數字觀察：新媒體之下的公關轉型之路
寫在文前：此文的前半部分謹此獻給曾經憧憬，現在也未曾放棄踏入公關行業的菜鳥們，而后半部分則送給在新媒體來勢洶洶之下躊躇的公關人們。
在一份勝三對2013年中國公關及社會媒體的營銷趨勢的研究報告表明，44％的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載，而不是公關公司。而廣告主也開始權衡傳統公關公司在數字營銷上的專業性。這無疑表明，傳統公關公司正面臨著來自各方的挑戰，是成立數字營銷團隊，還是收購來搶占優先資源？總之，轉型勢在必行。
文字、采訪： Viking Wong
校對：DamnDigital Newsroom
封面、配圖： DamnDigital
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什么是公關？
公關即公關關系，是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流。在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利于促進組織自身目標的實現。
——維基百科
傳統PR利用報紙、電視臺、電臺等的傳統媒介作為渠道，但是隨著互聯網的發展，從渠道到形式再到內容都發生了很大的轉變。在不斷成長的互聯網的影響下，網絡公關也隨之運應而生。公關公司也從傳統領域延伸至網絡。
網絡公關(PR on line/ePR)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。
網絡公關≠社會化媒體營銷
近幾年社交媒體的崛起，新媒體時代的到來讓信息傳播的途徑更加豐富。一時間“網絡營銷”，“數字化營銷”，“社會化媒體營銷”等概念如雨后春筍般地涌現，而“社會化媒體營銷”一詞成為了眾人口中的香餑餑。因為同樣是傳播品牌，同樣是借助互聯網這個平臺，我們通常會誤解它就是網絡公關。其實不然。
來自社會化媒體管理公司SocialTouch的市場總監 Carrie Zhang指出：
“首先，公關與營銷本就不是同一個概念，解決的也是不同的問題。公關多是解決品牌傳播的問題，而營銷是多維度的解決企業商業問題。
第二，社會化媒體營銷與網絡公關的核心也不同。網絡公關是單向的傳播，當企業需要進行品牌或產品的傳播，通過有影響力的網絡媒體進行大范圍擴散，覆蓋大量受眾的行為；而社會化媒體營銷是網絡狀的交互，其核心是企業融入到消費者當中去，與用戶一對一的溝通交流， 所有社會化營銷的基礎及關鍵都是“如何與精準用戶產生大量交互并讓其產生主動分享行為。”
同時兩者在業務范疇內也有著很大的不同：
“網絡公關的業務范疇主要包括：公眾傳播、 媒體關系、 危機管理、投資者關系、企業形象管理、活動管理、公共關系策略咨詢等。主要都是圍繞品牌的影響力、危機、媒體關系展開的。
社會化媒體營銷業務范疇會很廣泛，圍繞企業商業鏈條上的各種需求展開，解決的不只是品牌問題。例如，品牌的社會化常規運營管理；產品調研、用戶調研；新品上市發布；高度定制化的社會化營銷戰役服務；企業社會化聲譽及輿情管理；企業社會化內容發布管理；企業社會化用戶關系管理；社會化廣告優化全面、智能的社會化數據挖掘分析服務與社會化商業咨詢服務等等…”
轉變與挑戰
社會化媒體的爆發徹底轉變了品牌與消費者之間的溝通方式，而數字營銷發展之迅猛也時刻提醒公關行業作出相應的改變。一些有著濃厚傳統公關基底的“百年老店”開始轉型，設立新的業務部門。對于在國內有分支的公司同時新增部門，與全球接軌（比如奧美集團成立跨技能的社交媒體業務單元Social@Ogilvy并引入亞太區，羅德公關將羅德互動帶入中國等），引進一些國外的工具，同時也針對中國的消費群及市場發展一些新的工具。或者客戶掉到了，嘿嘿，那我就收了你。
那么傳統公關的業務模式到底發生了哪些轉變呢？我們咨詢了奧美公關中國區和香港地區總裁張曼華(Debby Cheung)
“在日常業務上，客戶的要求也發生了轉變。現在沒有客戶只做傳統的媒體關系了，而是兩邊都要兼顧。但其實兩邊兼顧是有一定的困難的，畢竟各方的媒體訴求也不一樣。
自媒體的性質與傳統媒體又不盡相同。根據傳統媒體的既定風格，它的取向大致可以把握；自媒體方面，從其過去發布的內容和論點也可摸清一二。然而在營銷運用上，兩者有著巨大的差異。在客戶需求的變化，對公關公司自身的業務能力也提出了新的挑戰，必須不斷地改變，注入新的做法，尋求新資源的整合。”
微博大V、微信公眾號、各大媒體網站的專欄，除了如何利用這些平臺來講述品牌的故事，反之，他們也是如何讓用戶講述品牌的最好渠道。做好對營銷傳播效果的評估，人群的覆蓋率，點擊量、閱讀量，有多少用戶會點贊/like，公關作為連接內部與外部的樞紐，現在可以與消費者直接實現互動，在深度溝通中加強品牌的個性。
但是，正如勝三報告中提到的“公關公司的收益將面臨互動代理商帶來的挑戰，比如44％的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載，而不是公關公司”這一事實，公關公司一家獨大的局面早已打破。
“客戶也在學習。把業務交給不同的公司，以前是公關公司，現在可能是一些網絡公司，也有一些專業的社交媒體公司，甚至是媒介購買公司。在所謂的網絡公關的服務上，越來越多的公司表示提供此類服務。客戶開始權衡公關公司在數字化營銷上的能力和數字化代理商的專業性，這對于公關公司來說要認真思考如何去提供相應的服務。”
在互動的世界里，公關、廣告或者科技之間的界限已經越來越模糊，面對日顯多足鼎立的局面，在公關公司是否會失去原有的優勢這一點上，Debby Cheung 卻認為這使得公關公司發展的天空更大。
“公關從來都不是說我說什么就算什么的，而是如何把客戶希望傳達的信息植入在一個話題上面，這個與社交的推廣是非常接近。如果能夠在內容上把握得很好，作相應的投入，對公關公司來說空間會更大。我們也可以做廣告公司，或者數字營銷的東西拿來做。這是雙向，你說他可以做我的，其實我也可以做他的。”
互聯網是未來，更多的人會待在網絡的世界里，于是客戶說這個高地必須占領，數字媒體隆重的“被”站上舞臺。冷落傳統公關市場真的“大丈夫”？
“要依據消費群和品牌屬性，選擇性的投入很重要。如果是消費品的話，大部分都會與數字相關。如果有一些涉及企業形象，政府關系的話，可能有些就與數字營銷的關系沒有那么密切。最終所決定的營銷預算、渠道等主要還是要看品牌的受眾在社交媒體上的活躍度。”
市場主針對公關領域未來發展的主要方向
現在的公關人
新媒體浪潮帶來的影響不僅是業務模式上的轉變，對于公關人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經是生活的一部分了，點點鼠標就能知道外面發生了什么，低頭刷刷微博就可以了解到最新的話題，如何論一個好公關的修養，已不僅僅是寫幾篇好的稿子，安排幾場成功的發布會，與媒體打好交道，更是要懂得數字營銷與社交媒體之道。不少公司開始對自己的員工進行不斷的培訓，讓他們在兩方面得到更大的提升。
Debby Cheung認為公關人“要充滿好奇，知道大家都在談論什么。以前是時間、人物、地點，現在又增加了語言即網絡語言。或許就是一個語言，引發了你一個idea。”
參考：
維基百科 – 公共關系
R3 勝三: 中國公關代理商在網絡公關和社交化媒體領域現狀
鳴謝
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