多芬偷偷告訴你怎樣看穿女人！
每個(gè)女人看到多芬廣告，都覺得自己被扒得一絲不剩。
為什么？
因?yàn)樗麄兊膹V告直指人心，讓你直面最真實(shí)、最赤裸的自己。
多芬喜歡用各種格各樣的調(diào)研手段去窺探女性消費(fèi)者的內(nèi)心，今天小沙結(jié)合多芬品牌營(yíng)銷來談?wù)動(dòng)脩粽{(diào)研到底在調(diào)研什么！
讀完本文你會(huì)得到這三個(gè)答案：多芬到底挖掘了用戶哪些需求？多芬用戶調(diào)研的方式和其他品牌有什么不同？多芬“真美Real Beauty”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)為什么能持續(xù)11年？
一、我們?cè)谡{(diào)研什么
做了100次用戶調(diào)研，有沒有想過，到底是在調(diào)研什么？
有人說：
行為研究，觀察消費(fèi)者說了什么，做了什么，習(xí)慣是什么。
定性研究，分析人們做事情的動(dòng)機(jī)。
定量研究，量化數(shù)據(jù)，看有多少潛在用戶可轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。
用戶行為？習(xí)慣？動(dòng)機(jī)？我想這些統(tǒng)統(tǒng)都可以歸納為挖掘需求。
我想大部分人都沒有弄明白。
其實(shí)挖掘需求得從馬斯洛的需求定理來談。
人的需求分為5種，在用戶調(diào)研時(shí)也一樣，有沒有認(rèn)真去想過我們到底挖掘哪一層的需求？有沒有想過為什么有的品牌營(yíng)銷廣告做的這么高大上，直擊人的內(nèi)心。「4小時(shí)后，逃離北上廣」呼喚的是北上廣白領(lǐng)內(nèi)心需求。
有的廣告卻一直在在強(qiáng)調(diào)自己的功能，自己的屬性？「不在狀態(tài)，隨時(shí)脈動(dòng)回來」強(qiáng)調(diào)的是擁有好的精神狀態(tài)的生理需求。
僅僅只是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)人群不一樣？
不，是因?yàn)樗麄冊(cè)谟脩粽{(diào)研時(shí)挖掘的需求層次不一樣，做出的營(yíng)銷廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)就會(huì)不一樣。
第一層：生存需要（衣食住行）——困了累了喝紅牛。
第二層：安全需求（人身安全、健康保護(hù)）——神州專車“BEAT U”
第三層：社交需求（歸屬意識(shí)、友誼、愛情）——德芙縱享絲滑（廣告以愛情為主）
第四層：尊重需求（自尊、承認(rèn)、地位）——貴人來，金茅臺(tái)
第五層：自我實(shí)現(xiàn)需要求自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）——多芬真美畫像
在我的印象中多芬的很多廣告都能直指人心。女性微弱的自尊，大眾審美觀的扭曲，對(duì)真美的追求……所有的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告都似乎跟女性群體的價(jià)值觀相關(guān)。這是因?yàn)槎喾业男枨笸诰蛞呀?jīng)上升到第5層了。
大多數(shù)的用戶調(diào)研都在研究消費(fèi)者的行為習(xí)慣、行動(dòng)模式，看自己的產(chǎn)品是否能滿足用戶需求。
但是現(xiàn)在，消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力，這些人在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中更多地希望能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。在用戶調(diào)研的過程中不再僅僅關(guān)注行為習(xí)慣、行為模式，需要更多地關(guān)注如何幫他們看清最真實(shí)的自己，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
當(dāng)然這是針對(duì)同質(zhì)化較嚴(yán)重，屬性區(qū)別較小的產(chǎn)品來說，這種調(diào)研挖掘的需求層次會(huì)比單純的行為挖掘要高得多，做出來的營(yíng)銷活動(dòng)更能引起消費(fèi)者共鳴。
新世相的“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”本質(zhì)上都是喚起現(xiàn)代白領(lǐng)群體消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要。多芬消費(fèi)者群體——女性群體也是一樣，現(xiàn)在中國(guó)女性不再以“嫁個(gè)好男人”“家庭為重心”作為自己人生的全部，而是解放出來的自我獨(dú)立和自我實(shí)現(xiàn)。
多芬一直在尋找真正美麗的女人，這是所有消費(fèi)者對(duì)多芬的認(rèn)知。很顯然多芬調(diào)研挖掘的層次在金字塔的上層。但是人的需求越往上層走，越不知道自己需要什么、實(shí)現(xiàn)什么。那多芬就幫這些女人們挖掘什么是真正的美，怎樣才能尋找到真正的自我。
