多芬偷偷告訴你怎樣看穿女人！
每個女人看到多芬廣告，都覺得自己被扒得一絲不剩。
為什么？
因為他們的廣告直指人心，讓你直面最真實、最赤裸的自己。
多芬喜歡用各種格各樣的調研手段去窺探女性消費者的內心，今天小沙結合多芬品牌營銷來談談用戶調研到底在調研什么！
讀完本文你會得到這三個答案：多芬到底挖掘了用戶哪些需求？多芬用戶調研的方式和其他品牌有什么不同？多芬“真美Real Beauty”的品牌營銷活動為什么能持續11年？
一、我們在調研什么
做了100次用戶調研，有沒有想過，到底是在調研什么？
有人說：
行為研究，觀察消費者說了什么，做了什么，習慣是什么。
定性研究，分析人們做事情的動機。
定量研究，量化數據，看有多少潛在用戶可轉化為自己的消費者。
用戶行為？習慣？動機？我想這些統統都可以歸納為挖掘需求。
我想大部分人都沒有弄明白。
其實挖掘需求得從馬斯洛的需求定理來談。
人的需求分為5種，在用戶調研時也一樣，有沒有認真去想過我們到底挖掘哪一層的需求？有沒有想過為什么有的品牌營銷廣告做的這么高大上，直擊人的內心。「4小時后，逃離北上廣」呼喚的是北上廣白領內心需求。
有的廣告卻一直在在強調自己的功能，自己的屬性？「不在狀態，隨時脈動回來」強調的是擁有好的精神狀態的生理需求。
僅僅只是因為他們的消費人群不一樣？
不，是因為他們在用戶調研時挖掘的需求層次不一樣，做出的營銷廣告側重點就會不一樣。
第一層：生存需要（衣食住行）——困了累了喝紅牛。
第二層：安全需求（人身安全、健康保護）——神州專車“BEAT U”
第三層：社交需求（歸屬意識、友誼、愛情）——德芙縱享絲滑（廣告以愛情為主）
第四層：尊重需求（自尊、承認、地位）——貴人來，金茅臺
第五層：自我實現需要求自我發展和實現）——多芬真美畫像
在我的印象中多芬的很多廣告都能直指人心。女性微弱的自尊，大眾審美觀的扭曲，對真美的追求……所有的營銷活動和廣告都似乎跟女性群體的價值觀相關。這是因為多芬的需求挖掘已經上升到第5層了。
大多數的用戶調研都在研究消費者的行為習慣、行動模式，看自己的產品是否能滿足用戶需求。
但是現在，消費升級，中產階級成為消費主力，這些人在購買產品的過程中更多地希望能夠實現自我價值。在用戶調研的過程中不再僅僅關注行為習慣、行為模式，需要更多地關注如何幫他們看清最真實的自己，實現自我價值。
當然這是針對同質化較嚴重，屬性區別較小的產品來說，這種調研挖掘的需求層次會比單純的行為挖掘要高得多，做出來的營銷活動更能引起消費者共鳴。
新世相的“逃離北上廣”“丟書大作戰”本質上都是喚起現代白領群體消費者自我實現的需要。多芬消費者群體——女性群體也是一樣，現在中國女性不再以“嫁個好男人”“家庭為重心”作為自己人生的全部，而是解放出來的自我獨立和自我實現。
多芬一直在尋找真正美麗的女人，這是所有消費者對多芬的認知。很顯然多芬調研挖掘的層次在金字塔的上層。但是人的需求越往上層走，越不知道自己需要什么、實現什么。那多芬就幫這些女人們挖掘什么是真正的美，怎樣才能尋找到真正的自我。
營銷中的用戶調研首先得確認調研的層次在哪里，是用功能滿足消費者需求，還是挖掘消費者深層次的人生觀、價值觀。
二、用什么方式調研
傳統的調研方法有問卷調查（參考上期文章：小白都能做牛逼的問卷調查 ）、一對一訪談、人群觀察等，而多芬另辟蹊徑，采用不同的與眾不同的方式來看透消費者的內心。那多芬是怎樣做的呢？
1、心理訪談/測試
2004年，主題“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調查”，一是對全球118個國家、22種語言的相關文獻進行整理，得到對美麗的傳統觀念和看法；二是對10個國家和3200名18-24歲的女性進行電話訪問；三是撰寫調查報告，發布白皮書和專家評述。
2005年，《多芬美麗白皮書》對1200名12至17歲女性進行心理訪談，72%的女性認為美麗讓他們感到有壓力，只有11%的女孩覺得用“美麗”來形容她們的長相，是舒服和正常的。
在多芬各個廣告中就可以看到，她們經常對自己的消費者進行心理訪談，這種訪談不是對習慣、行為溝通，而是深入內心的交流。
2、心理專家
2004年“多芬峰會”召開，邀請哈佛心理學教授Nancy Ector以及著名英國心理治療師Susie Orbach，共同探討在英國3年Body Talk擴大到其他國家。 （針對14-25歲之間的女性開設沙龍會，幫助他們學會了解和處理外形和心理感受的關系，并且學習如何塑造“理想的”形象）
2014年，多芬邀請了從事女性研究30多年的心理學家Ann Kearney Cooke主持了The Beauty Patch測試，接受測試的女性在最開始都收到了一個RB-X Patch（美麗記號），并被要求把這個記號貼在手臂上。測試的初衷是通過美麗記號讓女性發現自己的美。
http://v.youku.com/v_show/id_XNjk4NTc3MTA4.html
在用戶調研中大家都知道要把自己當做一個心理學家去挖掘用戶真正需求。你在用換位思考去調研的時候，多芬已經聘請各界研究女性心理學的專家們作為自己的調研顧問。
3、活動調研
2015年，英國多芬發布了名為“Choose Beautiful”的廣告。在廣告中，女生們要在通往百貨商店的兩扇門之間做選擇，同時拍攝記錄現場每個人的不同選擇。其中一扇門上寫了“一般”兩個字，另一扇門寫了“很美”兩個字。目的是通過女性選擇哪一扇門來觀察分析她們是如何給自己貼標簽和進行自我認同的。這次活動多芬共采訪了來自20多個國家年齡從18歲到64歲的6400名女性。
http://socialbeta.com/t/httpbrandchannel-com20150407dove-choose-beautiful.html
你可以看出多芬的很多營銷廣告其實就是一次調研活動，調研活動既在挖掘消費者的自我價值，又是營銷素材。
最后：
并不是說在用戶調研時，生理需求和安全需求的挖掘沒有必要，每一類產品的著重點不一樣。這次只是通過多芬來分析怎樣挖掘消費者第5層的需求。
這里有一個原則是：當生產功能性產品，你獨一無二的時候，挖掘產品功能、屬性需求。當產品屬性同質化嚴重的時候，挖掘消費者的心理價值。比如多芬。
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