還原場景 “贏”銷有道
轉(zhuǎn)載自廣告人雜志
譚運猛博士
映盛中國創(chuàng)始人兼CEO，國家信息安全產(chǎn)品認(rèn)證管理委員會專家組成員，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家委員會委員, 華中科技大學(xué)教授，《微信營銷360度指南》《移動互聯(lián)時代的O2O營銷革命》作者。曾榮獲“金比特獎-領(lǐng)軍人物大獎”、2015TMA年度移動營銷領(lǐng)軍人物”“2015數(shù)字營銷年度影響力人物”“2014年度移動營銷杰出貢獻人物”等獎項。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，微信，QQ、淘寶，打車，微博，支付寶……仿佛一張無形的天網(wǎng)伸出無數(shù)條觸須連接著人類和網(wǎng)絡(luò)世界，覆蓋著生活的方方面面。人們的消費觀念，消費習(xí)慣隨之發(fā)生了巨大的變化，在這種消費背景下，品牌為了適應(yīng)消費市場和消費需求的快速迭變，市場營銷戰(zhàn)略也在跟隨時代的發(fā)展，不斷地演繹與進化。當(dāng)消費者已經(jīng)學(xué)會識別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營銷越來越行不通，這也促使著營銷領(lǐng)域即將發(fā)生新一輪的揚棄，原生營銷，態(tài)度營銷，生態(tài)營銷這幾類營銷理念作為國內(nèi)曾經(jīng)最為經(jīng)典的營銷方法論，隨著消費者時間的碎片化，所接觸到的媒介形式也越加多樣化，這些營銷模型逐漸面臨著被迭代和重構(gòu)的處境。
當(dāng)這樣的改變到來時，很多以此為品牌核心戰(zhàn)略的企業(yè)，為之惶恐，倍感措手不及，如何做營銷成為企業(yè)主們格外重視的問題，對此，我們采訪了映盛中國董事長兼CEO譚運猛博士，譚總作為第23屆中國國際廣告節(jié)傳媒論壇特邀嘉賓，參加了此次廣告節(jié)，并發(fā)表了重要演講，也正是因為這個契機，廣告人雜志記者有幸采訪到譚總，請他與我們一同分享品牌的營銷戰(zhàn)略打法。
傳統(tǒng)營銷弱化 媒介形式重構(gòu)
傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和營銷策略成了互聯(lián)網(wǎng)時代老生常談的話題。從整個中國經(jīng)濟發(fā)展來看，中國從1998年到2008年，投資、消費和出口被稱為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。生產(chǎn)線，勞動力，技術(shù)是國內(nèi)的優(yōu)勢，在消費升級的當(dāng)下，國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)正進行著新一輪的洗牌，企業(yè)如果不懂運用優(yōu)勢，用心去做品牌產(chǎn)品，還是按照以往的低成本，低質(zhì)量，規(guī)模化生產(chǎn)的戰(zhàn)略繼續(xù)運營，那么，未來的發(fā)展之路將會越來越窄，直至銷聲匿跡。
其實，在中國過去30多年的發(fā)展過程中，也涌現(xiàn)出了一批相當(dāng)有影響力的品牌，而這些品牌之所以能夠崛起，譚總認(rèn)為與三點原因有密切關(guān)系：一、批量生產(chǎn)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價格；二、大范圍布局渠道，傳播產(chǎn)品；三、通過大手筆的廣告投放，使得品牌短時間內(nèi)獲得較高的知名度。過去可能只需要通過電視這一種媒介，或是同一種展現(xiàn)形式，在不同媒體就可以實現(xiàn)信息海量的傳播與覆蓋，但是碎片化的時間、扁平化的信息，以及快節(jié)奏的生活，都使得如今消費者的生活空間在不斷的升級，而品牌營銷的維度也只能通過不斷地變化，來貼近新時代消費的生活。
因此，傳媒環(huán)境早已發(fā)生顛覆性變化的今天，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前品牌的營銷趨勢。盡管部分傳統(tǒng)媒體也在積極的尋找新的營銷模式，但是結(jié)果卻不盡如人意。對此，譚總分析到，在新媒體時代，是以個體為傳播主體的傳媒時代，民眾輿論表達常常處于無序狀態(tài)，近些年，通過政府的引導(dǎo)和管控，輿論逐漸回歸到有序狀態(tài)。在有序的規(guī)則上，有些企業(yè)反而無所適從，找不到合適的營銷方式，來完成一個能夠引起高關(guān)注度的營銷事件。恰恰在這一時期，傳統(tǒng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。
這時，很多企業(yè)開始積極尋找新的解決方式，場景營銷應(yīng)運而生。譚總認(rèn)為，場景營銷是未來營銷的大勢所在，它不僅會成為品牌營銷過程中的重要輸出端，以情感作為樞紐的特點更將加強品牌營銷價值的轉(zhuǎn)換，成為品牌市場張的重要價值端口。情感的維系與場景融合的創(chuàng)意，是未來營銷中必不可少的一部分。
場景營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式
那么，何為場景營銷？有的人認(rèn)為，場景營銷是一種鏈接方式，亦或?qū)鼍盃I銷等同于精準(zhǔn)營銷，對于這個概念，眾說紛紜。在譚總看來，場景營銷是基于用戶體驗而構(gòu)建的特定營銷商業(yè)化環(huán)境，根據(jù)消費者當(dāng)下情境的需求，給客戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，它是一種全新的思維方式，正如美國心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人勒溫所提出的場論:個人與其活動的空間是一個心理場，在這個心理場中，個人和環(huán)境是兩個主要成分，個人的行為是個人和個人所處環(huán)境共同作用的結(jié)果。根據(jù)心理場理論，我們認(rèn)為營銷場景應(yīng)該是以人為中心、以用戶體驗為目標(biāo)而構(gòu)建的特定商業(yè)環(huán)境。人和環(huán)境是營銷場景中兩個主要要素，人與環(huán)境的互動是場景營銷的核心。當(dāng)前用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品所處的場景。判斷一個企業(yè)能否快速形成一種消費主張，主要看它的場景營銷能力。
