美團(tuán)與支付寶的紛爭：“移動支付”是利益爭端
原標(biāo)題：這次撕逼，美團(tuán)還是輸了。
前幾天，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)和阿里再度登上熱搜，起因是有用戶在使用美團(tuán)時，發(fā)現(xiàn)沒有了支付寶支付選項(xiàng)。
其實(shí)，幾年前美團(tuán)就曾兩度取消過支付寶支付，所以不少用戶對此次事件都不以為然。爆發(fā)導(dǎo)火索是王興在飯否上的回應(yīng)：“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶比支付寶多手續(xù)費(fèi)也比支付寶低。”
王興強(qiáng)硬式的回答推動事件徹底進(jìn)入高潮，也惹惱了不少用戶使其站隊(duì)支付寶，聲稱“要卸載美團(tuán)”。
其實(shí)，從客觀來看，整個事件更像是美團(tuán)的“碰瓷營銷”，支付寶的“移花接木”。
5月29日，美團(tuán)推出了一款和支付寶花唄功能相似的產(chǎn)品——美團(tuán)月付，同樣是“先消費(fèi)，后付款”。在此期間，支付寶緊急上線了“花唄月月付”，被市場視為“無聲回懟”，愈加證實(shí)了這種競爭關(guān)系。
而且，面對王興的公開指責(zé)，家大業(yè)大的支付寶不僅沒有選擇直接發(fā)聲，更讓旗下外賣平臺餓了么官微參戰(zhàn)回復(fù)。既然是“撕逼”自然要體量相當(dāng)、業(yè)務(wù)對等，支付寶巧妙化解了碰瓷。
最近的消息是，美團(tuán)又重新恢復(fù)了支付寶支付的功能。就跟之前一樣，掀起了波瀾，然后又重回平靜，美團(tuán)似乎沒占到什么便宜，反倒透露出了“支付”野心。
其實(shí)，拋開雙方的口水戰(zhàn)不談，在支付領(lǐng)域的擴(kuò)張僅僅只是王興野心的冰山一角。7月中旬，美團(tuán)推出了“超級團(tuán)購”業(yè)務(wù)，主要對象為各類高星級酒店，對攜程在高星酒店市場的優(yōu)勢地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
還有媒體傳出，美團(tuán)將掏真金白銀5億元美元領(lǐng)投理想汽車D輪融資,交易完成后,美團(tuán)和王興投資理想汽車金額將累計(jì)高達(dá)7.85億美元。領(lǐng)投理想汽車向造車新勢力進(jìn)軍，美團(tuán)的版圖越來越大。
撕逼只是噱頭，惹人遐思的是美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張的邊界在哪里呢？王興的野心有多大，底氣又是什么？
“支付”金融紐扣是競爭關(guān)鍵
許多人對美團(tuán)的印象仍停留在“它是一家外賣服務(wù)平臺”。
但從業(yè)務(wù)架構(gòu)上看，經(jīng)歷了十年的發(fā)展歷程，美團(tuán)已經(jīng)從一個“團(tuán)購網(wǎng)站”網(wǎng)站，蛻變成一家擁有餐飲外賣、酒店團(tuán)購、金融科技等綜合性服務(wù)，具有萬億市值的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。
“支付”對任何一家體量龐大、業(yè)務(wù)線復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，都是關(guān)鍵戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)月付上線后，美團(tuán)在餐飲、休閑娛樂等消費(fèi)場景的訂單平均提升了20%以上，日均消費(fèi)筆數(shù)提升15%。
不過，目前中國第三方支付平臺早已被瓜分。支付寶占有48.44%的市場份額，位居第一。其次，騰訊(微信支付)、銀聯(lián)、快錢支付。后進(jìn)者美團(tuán)月付打入市場的難度可想而知。
提升市場占有率和產(chǎn)品認(rèn)知度，光靠燒錢補(bǔ)貼具有一定的局限性，一場“碰瓷營銷”對美團(tuán)來說是以小博大的好思路。
而從戰(zhàn)略角度來看，美團(tuán)月付上線不只是為了提升外賣業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次，更希望能從C端用戶的錢包入手，布局和完善其金融版圖，包括7月中旬上線的酒店團(tuán)購和未來的旅游產(chǎn)業(yè)。
和美團(tuán)平臺擁有大量生活服務(wù)的邏輯相同，美團(tuán)布局高星酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)也是對消費(fèi)者生活消費(fèi)習(xí)慣的延展。只是生活娛樂到生活品質(zhì)的業(yè)務(wù)提升，需要龐大的現(xiàn)金流支撐，有了“支付”這個的金融紐扣，任何生意都有了保證。
