我們的上半年
思湃很久沒有在數(shù)英交作業(yè)了，其實(shí)不是我們沒有做東西，恰恰相反，是做了蠻多的工作但是一直沒有找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)去跟大家分享。
在這2020年不安生的七個(gè)月里，反而給了我們更多時(shí)間潛下心來，去思考作為代理商，到底在未來的傳播中將會(huì)扮演什么樣的一個(gè)角色。
我們?cè)囍鴮⒕劢沟搅似放聘捌诘牟呗远怂伎家约捌放平ㄔO(shè)的階段上面，也試著從一個(gè)不那么自我功利的角度，而是真正品牌需要的角度去想想到底品牌需要做點(diǎn)什么。
我們?cè)囍崂砹松习肽甑牟糠职咐瑥钠放艻P塑造、TVC上市到品牌視覺煥新，品牌標(biāo)識(shí)體系升級(jí)等多個(gè)維度，分享一下這幾個(gè)品牌策略背后的思考。
【統(tǒng)一茄皇】 品牌IP定位，上市TVC
【雅哈冰咖啡】 視覺錘 + 聲音錘，15秒TVC
【我的美麗日志面膜】 品牌視覺煥新
【愛夸】 品牌標(biāo)識(shí)視覺體系升級(jí)
新晉太陽系萌少 —— 茄皇正式封皇出道！
上朝！哦，不上片！
在這條短短15秒TVC里，故事情節(jié)一波三折，我們用茄皇向蛋蛋君炫耀自已傳奇經(jīng)歷為主軸，以倒敘的手法開始，先展現(xiàn)它成皇磨礪史，切回現(xiàn)實(shí)后，茄皇拔叉成皇，讓一旁的蛋蛋君崇拜不已，最后發(fā)現(xiàn)主人后，墜入面蓋中，成為我們口中的美味。這條15秒TVC，涵蓋了11個(gè)鏡頭，故事節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，緊湊流暢，真正做到了15秒每一幀都盡其所能的發(fā)揮故事性。
茄皇成皇記第一招：暴曬一指禪
茄皇成皇記第二招：銷魂百連跳
茄皇成皇記第三招：死亡大拉伸
統(tǒng)一茄皇，是統(tǒng)一旗下新推出的一款方便面品牌，憑借著酸甜鮮美的家常味，在電商渠道銷售半年，一路口碑爆棚，像一匹黑馬脫穎而出，儼然成為統(tǒng)一方便面的新品擔(dān)當(dāng)。
這是一款中國(guó)人再熟悉不過的番茄雞蛋面，不同于一般的番茄雞蛋面，最大的亮點(diǎn)是它有自家IP——茄皇，還有個(gè)英文名： THE KING OF TOMATO，像所有主角一樣有個(gè)死黨配角蛋蛋君。
塑造品牌IP不是一件簡(jiǎn)單的事，當(dāng)一個(gè)品牌擁有了IP, 它就有了精魂，如何為IP賦予品牌獨(dú)家的個(gè)性？更好地為上市TVC服務(wù)，才是我們最重要的工作。
“茄皇”的番茄來自新疆，每天經(jīng)歷最長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的日照，和18攝氏度的日夜溫差，才有了這么一碗酸甜濃郁的番茄雞蛋面。我們從中提取茄皇的性格基因：
角色是品牌IP的原點(diǎn)，塑造IP角色性格需要內(nèi)在和外在的加持，也是用戶的心靈投射。
內(nèi)在：超燃戰(zhàn)斗力，是人類絕地求生的征服欲
外在：“萌”是我們童年無忌的愿望。
皇家基因：“傲嬌”是皇的底色。
當(dāng)超燃的內(nèi)在和萌態(tài)的外在融合以后，這個(gè)傲嬌萌少就這樣冉冉升起了。
結(jié)合TA的個(gè)性和茄皇的產(chǎn)品屬性，我們把它的角色定位為：
一個(gè)青春正燃的傲嬌萌少
有了這張身份ID，讓茄皇更像一個(gè)人，就有了強(qiáng)烈的情感因子，讓他的個(gè)性更加立體飽滿。
打造一個(gè)IP，角色性格有了，故事是必不可少的。當(dāng)你手捧著這碗統(tǒng)一番茄雞蛋面時(shí)，你永遠(yuǎn)不知道這里的茄皇，在這之前，到底經(jīng)歷了什么？在原本我們的構(gòu)想里，構(gòu)筑了一個(gè)番茄國(guó)的虛擬世界，這里生活著一群陽光勵(lì)志的番茄。他們以“埋頭苦曬，陽光別人”為國(guó)訓(xùn)。番茄國(guó)里的每個(gè)番茄，在經(jīng)歷成人禮之前，每天忍受長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的暴曬，18小時(shí)的晝夜溫差，表現(xiàn)最好的番茄，在成人禮當(dāng)天，就能被番茄國(guó)的長(zhǎng)老選中為茄中茄皇。
