有相似之意。
音樂社交是網易云音樂不可分割重要部分，在版權爭奪暫且落于下風的形勢下，如何剔除這一優勢中的“糟粕”，再發揚其中的“精華”，讓網易云音樂再火一把，多層次的云村治愈計劃是網易云音樂的一次嘗試。
網易云還是“網抑云”
都離不開后面的“音樂”
不過，不論是“網抑云”還是網易云，“音樂”都是緊跟其后不容省略的關鍵。以情感、社區為賣點的網易云音樂要想長紅，注定離不開背后音樂版權的支撐。
維護社區秩序的云村治愈計劃，對品牌來說只能是一個加分項。
用戶對網易云音樂的暖心形象有更深刻的認知。但如果連喜歡的歌曲在網易云音樂都無法獲得，那么即使用戶們想加入社區討論、內心有打動人心的優質評論，也無抒發之地。
例如在網易云下架周杰倫的歌曲之后，粉絲們只能在合唱歌曲中聆聽周董的聲音，或者選擇擁有版權的QQ音樂等其他音樂平臺，直接導致了用戶的流失。
圖片為網易云音樂APP評論區截圖
從歌單、從社區入手打造的差異化定位之所以成功，離不開網易云最初歌曲豐富的事實。
現在專注于原創音樂人的長尾路線雖然能使網易云音樂在音樂創作愛好者心中扎根，但畢竟這些內容只能覆蓋到小眾人群，以聽歌為主的大眾不可避免會被歌曲更全的其他音樂平臺所吸引。
圖片源于微博評論區截圖
正如網友們所期盼的那樣，網易云抓緊買版權才是真正留住用戶的核心舉措。或許什么時候網易云音樂歌單里那些灰色的歌曲變黑了，這些“加分項”就能發揮真正實力，讓網易云音樂再度火爆吧。
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