營(yíng)銷中的用戶調(diào)研首先得確認(rèn)調(diào)研的層次在哪里，是用功能滿足消費(fèi)者需求，還是挖掘消費(fèi)者深層次的人生觀、價(jià)值觀。
二、用什么方式調(diào)研
傳統(tǒng)的調(diào)研方法有問卷調(diào)查（參考上期文章：小白都能做牛逼的問卷調(diào)查 ）、一對(duì)一訪談、人群觀察等，而多芬另辟蹊徑，采用不同的與眾不同的方式來看透消費(fèi)者的內(nèi)心。那多芬是怎樣做的呢？
1、心理訪談/測(cè)試
2004年，主題“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”，一是對(duì)全球118個(gè)國(guó)家、22種語(yǔ)言的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，得到對(duì)美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；二是對(duì)10個(gè)國(guó)家和3200名18-24歲的女性進(jìn)行電話訪問；三是撰寫調(diào)查報(bào)告，發(fā)布白皮書和專家評(píng)述。
2005年，《多芬美麗白皮書》對(duì)1200名12至17歲女性進(jìn)行心理訪談，72%的女性認(rèn)為美麗讓他們感到有壓力，只有11%的女孩覺得用“美麗”來形容她們的長(zhǎng)相，是舒服和正常的。
在多芬各個(gè)廣告中就可以看到，她們經(jīng)常對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行心理訪談，這種訪談不是對(duì)習(xí)慣、行為溝通，而是深入內(nèi)心的交流。
2、心理專家
2004年“多芬峰會(huì)”召開，邀請(qǐng)哈佛心理學(xué)教授Nancy Ector以及著名英國(guó)心理治療師Susie Orbach，共同探討在英國(guó)3年Body Talk擴(kuò)大到其他國(guó)家。 （針對(duì)14-25歲之間的女性開設(shè)沙龍會(huì)，幫助他們學(xué)會(huì)了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學(xué)習(xí)如何塑造“理想的”形象）
2014年，多芬邀請(qǐng)了從事女性研究30多年的心理學(xué)家Ann Kearney Cooke主持了The Beauty Patch測(cè)試，接受測(cè)試的女性在最開始都收到了一個(gè)RB-X Patch（美麗記號(hào)），并被要求把這個(gè)記號(hào)貼在手臂上。測(cè)試的初衷是通過美麗記號(hào)讓女性發(fā)現(xiàn)自己的美。
http://v.youku.com/v_show/id_XNjk4NTc3MTA4.html
在用戶調(diào)研中大家都知道要把自己當(dāng)做一個(gè)心理學(xué)家去挖掘用戶真正需求。你在用換位思考去調(diào)研的時(shí)候，多芬已經(jīng)聘請(qǐng)各界研究女性心理學(xué)的專家們作為自己的調(diào)研顧問。
3、活動(dòng)調(diào)研
2015年，英國(guó)多芬發(fā)布了名為“Choose Beautiful”的廣告。在廣告中，女生們要在通往百貨商店的兩扇門之間做選擇，同時(shí)拍攝記錄現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人的不同選擇。其中一扇門上寫了“一般”兩個(gè)字，另一扇門寫了“很美”兩個(gè)字。目的是通過女性選擇哪一扇門來觀察分析她們是如何給自己貼標(biāo)簽和進(jìn)行自我認(rèn)同的。這次活動(dòng)多芬共采訪了來自20多個(gè)國(guó)家年齡從18歲到64歲的6400名女性。
http://socialbeta.com/t/httpbrandchannel-com20150407dove-choose-beautiful.html
你可以看出多芬的很多營(yíng)銷廣告其實(shí)就是一次調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研活動(dòng)既在挖掘消費(fèi)者的自我價(jià)值，又是營(yíng)銷素材。
最后：
并不是說在用戶調(diào)研時(shí)，生理需求和安全需求的挖掘沒有必要，每一類產(chǎn)品的著重點(diǎn)不一樣。這次只是通過多芬來分析怎樣挖掘消費(fèi)者第5層的需求。
這里有一個(gè)原則是：當(dāng)生產(chǎn)功能性產(chǎn)品，你獨(dú)一無二的時(shí)候，挖掘產(chǎn)品功能、屬性需求。當(dāng)產(chǎn)品屬性同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，挖掘消費(fèi)者的心理價(jià)值。比如多芬。
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