還原場景 “贏”銷有道
轉載自廣告人雜志
譚運猛博士
映盛中國創始人兼CEO，國家信息安全產品認證管理委員會專家組成員，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家委員會委員, 華中科技大學教授，《微信營銷360度指南》《移動互聯時代的O2O營銷革命》作者。曾榮獲“金比特獎-領軍人物大獎”、2015TMA年度移動營銷領軍人物”“2015數字營銷年度影響力人物”“2014年度移動營銷杰出貢獻人物”等獎項。
在互聯網時代，微信，QQ、淘寶，打車，微博，支付寶……仿佛一張無形的天網伸出無數條觸須連接著人類和網絡世界，覆蓋著生活的方方面面。人們的消費觀念，消費習慣隨之發生了巨大的變化，在這種消費背景下，品牌為了適應消費市場和消費需求的快速迭變，市場營銷戰略也在跟隨時代的發展，不斷地演繹與進化。當消費者已經學會識別和回避廣告，傳統廣告說服式的營銷越來越行不通，這也促使著營銷領域即將發生新一輪的揚棄，原生營銷，態度營銷，生態營銷這幾類營銷理念作為國內曾經最為經典的營銷方法論，隨著消費者時間的碎片化，所接觸到的媒介形式也越加多樣化，這些營銷模型逐漸面臨著被迭代和重構的處境。
當這樣的改變到來時，很多以此為品牌核心戰略的企業，為之惶恐，倍感措手不及，如何做營銷成為企業主們格外重視的問題，對此，我們采訪了映盛中國董事長兼CEO譚運猛博士，譚總作為第23屆中國國際廣告節傳媒論壇特邀嘉賓，參加了此次廣告節，并發表了重要演講，也正是因為這個契機，廣告人雜志記者有幸采訪到譚總，請他與我們一同分享品牌的營銷戰略打法。
傳統營銷弱化 媒介形式重構
傳統行業的轉型和營銷策略成了互聯網時代老生常談的話題。從整個中國經濟發展來看，中國從1998年到2008年，投資、消費和出口被稱為拉動經濟增長的“三駕馬車”。生產線，勞動力，技術是國內的優勢，在消費升級的當下，國內傳統行業正進行著新一輪的洗牌，企業如果不懂運用優勢，用心去做品牌產品，還是按照以往的低成本，低質量，規模化生產的戰略繼續運營，那么，未來的發展之路將會越來越窄，直至銷聲匿跡。
其實，在中國過去30多年的發展過程中，也涌現出了一批相當有影響力的品牌，而這些品牌之所以能夠崛起，譚總認為與三點原因有密切關系：一、批量生產產品，降低產品價格；二、大范圍布局渠道，傳播產品；三、通過大手筆的廣告投放，使得品牌短時間內獲得較高的知名度。過去可能只需要通過電視這一種媒介，或是同一種展現形式，在不同媒體就可以實現信息海量的傳播與覆蓋，但是碎片化的時間、扁平化的信息，以及快節奏的生活，都使得如今消費者的生活空間在不斷的升級，而品牌營銷的維度也只能通過不斷地變化，來貼近新時代消費的生活。
因此，傳媒環境早已發生顛覆性變化的今天，傳統的營銷方式已經不適應當前品牌的營銷趨勢。盡管部分傳統媒體也在積極的尋找新的營銷模式，但是結果卻不盡如人意。對此，譚總分析到，在新媒體時代，是以個體為傳播主體的傳媒時代，民眾輿論表達常常處于無序狀態，近些年，通過政府的引導和管控，輿論逐漸回歸到有序狀態。在有序的規則上，有些企業反而無所適從，找不到合適的營銷方式，來完成一個能夠引起高關注度的營銷事件。恰恰在這一時期，傳統企業處于轉型的關鍵時期。
這時，很多企業開始積極尋找新的解決方式，場景營銷應運而生。譚總認為，場景營銷是未來營銷的大勢所在，它不僅會成為品牌營銷過程中的重要輸出端，以情感作為樞紐的特點更將加強品牌營銷價值的轉換，成為品牌市場張的重要價值端口。情感的維系與場景融合的創意，是未來營銷中必不可少的一部分。
場景營銷顛覆傳統營銷模式
那么，何為場景營銷？有的人認為，場景營銷是一種鏈接方式，亦或將場景營銷等同于精準營銷，對于這個概念，眾說紛紜。在譚總看來，場景營銷是基于用戶體驗而構建的特定營銷商業化環境，根據消費者當下情境的需求，給客戶推送相應的內容，它是一種全新的思維方式，正如美國心理學家，傳播學的奠基人勒溫所提出的場論:個人與其活動的空間是一個心理場，在這個心理場中，個人和環境是兩個主要成分，個人的行為是個人和個人所處環境共同作用的結果。根據心理場理論，我們認為營銷場景應該是以人為中心、以用戶體驗為目標而構建的特定商業環境。人和環境是營銷場景中兩個主要要素，人與環境的互動是場景營銷的核心。當前用戶不僅關注產品本身，更關注產品所處的場景。判斷一個企業能否快速形成一種消費主張，主要看它的場景營銷能力。
那么如何構建有效的場景營銷呢？譚總表示，首先要對用戶有所洞察。在產品生產之前，設想出用戶在購買以及使用產品的具體場景，然后，根據這些場景重新定義產品的功能和服務，當產品做出來之后，再去還原營銷方式。看似簡單的幾個步驟，實質是營銷思維的巨大顛覆。
