袁國寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。”

安迪·沃霍爾這句曾經(jīng)非常大膽的預(yù)言，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，已經(jīng)變得十分保守了。或許，將15分鐘改成15秒，會變得更加貼切現(xiàn)在的現(xiàn)實。

互聯(lián)網(wǎng)給了越來越多的普通人一夜成名的機(jī)會，也隨之誕生了一個全新的概念——網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅，也就是我們通常意義上所說的網(wǎng)紅。

對于網(wǎng)紅，不同年齡段的人有著不一樣的“刻板印象”。90后眼中的網(wǎng)紅，可能是薇婭、李佳琦、李子柒這樣的人；85后眼中的網(wǎng)紅，大家第一下想到的可能會是papi醬、張大奕等等；而到了70、80后人群中，網(wǎng)紅的第一印象大概率會是鳳姐、芙蓉姐姐這樣的“奇葩”。

從最一開始的負(fù)面印象，逐漸成為現(xiàn)在的全社會爭相效仿的對象，網(wǎng)紅不管是運作手法還是商業(yè)模式，都經(jīng)歷了巨大的飛躍。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：從1.0到3.0

“眼球經(jīng)濟(jì)”，這個詞隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而被人們所熟知，不過，眼球經(jīng)濟(jì)并不起源于互聯(lián)網(wǎng)，在傳統(tǒng)媒體時代，商家就會利用硬廣、軟植入等形式在報紙、雜志、電視等渠道傳播影響力，吸引用戶的眼球。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力變得越來越值錢，而隨之而來的就是眼球經(jīng)濟(jì)和與之相輔相成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。按照東野圭吾的話來講，就是“槍蝦和水虎魚的關(guān)系”。

在我看來，中國的網(wǎng)紅發(fā)展歷程大致可以劃分為三個階段，而這三個階段也和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)成熟，商業(yè)模式的不斷迭代密切相關(guān)。

第一階段：早期的互聯(lián)網(wǎng)因為受到硬件以及寬帶的限制，多數(shù)內(nèi)容都是以文字形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說就在這種環(huán)境下悄然興起，而第一批在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人就是創(chuàng)作這些小說的網(wǎng)絡(luò)寫手。

第二階段：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了圖文時代，這一時期的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅多是依靠各種照片或者別具一格的言論而走紅，大多都屬于草根網(wǎng)紅。

第三階段：是現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一階段的網(wǎng)紅多以視頻主播，知名大V，電商模特為主。

從第一階段發(fā)展到第三階段，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅也從最早的單打獨斗發(fā)展到了現(xiàn)在的團(tuán)隊支持。整個產(chǎn)業(yè)也從最初的1.0模式逐漸發(fā)展到了3.0階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模也得到迅速擴(kuò)張。

2016年，可以被看做是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0模式的元年，這一年，“羅輯思維”投資了papi醬、虎牙以一億天價簽約游戲主播Miss、喊麥之王天佑爆紅……網(wǎng)紅不再只是具有關(guān)注度、話題性的流量大戶，人們從中看到了吸金能力、商業(yè)價值。

而到了2019年，直播電商成為了新的風(fēng)口。隨著抖音快手等短視頻渠道崛起，網(wǎng)紅帶貨成為了新潮流。

除了薇婭、李佳琦、羅永浩這些頭部網(wǎng)紅外，李彥宏、董明珠、張朝陽等知名企業(yè)家，上海市副市長吳清、丹東市長張淑萍等百余名市長……都走進(jìn)了直播間開始帶貨。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年一季度，全國電商直播超400萬場。中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，預(yù)計2020年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。

而根據(jù)艾瑞與IMS天下秀最新聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢研究報告》，2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預(yù)計2023年將超過6萬億。其中，隨著網(wǎng)紅在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中的參與程度和商業(yè)價值不斷提高，未來將愈發(fā)成為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。