美團(tuán)“升級”是必然選擇
美團(tuán)當(dāng)下所有的產(chǎn)品線均為溢價(jià)較低的生活類服務(wù)，向高端市場滲透幾乎成了必然選項(xiàng)。趁疫情影響“高星酒店”行業(yè)的估值縮水，一波抄底然后借此擴(kuò)大市場覆蓋范圍的策略不難理解。
但總體來看，王興選擇這個時候向上“升級”還是值得深思。畢竟，全球經(jīng)濟(jì)蕭條，疫情尚未結(jié)束，酒店旅游行業(yè)的恢復(fù)遙遙無期，除了看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，美團(tuán)的底氣究竟在哪里？
其實(shí)很簡單。
一是，有錢 ；二是，還可以繼續(xù)賺錢。
對于美團(tuán)而言，背靠騰訊這個財(cái)大氣粗的金主，美團(tuán)本身就不差錢。因疫情原因，美團(tuán)的股價(jià)大漲市值突破了1000億美元，資本開始從58同城、攜程，甚至百度，轉(zhuǎn)而投向美團(tuán)點(diǎn)評。
再加上本次“美團(tuán)月付”關(guān)鍵金融紐帶的業(yè)務(wù)推出，美團(tuán)很豪氣的推出了50億的提額計(jì)劃，吸引更多的用戶注冊美團(tuán)月付，擁有很多“現(xiàn)金”籌碼，讓“擴(kuò)張抄底”擁有更強(qiáng)勁的資金支持。
除了“有錢”是底氣外，美團(tuán)在餐飲外賣市場也已經(jīng)取得了顯著性效果。這次疫情讓消費(fèi)者線上外賣消費(fèi)的頻次達(dá)到了頂峰，良好的業(yè)務(wù)發(fā)展讓美團(tuán)幾乎到了不得不“升級”的地步。
而且從市場范圍來看，在餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)在外賣服務(wù)行業(yè)中的市場份額遠(yuǎn)大于餓了么。根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，中國主流外賣品牌為美團(tuán)和餓了么，美團(tuán)市場份額大于餓了么與餓了么星選的總和。
另外，在美團(tuán)推出酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)在酒店服務(wù)上的成效已經(jīng)凸顯。2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2019年美團(tuán)到店、酒店及旅游的收入是223億元，再次超越攜程。
擁有了充足的擴(kuò)張資本，加上外賣、酒店服務(wù)等“現(xiàn)金流”業(yè)務(wù)版圖中的市場基礎(chǔ)，美團(tuán)在推出美團(tuán)月付后，整體將業(yè)務(wù)板塊往高端升級完全是一次順勢而為的必然選擇。
美團(tuán)這一輪還是“輸了”
回到這次事件中，王興選擇碰瓷比自己體量大4-5倍的支付寶，其實(shí)并沒有占多少優(yōu)勢。
王興在飯否上的回應(yīng)，確實(shí)讓美團(tuán)月付獲得了很高的曝光量。但王興在美團(tuán)月付推出的初期，就讓用戶在美團(tuán)和支付寶之間二選一，似乎并沒有考慮到，“用戶為什么會選你”這個問題。
當(dāng)王興回應(yīng)“淘寶為什么還不支持微信支付”后，美團(tuán)的公關(guān)地位已經(jīng)處于下風(fēng)，不少網(wǎng)友對于王興回應(yīng)感到不滿，紛紛曬出淘寶支持微信支付的截圖，并反問王興“美團(tuán)什么時候能使用餓了么優(yōu)惠券”。
而且在上半年，美團(tuán)就因在疫情期間被指涉嫌壟斷定價(jià)的事件，讓美團(tuán)平臺在用戶心中的地位大打折扣。一波剛平一波又起，美團(tuán)如今公然將“二選一”的問題拋給用戶，雖可以幫助其檢測用戶粘度和留存問題，也存在極大的“口碑”風(fēng)險(xiǎn)。
最重要的是在輿論引導(dǎo)上，支付寶避開了支付的核心話題，并順利將話題引導(dǎo)到體量不及美團(tuán)的餓了么身上，一波移花接木，不僅化解了“碰瓷”危機(jī)，還為餓了么成功引流，搶占那些被美團(tuán)“拋棄”的用戶。
從美團(tuán)多次試水將支付寶剝離的嘗試來看，能看出王興一直想擺脫阿里滲透，選擇在這個時候?qū)χЦ秾殑邮忠泊_實(shí)是好時機(jī)，只是美團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)確實(shí)該換了。
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