品牌植入新方向——借勢綜藝，不如共創(chuàng)IP
大家熟悉的傳統(tǒng)植入模式，可能行不通了。 絕對影響力媒體式微和信息碎片化加劇，讓過去品牌“拿錢砸影響力”，依靠熱播節(jié)目或春晚一類大型活動一炮而紅的模式，成為歷史。 盡管如此，植入費(fèi)用卻依舊水漲船高。動輒上億的植入費(fèi)用，如何才能收獲與之對應(yīng)回報？
營銷4.0時代的IP共創(chuàng)模式，可能會是植入的新出路。 營銷1.0時代推廣產(chǎn)品功能，2.0時代突出品牌理念，3.0時代以品牌內(nèi)容驅(qū)動購買。而到了“內(nèi)容創(chuàng)意+技術(shù)傳播”的營銷4.0的新時代，則是品牌IP營銷的時代。 相較于單純的“品牌”營銷，品牌IP更側(cè)重通過內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，并傳遞能與用戶形成共振的價值觀，讓消費(fèi)者更多參與價值創(chuàng)造。品牌與消費(fèi)者關(guān)系，從商品價值交換到價值觀共鳴——品牌IP收獲的是消費(fèi)者的長期認(rèn)同。
那么到底如何才能在植入中打造品牌IP？
戰(zhàn)策輸出契合消費(fèi)者需求的品牌價值觀
營銷升級很大程度上源于消費(fèi)需求升級——第四消費(fèi)時代，馬斯洛需求上移，人們在生理、安全、社會尊重得到滿足后，開始追求內(nèi)心感受。消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品的時候，購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是這個產(chǎn)品或品牌其情感和價值觀契合的內(nèi)在意義。
換言之，購買和品牌忠誠度的核心驅(qū)動力是品牌IP傳遞的價值觀。
植入《中國新說唱2019》的江小白YOLO，憑借“Youonly live once”的街頭態(tài)度，牢牢把住潮酷人群。植入《樂隊的夏天》的樂堡啤酒，借著節(jié)目輸出了品牌對音樂的熱愛和對年輕的詮釋。在植入過程中，深度洞察受眾需求，尋找對應(yīng)的價值觀，是品牌IP建設(shè)的第一步。
同樣的，在最近收官的《向往的生活》植入中，特侖蘇也做了個好示范。基于“人性總是向往美好生活”的基礎(chǔ)洞察，特侖蘇一直傳遞著“更好”的品牌理念，這一高品質(zhì)牛奶目標(biāo)受眾需求和《向往的生活》節(jié)目理念都高度契合——特侖蘇“做更好的自己”與節(jié)目“每一天都要好好過”傳遞著同一種價值觀。通過連續(xù)兩季的植入，特侖蘇已經(jīng)成功將自己打造為一種美好生活方式的符號。
品牌通過植入打造品牌IP，核心策略就在于輸出符合消費(fèi)者內(nèi)在需求的價值觀，并基于該價值觀，選擇與之契合的節(jié)目、代言人。對外輸出內(nèi)容、形象與品牌內(nèi)在的價值觀一致，才能實現(xiàn)效果最大化。
戰(zhàn)術(shù)打造品牌IP“共創(chuàng)”模式
如果說價值觀是品牌IP的靈魂，那么實實在在，基于節(jié)目內(nèi)容輸出的品牌內(nèi)容，就是品牌IP的骨血和肌肉——通過這些內(nèi)容，觀眾才能接受品牌IP傳遞的理念，產(chǎn)生共鳴。
鏈接所有用戶，高度強(qiáng)調(diào)用戶參與度的IP內(nèi)容輸出，絕非品牌一己之力可以完成。這個時候“內(nèi)容共創(chuàng)”模式成為絕佳戰(zhàn)術(shù)。上面提到的特侖蘇，就在《向往的生活》植入中，全面演繹了一次共創(chuàng)模式。
A、與節(jié)目共創(chuàng)
品牌與節(jié)目的共創(chuàng)分為兩個層面。
一是在植入內(nèi)容上，不僅滿足于傳統(tǒng)硬植入，加深品牌賣點記憶，更要品牌與節(jié)目一起用創(chuàng)意手法講故事，把品牌露出變成綜藝看點，打造獨一無二的娛樂體驗。
《向往的生活》中，特侖蘇除了常見的花式口播、中插這些硬植入，日常飲用軟植入外，更與節(jié)目聯(lián)合設(shè)置了不少創(chuàng)意橋段，露出品牌的同時，更增加了節(jié)目可看度。
比如在節(jié)目中，黃大廚的新菜譜中，增加了炸牛奶，牛奶刨冰等特侖蘇創(chuàng)意食譜；“還在長身體”，一天喝八瓶奶的子楓靠著特侖蘇立起了“奶楓”人設(shè)；離開時，特侖蘇作為蘑菇屋家人們的贈禮，向曼遠(yuǎn)村村民表達(dá)了真情實意的不舍和感謝。
木瓜菠蘿沙冰
炸牛奶
二則是借助節(jié)目影響力和平臺宣傳力，共同推廣趨同理念。特侖蘇之所以能夠順理成章地依靠《向往的生活》觀眾印象，在節(jié)目外推廣健康自然，成為更好自己理念，離不開節(jié)目一直以來在社交平臺上傳遞的積極、慢生活、自然的形象。
B、與代言人共創(chuàng)