另外我們也發(fā)現(xiàn)，茄皇的面叉是黃色，雖然是一個(gè)不起眼的小亮點(diǎn)，也足以作為一個(gè)創(chuàng)意的發(fā)想點(diǎn)。
我們從亞瑟王從石頭里拔劍封王的故事汲取靈感，包括小黃人在內(nèi)的一些動(dòng)畫片也曾把這個(gè)情節(jié)作為彩蛋展現(xiàn)，或許這個(gè)可以成為茄皇成皇那一刻的“經(jīng)典瞬間”。因?yàn)橹挥?5秒的篇幅，經(jīng)過多輪創(chuàng)意提案后，我們保留了茄皇歷練的成長(zhǎng)片段和成皇拔叉的瞬間。
我們的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)來自南美，當(dāng)腳本過去的第三天，就收到了他們的DEMO小樣，瞬間被南美人民天生的節(jié)奏感和幽默感擊中。
接下來動(dòng)畫的制作過程，猶如茄皇磨礪般，長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的動(dòng)畫周期。
第一步：做好表情管理
設(shè)定好茄皇歷練時(shí)的各個(gè)表情，和蛋蛋君萌態(tài)可掬的表情。
第二步：場(chǎng)景的設(shè)定
茄皇的誕生地是北疆的呼圖壁，素有“百里丹霞”美稱，遠(yuǎn)看雄奇壯觀，綺麗綿延，我們的小茄皇就是在這樣的壯闊天地中，每天經(jīng)歷15小時(shí)暴曬，日復(fù)一日歷練成皇。
IP角色的塑造是通過日常不斷更新的內(nèi)容，去豐滿它的性格，散發(fā)魅力，讓用戶主動(dòng)連接，用IP自已的成長(zhǎng)方式，讓用戶主動(dòng)進(jìn)入自已的流量池。
作為一個(gè)“皇”，茄皇和蛋蛋君會(huì)有怎樣讓人忍俊不禁的日常？
這個(gè)太陽系萌少，注定一出生就自帶光環(huán)，
希望這款以陽光為佐料的茄皇，
能在日常歲月里撫慰萬千凡人心。
這是思湃為雅哈冰咖啡操刀的一條15秒的TVC，當(dāng)我們拿到Brief的時(shí)候，的確有些費(fèi)解，一瓶咖啡的定位居然是“暢享無限活力”？
當(dāng)我們深入了解雅哈冰咖啡后，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品定位有了更深刻的體會(huì)。
首先這是一瓶450ml大容量可大口暢飲的咖啡飲料，在產(chǎn)品的感性訴求上，品牌希望由提神醒腦的飲用體驗(yàn)上升到持久活力的好狀態(tài)，特別是在這樣一個(gè)慵懶的夏天，活力不夠時(shí)，隨時(shí)來瓶雅哈冰咖啡，讓你冰力上頭。
雅哈冰咖啡從雅哈母品牌的定位“對(duì)味喝，愉快聊”的強(qiáng)社交性中抽離出來，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)產(chǎn)品性，怎樣在一條15秒的TVC中傳遞出這個(gè)信息呢？
我們分別從知覺、味覺、視覺、聽覺四個(gè)維度進(jìn)行了剖析：
所有的創(chuàng)意原點(diǎn)，都應(yīng)該回到產(chǎn)品原點(diǎn)去尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝上，“冰塊”是一個(gè)最重要的視覺錘，而雅哈的英文名“AHA”，我們將它定義為聲音錘，如果將視覺錘和聲音錘結(jié)合，會(huì)有怎樣的創(chuàng)意花火？
“A”是困頓無神的音，而“HA”正好從困頓中清醒，結(jié)合冰塊的視覺元素，“活力不夠，冰力上頭”的idea就呼之欲出了。
最后我們出了一個(gè)非常干凈利落的15秒腳本：
在最后的執(zhí)行腳本中，我們將活力困乏的場(chǎng)景貫穿在了一起，
保留了最后一個(gè)冰塊凍頭的場(chǎng)景，在15秒的TVC中留下了最獨(dú)特的記憶點(diǎn)，將雅哈冰咖啡“AHA”的聲音錘和冰塊的視覺錘融合，傳遞出活力不夠，冰力上頭，雅哈冰咖啡讓你”暢享無限活力“的主旨。
平面上也是這一idea的延續(xù)