傳統營銷的目的是盡可能將品牌信息從觸達更多的消費者轉化到促進更多的購買行為，屬于單向傳播，且觸點是有限的，人們也通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯網，廣告等媒體；而場景營銷，以與消費者互動為目的，提供在特定場景下，幫助消費者解決問題的工具。消費者在使用產品的過程中，不斷反饋信息和數據給品牌，最終形成多方價值交換的良性循環。在場景營銷的視角中，消費者的需求存在于發現，探索，購買，使用，分享品牌的整個環節過程當中，品牌根據消費者的需求場景再進行深入的分析挖掘，那么這樣的觸點是無限的。
簡單來說，場景品牌營銷最根本的動人之處在于，它不僅僅是在出售冷冰冰，毫無生氣的商品，更是在售出一種現代的生活方式，傳播新的生活觀念，塑造新的消費態度。這既是對消費者的教育，也是對消費者的引導。它從更深的層面與消費者溝通交流，建立相互的信任感和滿意度。買與賣的關系也因此更加具有能動性，有利于建立長期的互相合作、相互依賴關系。
不管是近兩年紅得發紫的O2O，還是如今電商力捧的社區經濟、生態經濟，以及被稱為下一個風口的VR、AR，歸根到底其實都是爭奪場景的經濟。營銷，作為聯接用戶和消費場景的中介，是轉化的關鍵環節。而如何在合適的時間和地點向有潛在消費需求的用戶提供推送廣告，也已成為企業和平臺效果傳播的主要目標。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數字營銷經驗，構建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，黑金瑪咖就是其中一個案例。黑金根是云南白藥生產的一款頂級黑瑪咖產品，映盛中國全程主導了產品從研發到生產，從營銷到銷售和服務的全體系構建，在產品生產前就深入洞察用戶，進而模擬并發現用戶的購買場景以及各種使用場景，通過對這些特定的場景來設計和生產產品，并按照原有的模擬場景還原各種營銷場景鏈，事實證明，通過場景營銷這種方式，黑金瑪咖獲得了良好的市場效果。在短短的兩年時間內，奠定了黑金根在瑪咖行業的領導地位。“未來映盛中國還將與云南白藥成立合資公司，形成全面戰略合作，未來還將瑪咖做成系列產品，例如瑪咖酒，并且在白藥養生大健康的環境下獻出自己的一份力量。”譚總表示，戰略性營銷是企業持續增長的最重要動力源，一個公司，組織乃至一個產業的成功增長都極大地依賴于系統的戰略決策以及營銷原理的靈活運用。
全方位戰略布局 堅定市場信心
談及映盛中國未來的發展方向時，譚總表示，映盛中國還將與云南白藥成立合資公司，在白藥養生的大健康環境下，不僅僅生產瑪咖，還會做整套的瑪咖系列，形成全面戰略合作。這僅僅是譚總對于公司業務布局的第一步；在房地產方面，也將是映盛中國未來著重發力的方向，譚總解釋到：之所以布局房地產，一方面是基于映盛中國在華東地區良好的影響力，政府推動著我們去建立一個數字營銷方向的產業園，將整個華東地區的大大小小的數字營銷企業集中起來，形成一個數字營銷合眾品牌。最后，在公司的戰略層面，譚總表示，映盛將不斷努力，以雄厚的資本力量與不忘初心的行業精神為品牌客戶做好全方位的服務，增強企業實力，爭取在2017年，實現新三板亦或創業板的上市。從譚總對于公司的全面布局中，可以看出他對于市場的堅定信心，相信在譚總的帶領下，映盛中國將全面發力，成為行業內的一面旗幟！
結語
在信息碎片化，媒介生態混沌化，新的商業模式不斷誕生，隕落的時代，可能只有不斷地改變，創新，才是品牌的恒定之態。而對于消費者來說，無論“變”與“不變”，品牌傳播戰略的出發點和宗旨都是要更好的滿足客戶需求，以客戶的視角來審視品牌營銷的策略和執行，雖然時代的變化會不斷給品牌帶來新的挑戰，但為客戶創造價值是讓品牌持續保持魅力的唯一秘訣。正如譚總所說，中國企業是時候做些匠心品牌了。
映盛中國官網：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，在互聯網互動整合營銷和移動營銷領域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，為客戶提供：互聯網互動整合營銷規劃與執行，互聯網公共關系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現，移動營銷策略制定與執行，互聯網輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現銷售線索或品牌效應增長的各類整合營銷服務組合。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）