那么如何構(gòu)建有效的場景營銷呢？譚總表示，首先要對用戶有所洞察。在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，設(shè)想出用戶在購買以及使用產(chǎn)品的具體場景，然后，根據(jù)這些場景重新定義產(chǎn)品的功能和服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品做出來之后，再去還原營銷方式。看似簡單的幾個步驟，實質(zhì)是營銷思維的巨大顛覆。
傳統(tǒng)營銷的目的是盡可能將品牌信息從觸達更多的消費者轉(zhuǎn)化到促進更多的購買行為，屬于單向傳播，且觸點是有限的，人們也通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯(lián)網(wǎng)，廣告等媒體；而場景營銷，以與消費者互動為目的，提供在特定場景下，幫助消費者解決問題的工具。消費者在使用產(chǎn)品的過程中，不斷反饋信息和數(shù)據(jù)給品牌，最終形成多方價值交換的良性循環(huán)。在場景營銷的視角中，消費者的需求存在于發(fā)現(xiàn)，探索，購買，使用，分享品牌的整個環(huán)節(jié)過程當(dāng)中，品牌根據(jù)消費者的需求場景再進行深入的分析挖掘，那么這樣的觸點是無限的。
簡單來說，場景品牌營銷最根本的動人之處在于，它不僅僅是在出售冷冰冰，毫無生氣的商品，更是在售出一種現(xiàn)代的生活方式，傳播新的生活觀念，塑造新的消費態(tài)度。這既是對消費者的教育，也是對消費者的引導(dǎo)。它從更深的層面與消費者溝通交流，建立相互的信任感和滿意度。買與賣的關(guān)系也因此更加具有能動性，有利于建立長期的互相合作、相互依賴關(guān)系。
不管是近兩年紅得發(fā)紫的O2O，還是如今電商力捧的社區(qū)經(jīng)濟、生態(tài)經(jīng)濟，以及被稱為下一個風(fēng)口的VR、AR，歸根到底其實都是爭奪場景的經(jīng)濟。營銷，作為聯(lián)接用戶和消費場景的中介，是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而如何在合適的時間和地點向有潛在消費需求的用戶提供推送廣告，也已成為企業(yè)和平臺效果傳播的主要目標(biāo)。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，構(gòu)建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，黑金瑪咖就是其中一個案例。黑金根是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營銷到銷售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，在產(chǎn)品生產(chǎn)前就深入洞察用戶，進而模擬并發(fā)現(xiàn)用戶的購買場景以及各種使用場景，通過對這些特定的場景來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，并按照原有的模擬場景還原各種營銷場景鏈，事實證明，通過場景營銷這種方式，黑金瑪咖獲得了良好的市場效果。在短短的兩年時間內(nèi)，奠定了黑金根在瑪咖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。“未來映盛中國還將與云南白藥成立合資公司，形成全面戰(zhàn)略合作，未來還將瑪咖做成系列產(chǎn)品，例如瑪咖酒，并且在白藥養(yǎng)生大健康的環(huán)境下獻出自己的一份力量。”譚總表示，戰(zhàn)略性營銷是企業(yè)持續(xù)增長的最重要動力源，一個公司，組織乃至一個產(chǎn)業(yè)的成功增長都極大地依賴于系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策以及營銷原理的靈活運用。
全方位戰(zhàn)略布局 堅定市場信心
談及映盛中國未來的發(fā)展方向時，譚總表示，映盛中國還將與云南白藥成立合資公司，在白藥養(yǎng)生的大健康環(huán)境下，不僅僅生產(chǎn)瑪咖，還會做整套的瑪咖系列，形成全面戰(zhàn)略合作。這僅僅是譚總對于公司業(yè)務(wù)布局的第一步；在房地產(chǎn)方面，也將是映盛中國未來著重發(fā)力的方向，譚總解釋到：之所以布局房地產(chǎn)，一方面是基于映盛中國在華東地區(qū)良好的影響力，政府推動著我們?nèi)ソ⒁粋€數(shù)字營銷方向的產(chǎn)業(yè)園，將整個華東地區(qū)的大大小小的數(shù)字營銷企業(yè)集中起來，形成一個數(shù)字營銷合眾品牌。最后，在公司的戰(zhàn)略層面，譚總表示，映盛將不斷努力，以雄厚的資本力量與不忘初心的行業(yè)精神為品牌客戶做好全方位的服務(wù)，增強企業(yè)實力，爭取在2017年，實現(xiàn)新三板亦或創(chuàng)業(yè)板的上市。從譚總對于公司的全面布局中，可以看出他對于市場的堅定信心，相信在譚總的帶領(lǐng)下，映盛中國將全面發(fā)力，成為行業(yè)內(nèi)的一面旗幟！
結(jié)語
在信息碎片化，媒介生態(tài)混沌化，新的商業(yè)模式不斷誕生，隕落的時代，可能只有不斷地改變，創(chuàng)新，才是品牌的恒定之態(tài)。而對于消費者來說，無論“變”與“不變”，品牌傳播戰(zhàn)略的出發(fā)點和宗旨都是要更好的滿足客戶需求，以客戶的視角來審視品牌營銷的策略和執(zhí)行，雖然時代的變化會不斷給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，但為客戶創(chuàng)造價值是讓品牌持續(xù)保持魅力的唯一秘訣。正如譚總所說，中國企業(yè)是時候做些匠心品牌了。
映盛中國官網(wǎng)：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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