網(wǎng)紅帶貨 并非終點

不過，網(wǎng)紅帶貨也并非終點，隨著關(guān)注的人越來越多，網(wǎng)紅直播帶貨面臨的爭議也原來越多。

不管是頭部主播，還是娛樂明星，翻車、流量衰退的情況越來越多。

7月10日，羅永浩抖音直播帶貨剛好100天，一份“羅永浩抖音帶貨100天曲線”也被頂上了熱搜。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，和愚人節(jié)首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間觀看量下降了96.4%，帶貨量下降了97%。不僅羅永浩，幾乎所有網(wǎng)紅主播都遭遇的流量滑坡。

這種情況的出現(xiàn)，主要原因就在于“審美疲勞”的出現(xiàn)。近十年，每年都會涌現(xiàn)大量風(fēng)頭一時無兩的網(wǎng)紅，但過不了多久，這些網(wǎng)紅就迅速變成了過氣網(wǎng)紅。

每個人都會外界刺激慢慢適應(yīng)，從最初的充滿興趣到后來慢慢變得沒有感覺，這點無論是對于美食、歌曲還是其他事物都是一樣的。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來解釋，就是“邊際效用遞減規(guī)律”。

對于這個問題，很多人想出的解決辦法就是不斷的制造新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，選取更優(yōu)質(zhì)和低價的貨源，想盡辦法去寫出新的段子或者做出更有趣的視頻。但是，這些做法其實網(wǎng)紅生命周期的延長并沒有太大作用。

當(dāng)粉絲對一個網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞時，就會說：最近的作品沒有什么意思，質(zhì)量也沒有原來好了。事實上真的是這樣嗎？答案是否定的。

那么究竟是因為什么原因才讓我們對曾經(jīng)瘋狂追求的東西產(chǎn)生審美疲勞呢？這時我們就需要了解一個概念：刺激疲勞。

大眾對于外部所產(chǎn)生的刺激（這個刺激是多方面的，可以是感官刺激，也可以是物質(zhì)刺激），隨著刺激次數(shù)的增加，最終就是逐漸適應(yīng)刺激，也就是對刺激沒有了感覺。

那作為一個網(wǎng)紅，如何做才能算是有“可利用價值”？最基本的標(biāo)準(zhǔn)是：用戶是否會因為一件日常他所需要做的事情而聯(lián)想到你？你對他來說是否有用？

比如說，怕上火喝xxx，這里的xxx就擁有了一個可利用的價值。這就是它的可利用屬性。如果做為網(wǎng)紅，也能夠有這樣的可利用屬性，那么網(wǎng)紅具備了價值。

讓自己變得“可利用”，關(guān)鍵就是要建立“粉絲成癮機(jī)制”。

著名心理學(xué)家斯金納針對成癮機(jī)制，曾經(jīng)做過這樣一個實驗：有兩組鴿子，第一組鴿子按紅色按鈕，100%掉落食物，那么鴿子吃飽了，按一會就不再按了。第二組鴿子按按鈕時，只有一定概率才能獲得食物，也許需要按60次鴿子才能獲取食物。在這種非100%獎勵的情況下，幾乎所有的鴿子都會選擇瘋狂地踩按鈕，幾率再小，它們也不會因此氣餒。

這些鴿子幾乎以1分鐘踩200次的頻率，接連不斷地踩15小時以上。是不是很像人類打游戲時的場景？

如果說讓自己變得可利用，是用戶從你這里得到東西（價值），那么建立粉絲成癮機(jī)制，就是讓粉絲自己付出，則不容易產(chǎn)生“刺激疲勞”。

如何才能讓粉絲上癮，離不開自己所關(guān)注的網(wǎng)紅呢？答案只有一個，能讓粉絲的付出獲得更多的回報（收益）。

去中心化 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下一站？

現(xiàn)在頭部的直播帶貨網(wǎng)紅，在給予粉絲福利層面，都已經(jīng)做的足夠好了。以薇婭、李佳琦、辛巴為代表的頭部網(wǎng)紅，不但能夠在品牌商那里拿到的全網(wǎng)最高的優(yōu)惠折扣，甚至已經(jīng)開始整合供應(yīng)鏈體系。