邀請綜藝嘉賓成為品牌代言人的代言人植入，是近幾年的植入營銷常態(tài)。結(jié)合綜藝表現(xiàn)，品牌與藝人共創(chuàng)內(nèi)容，以他們的視角講述品牌故事，闡釋IP理念，往往更具說服力。
特侖蘇就不僅官宣了節(jié)目中4位常駐MC為新代言人，更邀請他們一起共創(chuàng)內(nèi)容。在綜藝熱播時，特侖蘇就曾結(jié)合節(jié)目內(nèi)容、理念與常駐MC個人經(jīng)歷，聯(lián)系品牌“更好”理念，發(fā)布了品牌TVC。代言人闡述他們感悟的同時，也喚起了更多人對自身“更好”的共鳴，進(jìn)一步與品牌建立了價值認(rèn)同。
值得一提的是，在IP價值變現(xiàn)的產(chǎn)品銷售過程中，相較于單純依靠綜藝IP做轉(zhuǎn)化，代言人附加的粉絲影響力，也能帶來可觀的價值。在心動724特侖蘇京東超級寵粉日中，彭彭和子楓也加入了進(jìn)去，為特侖蘇電商活動錄制懸念視頻和解鎖視頻，借節(jié)目余溫，充分撬動粉絲經(jīng)濟(jì)。
C、與消費(fèi)者共創(chuàng)
創(chuàng)造品牌IP，永遠(yuǎn)不要忘記消費(fèi)者的戲份。
正如前文提到的，品牌IP強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與，所以不僅要把理念說給消費(fèi)者聽，更要讓他們參與體驗，更深入地建立與IP內(nèi)容的聯(lián)系。
第一個體驗，必然是產(chǎn)品體驗。作為與消費(fèi)者與品牌的第一觸點——產(chǎn)品品質(zhì)體驗直接決定了品牌IP理念是否可信。在節(jié)目中一直強(qiáng)調(diào)“更好”的特侖蘇，如果沒有“更好”的產(chǎn)品，就無法使觀眾信服其價值觀。
另一種體驗，則是節(jié)目內(nèi)容延展的互動體驗。每一個互動都是一次理念實踐的切身體驗。比如其官微每周都會發(fā)起#特侖蘇向往福利時刻#、#特侖蘇向往生活游#話題互動。參與者有機(jī)會獲得旅行基金以及特侖蘇產(chǎn)品。
不僅如此，特侖蘇還把節(jié)目中喂養(yǎng)的奶牛蘇蘇，搬到游戲小程序中，邀請全網(wǎng)在線云養(yǎng)牛換有機(jī)特侖蘇。這個小程序上線至今，用戶突破1300萬，累計訪問量破1億，蓄積了龐大的用戶流量。
三個共創(chuàng)讓品牌IP變得有血有肉。一是品牌與平臺或綜藝制作方共創(chuàng)IP“形象”與“內(nèi)涵”，即搭建IP基礎(chǔ)架構(gòu)；二是借代言人之口，實現(xiàn)節(jié)目外的消費(fèi)者溝通，持續(xù)傳遞價值觀；三是通過消費(fèi)者互動，持續(xù)豐富IP內(nèi)涵，實現(xiàn)消費(fèi)者情感鏈接。
戰(zhàn)略
品牌IP方法論"以人為本"
對于不同的品牌和不同類型的節(jié)目而言，是否有一套普適的品牌IP植入營銷方法論？答案是肯定的。
植入營銷中，品牌和品牌IP的最大區(qū)別就在于，是否有觀眾（或消費(fèi)者）的戲份。消費(fèi)者是否從內(nèi)容中獲得價值共鳴，是否又主動參與到了價值觀的傳遞和內(nèi)容再創(chuàng)造中。所以打造品牌IP“以人為本”是核心。
A、定制綜藝內(nèi)容: 關(guān)注消費(fèi)者需求
品牌IP打造首先要關(guān)注IP價值觀與受眾共鳴，因而必定要堅持充分洞察消費(fèi)者精神需求，輸出與美好愿景相關(guān)的品牌價值觀，并選定與之契合的綜藝主題，定制綜藝內(nèi)容。
B、構(gòu)建交互體驗: 突出消費(fèi)者價值
和企業(yè)創(chuàng)造品牌不同，IP構(gòu)建主角是消費(fèi)者——憑內(nèi)容吸引消費(fèi)者，同時借助消費(fèi)者再創(chuàng)持續(xù)生長。像特侖蘇一樣，品牌通過節(jié)目內(nèi)容，和代言人互動，主動打開與消費(fèi)者和觀眾的交互通道，才有可能獲得自傳播與IP自生長。
C、長期、持續(xù)輸出IP內(nèi)容: 形成消費(fèi)者理念
人們對于理念和品牌的聯(lián)想，并非一朝一夕形成的，品牌IP要形成長期影響力，就要不斷輸出內(nèi)容，夯實理念認(rèn)同。支持每個人的更好是特侖蘇的品牌追求。不管是節(jié)目內(nèi)，還是節(jié)目外，不管是營銷動作，還是不斷升級的品質(zhì)，特侖蘇都在用實際行動為消費(fèi)者提供更好支持。《向往的生活》收官后，特侖蘇的“更好”步伐也不會停止。
隨著綜藝類型不斷翻新，綜藝市場不斷擴(kuò)大，未來植入營銷模式創(chuàng)新步伐同樣不會停止。而品牌只需要記住：品牌營銷方式的更新升級，總是與消費(fèi)需求緊密聯(lián)系，植入營銷IP化就是如此。只有一直將目光投向消費(fèi)者的品牌，才能始終在變革中抓住市場先機(jī)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）