小居酒屋：企業粉絲社群的理想狀態

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舉報 2016-11-29

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去年去了一趟日本，被很多人文、細節打動，其中之一就是“小居酒屋”。前不久，和團隊小伙伴腦暴一個日本知名IP的粉絲運營方案時，突然想到了在日本經歷的那一間間居酒屋。情景重現后，越發體會到：小居酒屋才是企業粉絲社群的理想狀態！此話怎講呢？

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我們先來簡單地了解下“居酒屋”。

居酒屋起源于江戶時代，指日本傳統的小酒館，是提供酒類和飯菜的料理店。“居酒”二字就是“停下來喝酒”的意思，所以，有時居酒屋也被譯作Bar。現代居酒屋文化的興盛是從上世紀70年代開始的。那時，日本經濟從二戰后恢復過來，開始進入飛速發展階段，男性職員們在工作之余，養成飲酒交際的習慣。這時既有美酒又有食物的居酒屋成了他們最常去的地方。如今，居酒屋的顧客已不分男女老少，種類、風格多樣化。而我在日本經歷的（也就是本文說的）主要是一人營運的”小居酒屋“，這種店也被稱為“小料理屋”。

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那么，為什么說小居酒屋是企業粉絲社群的理想狀態呢？我們從三個方面剖析

一、居酒屋的空間——粉絲社群的規模

居酒屋的空間

在日本，我第一次見到這種小居酒屋純屬“意外”。我在新宿住的酒店后有一條巷子，吃完晚飯，我到巷子里散步，然后就被震驚了。巷子里是一排排密密麻麻的、只有2、3層高的的破舊小樓房，在國內俗稱“握手樓”。每個小樓房就是一間居酒屋，店面很小，裝修樸實、照明不暗不亮。居酒屋的門不會敞開，它們或關閉或有門簾垂墜。里面的空間狹小，通常只能容納10人。居酒屋的料理臺大多是開放空間，顧客們可以觀看自己飲食的制作過程，喝酒、聊天。之后，我在京都的先斗町，又一次地感受了這種小居酒屋。只不過比起熱鬧繁華的新宿，先斗町的小居酒屋多了一種靜謐、安寧。然而，我并沒有進去。因為，站在居酒屋外，我覺得和屋內的人們不是一個世界的。

粉絲社群的規模

社會化媒體時代，“粉絲社群”已成熱詞。不管是成熟大公司，還是創業公司，都在組建自己的“粉絲社群”。粉絲社群的表現形態有：線上的微信群、QQ群、官網論壇等，還有以線上為基礎的線下實體群。但是，如今，不少粉絲社群已形同虛設，成為了小廣告或吐槽的福地。其中一個重要原因就是：人數太多，不夠細分化，沒有排他性。

在建立粉絲社群這個問題上，不少企業犯了“貪多”的通病。認為社群里粉絲的數量越多越好。但是，卻忽略了一個危險性問題：群里的口水話越橫飛，對群里的那些忠實粉絲就越是一種干擾性傷害。更何況，網絡社群的的忠誠度是很低的。網友們會因一時利益加入某個企業粉絲社群，但當新鮮勁或利益驅動消失后，他們不會留戀，轉身就走，去尋找并加入下一個社群。

記住這句話：“當一個社群達到一定規模后，社會網絡的價值會隨著每個新成員的加入而下降。當社群發展到一定人數時，真正重要的是合理的構成而非規模，它應更多關注的是其存在意義而非用戶數量。”

試想：如果居酒屋的空間很大，能同時容納100多人。那么，它的性質就變為大餐廳、甚至火鍋店。日本人還會有這種下班后，邀三五好友，到居酒屋暖上一壺小酒暢聊的習慣嗎？居酒屋存在的意義就是給人們提供一種無壓力表達自我的專屬空間。

另外，越少人數的社群越有排他性。正因為小居酒屋的空間狹小，每個小居酒屋只能裝著1-2個人生故事；所以，當我走在滿是小居酒屋的巷子里，我不會隨意進入一間，我也不想打擾里面正沉浸在自己世界里的人。

而在這個時代雖然互通開放，企業粉絲社群的“排他性”卻是很有必要的。現在，不少人都有個切身感受：打開微信，發現自己加入了各種群。每天有看不完的“紅點”。在這種聒噪的環境下，我們更希望精簡我們的“入群”。我們希望加入的社群能屏蔽、過濾嘈雜的不相關信息，以較低時間成本、精力獲得所需信息。一旦加入某個社群，我們更愿意做的，往往是排斥而不是引入某些信息。

所以，如果一個社群里充斥著各種五花八門的信息，這個群的生命力肯定不強。舉個例子，我加入了所在城市的Uber VIP微信群。Uber的工作人員會向群里的人，第一時間通報有用的信息，比如：冰淇淋、下午茶等。作為Uber的VIP，我們也會向Uber的工作人員及時反饋：我們遇到的各種關于Uber的乘車體驗。值得一提的是，當出現抨擊Uber的輿論時，群里的人會心疼，并自發地維護Uber，提供資源。

想要經營好一個有排他性的群，有兩個層面：制定群規，排除垃圾信息；嚴禁不受歡迎的人。因此，群里要有強勢的人，能唱“白臉”。

二、居酒屋的價值——粉絲社群的回報

居酒屋的價值

雖然在國內就知道日本的居酒屋，但當真正見到了、體驗了，才真正地愛上這種小居酒屋。和國內各種特色、小資咖啡館相比，居酒屋簡直是簡陋。但是，我們知道，日本人平素是講究安靜的，且嚴肅、拘謹，但這些小居酒屋卻是一個個吵吵嚷嚷的地方。大家相互之間可以大聲說話，不用顧及他人。估計日本人在職場的壓力，有一半是在居酒屋里，摻合著酒精一起揮發的。而且大多數居酒屋都可以吸煙。

居酒屋讓人著迷的地方，就如同一個男人身上散發的那種氣質——從居酒屋里傳來的濃厚笑聲、與旁人無關的聊天聲，讓人呼吸到了生活的原味。我想：我之所以被居酒屋深深吸引，就是緣于這種小空間帶給我的包裹感，這其中充裕著溫暖和安全。

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粉絲社群的回報

居酒屋已成為日本文化的一部分，它體現了人類天性中有依賴群體的需要，他們潛意識里都希望能歸屬于某個大于自我的群體。而要想經營好企業的粉絲社群，依賴性也是至關重要的。人們為什么會對這個社群產生依賴感呢？就如同日本人為什么喜歡居酒屋呢？因為居酒屋的歡聚讓他們的壓力得以釋放。這就是在回答：社群可以為粉絲帶來什么價值？通常而言，我們成為社群成員后，有5種基本回報：社交、娛樂、信息、地位和業務。

比如，我加入的一個“品牌群”，是一個專做復古女裝的品牌社群。這個群因調性匯聚志同道合的人，主談“女性”的各種話題。所以，這也解釋了為什么靠紅包支撐的群不長久。“紅包”只是活躍群的氣氛。搶了就搶了，過眼云煙。沒有哪個人是為了天天搶紅包加入某個群的（除非“紅包專業戶”）。