辛巴原本就是做供應(yīng)鏈的，他最初做“辛有志嚴(yán)選”的目的就是給平臺供貨，直播帶貨只是附屬品。薇婭直播間的背后，是她在杭州的10層辦公樓，以及無數(shù)為她進(jìn)行招商、選品、議價的工作人員。至于李佳琦，曾在央視《對話》節(jié)目中明確表示，未來要做兩件事：向線下拓展，做一個李佳琦嚴(yán)選的美妝賣場，主打口紅等美妝產(chǎn)品；做一個中國的絲芙蘭，把線上流量和線下體驗相結(jié)合。

但是，并不是所有的網(wǎng)紅都像這些頭部網(wǎng)紅一樣，有能力影響供應(yīng)鏈。是不是就沒有機(jī)會了呢？答案正相反，非頭部網(wǎng)紅的機(jī)會剛剛到來，而機(jī)會就來自于網(wǎng)紅的去中心化趨勢。

早在2016年，我就曾預(yù)測，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)把過去傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)“中心化”的東西徹底顛覆掉了。原來想傳播一個東西，怎么傳播呢？很簡單，找央視，一個億的廣告一砸，全民都關(guān)注了。但是，今天已經(jīng)沒有人會這么玩兒了，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”改變了之前的局面，現(xiàn)在的世界其實是一個斷層的世界，它是基于無數(shù)的興趣組成的小組，所以現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)越是垂直的東西越吃香，越有可能形成購買。反而是因為這個因素，以后不會有一個東西會覆蓋到所有，而一定是垂直化的、細(xì)分化的。 

這就是“后浪”網(wǎng)紅的機(jī)會。

現(xiàn)在淘寶直播、B站、抖音和各種自媒體平臺的崛起，激活了大量的關(guān)注需求，好比自媒體第一波紅利時，每個人都只知道Papi醬、咪蒙、六神磊磊。但，隨著自媒體的發(fā)展，我們看到了越來越多的垂類自媒體，各路KOL都能在自媒體江湖中找到自己的市場。

所以對于后發(fā)網(wǎng)紅來說，現(xiàn)在要做的就是找到適合自己的垂直領(lǐng)域，再做出影響力。 

比如，服裝行業(yè)競爭太激烈了，已經(jīng)切不進(jìn)去。那是不是可以換個思路？零食快消品行不行？僅僅依靠在電競?cè)u肉松餅，董小颯就獲得了不菲的收益。除了賣貨，賣知識行不行？在線知識付費增長很快，而且在逐漸告別當(dāng)初沒干貨、賣雞湯的知識付費后，現(xiàn)在的知識付費，已經(jīng)變得越來越專業(yè)了。依靠專業(yè)的知識品牌，知識類網(wǎng)紅完全可以長期深耕。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深度創(chuàng)新周期將加速到來，專注于某一垂類、某一小眾粉絲群體的品牌和網(wǎng)紅，將會獲得更多的機(jī)會以及資本青睞。

在英文中，代表網(wǎng)紅的單詞是“influencer”直譯可以是“有影響力的人”，是一個中性偏褒義的詞。但在中國，很多人一直以來將自己的“influencer”和自己的職業(yè)、專業(yè)知識割裂開，這意味著放棄了已經(jīng)身處的藍(lán)海，反而跑去紅海中撈魚。

看到李佳琦和央視主持人帶貨，看到企業(yè)家、政府官員紛紛下場帶貨。大多數(shù)人都不會去思考這個事情背后的本質(zhì)。事實上，直播網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家認(rèn)可的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。比起李佳琦的億元豪宅，我們更應(yīng)該思考的是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來的新機(jī)會。

圍繞去中心化的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在不同行業(yè)、渠道、場景的應(yīng)用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)。 當(dāng)前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+X” 的商業(yè)暢想帶來了新營銷、新品牌、新職業(yè)、新場景、新交易等，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷“出圈”，未來將出現(xiàn)更多的去中心化創(chuàng)新商業(yè)模式，為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)作更多的動力和可能性。

此外，除了真人的KOL外，未來還會增加以物、虛擬形象等網(wǎng)紅主體。目前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要是圍繞網(wǎng)紅實體角色進(jìn)行，以網(wǎng)紅的影響力、 號召力達(dá)到促進(jìn)消費變現(xiàn)的目的。在多樣化的網(wǎng)紅主體中，粉絲與網(wǎng)紅IP建立關(guān)系，在IP影響力的帶動下實現(xiàn)消費變現(xiàn)， 同時對品牌的忠誠度也逐漸提高。 

新經(jīng)濟(jì)&新基建 未來經(jīng)濟(jì)的雙擎

2016年新經(jīng)濟(jì)”首次被寫入政府工作報告，面對新的增長周期，新經(jīng)濟(jì)會成為中國未來經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。而互聯(lián)網(wǎng)，則是新經(jīng)濟(jì)中最重要的部分。

互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)鏈的向下發(fā)展，帶來了社交、電商等領(lǐng)域的發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸的產(chǎn)物。

這種延伸為各類經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)提供了新的機(jī)會。根據(jù)萬事達(dá)卡財新BBD中國新經(jīng)濟(jì)指數(shù)顯示，2020年1月疫情爆發(fā)后，NEI指數(shù)出現(xiàn)了連續(xù)的增幅，其中互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)是主要的增長力量，這與疫情推動全民生活工作線上化的背景有直接關(guān)系。而從更長的發(fā)展歷程來看，近年來中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模的增速顯著高于中國GDP增速，成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要勢能。 

所以我們可以看到，新經(jīng)濟(jì)下的從業(yè)者，正在被官方所認(rèn)可并鼓勵。

6月23日，上海市發(fā)布了2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單，李佳琦作為“特殊人才”落戶上海；今年7月，國家三部門發(fā)布了9個新職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師” “在線學(xué)習(xí)服務(wù)師”等新職業(yè)成為國家認(rèn)可的新職業(yè)；教育部近日明確了高校就業(yè)的指標(biāo)，其中明確指出“公眾號博主”“自由撰稿人”“電子競技工作者”屬于個體勞動者，應(yīng)納入就業(yè)。其中特別強(qiáng)調(diào)，自媒體內(nèi)容采編以78.8%的線上辦公率，成為疫情期間工作效率受影響最低崗位。

國家發(fā)展改革委等13部門15日對外公布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，提出通過19項創(chuàng)新支持政策，加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)15種新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費市場，帶動擴(kuò)大就業(yè)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。在鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟(jì)方面，積極培育新個體，支持自主就業(yè)，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)，大力發(fā)展微經(jīng)濟(jì)，鼓勵“副業(yè)創(chuàng)新”。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向上游發(fā)展，就是“新基建”。

可以說，“新基建”是新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，新型基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用，將會極大降低新技術(shù)、新模式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門檻和技術(shù)難度，可以在短時間內(nèi)激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下游的創(chuàng)新和就業(yè)機(jī)會。

這也是當(dāng)5G、人工智能、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，直播平臺、電商平臺、移動支付、快遞物流等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的周邊“輔助”產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)步入了新的發(fā)展階段。

1993年9月，當(dāng)時上任僅8個月的克林頓政府公布了一項在當(dāng)時看上去有些縹緲的計劃——“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施（National Information Infrastructure，簡稱NII）”，我們也將這項計劃稱作“信息高速公路計劃”。但正是這項計劃，在后面很多年，改變了全球經(jīng)濟(jì)的格局，也讓美國成為了世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。 

當(dāng)年，凡是涉及到該計劃的企業(yè)，都成為了當(dāng)時乃至現(xiàn)在還相當(dāng)成功的企業(yè)，貝爾、 微軟和摩托羅拉，各自都官宣了未來幾年在高速光纖傳送系統(tǒng)、衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的投資計劃；電信公司AT&T、MCI和Sprint，陸續(xù)地將光纖接入到全美各個主要城市。

在“信息高速公路計劃”的驅(qū)動下，美國的信息產(chǎn)業(yè)迅速壯大，與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、芯片、軟件、電子設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通訊技術(shù)。

現(xiàn)在，新經(jīng)濟(jì)和新基建已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上同時發(fā)力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長引擎下的第一個新的縮影，未來，會有越來越多的新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)帶給我們商業(yè)、生活帶來全新的變化。