一條15秒的TVC，特別是快消的TVC，不像長(zhǎng)視頻有足夠多的時(shí)間來敘事，甚至30秒和15秒的區(qū)別都很大，15秒講究的是快準(zhǔn)狠地抓住品牌核心，節(jié)奏感尤其重要，每一秒，都有它承載信息的意義，還有將近一半的時(shí)間都要留給產(chǎn)品DEMO的演示，只剩7、8秒的時(shí)間里，品牌獨(dú)家的視覺符號(hào)和語言符號(hào)，如何通過創(chuàng)意的提純方式表達(dá)出來？我們給出了我們的答案。
五月份，我們接受了一個(gè)既熟悉又陌生的品牌委托，這就是來自中國(guó)臺(tái)灣的面膜品牌——我的美麗日志。
我們先看一下為之創(chuàng)作的系列平面
「你說這種花叫洛神，
但為什么每次看著你，
我都會(huì)有點(diǎn)失神？」
玻尿酸密集保濕面膜（主要植物成分：洛神花精華）
「心里有事，就像蘆薈帶刺，
不過女人啊，只要肌膚變水，
什么都能忘卻。」
蘆薈舒緩面膜（主要植物成分：庫(kù)拉索蘆薈）
「肌膚不斷更新，
每天都是新的我，
連過去的念頭，都開始復(fù)活了。」
蜜若藍(lán)密集補(bǔ)水面膜（主要植物成分：復(fù)活草）
說她熟悉的原因是，在早幾年國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)還未百花齊放時(shí)，大家都會(huì)托去臺(tái)灣的朋友捎帶回來，說她陌生的原因是，在市場(chǎng)環(huán)境的變化下，尤其是國(guó)內(nèi)的面膜品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的大背景下，我的美麗日志對(duì)于更年輕族群吸粉的能力變的較弱，存在感也是缺失。
這些的改變，不是我們拍一條片或者做一次傳播就能做到的，而是要回到品牌的根源上去做改變。
所以，我們這次的工作，是品牌對(duì)外形象的重塑，以及品牌符號(hào)的強(qiáng)化。
在此之前，我的美麗日志不管在電商旗艦店的展示還是在其他的對(duì)外宣傳物上，都沒有一個(gè)非常強(qiáng)而有力的符號(hào)呈現(xiàn)，這個(gè)符號(hào)是需要再創(chuàng)造還是可以從已有的品牌資產(chǎn)當(dāng)中挖掘，是擺在我們面前的挑戰(zhàn)。直到我們?cè)俅螌徱暺放谱约簂ogo，我們有了答案。
日志，本來就是女生記錄自己每天小情緒的載體，當(dāng)品牌最早采用這個(gè)名字的時(shí)候，初衷也是希望面膜對(duì)肌膚呵護(hù)帶來的改變，一點(diǎn)一滴都能像日志一樣記錄下來。只是女生的心思，并不會(huì)希望每個(gè)人都能看到，她是隱藏的，待發(fā)掘的，有神秘色彩的。
那我們就要找到最關(guān)鍵的這個(gè)符號(hào)-鑰匙，來解鎖所有女生的秘密。
最終，在我的美麗日志所有品牌資產(chǎn)的矩陣中，我們找到了每個(gè)符號(hào)自己的角色。
在挖掘出品牌自身的品牌資產(chǎn)之后，我們跟客戶進(jìn)一步明晰了品牌在未來跟消費(fèi)者對(duì)話時(shí)的關(guān)鍵信息，
在梳理過我的美麗日志大部分的主線產(chǎn)品之后，我們發(fā)現(xiàn)，以植物原料為基礎(chǔ)的面膜產(chǎn)品占了絕大部分的比重。
所以，我們?cè)谥参镏希由斓健白匀弧边@個(gè)信息關(guān)鍵詞，并最終確定這次品牌升級(jí)的slogan是：
“用自然鑰匙，開啟我的美麗日志”
我們?cè)谡w的視覺呈現(xiàn)上，也對(duì)比了市面上同樣以植物草本為訴求的其他品牌，如何創(chuàng)造更特別而有質(zhì)感的視覺語言，成為我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
一句話突然劃過我們的腦海：
“除了自然之外，我沒有老師。”
這就是十九世紀(jì)法國(guó)傳奇畫家-亨利·盧梭。
盧梭創(chuàng)作熱衷于創(chuàng)造一個(gè)幻想的世界，
他的藝術(shù)很難歸到哪一派，但他的畫法屬超現(xiàn)實(shí)主義。
他似乎總是生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界，
這種與生俱來的愛幻想的天真性格，
在他的日常生活中也充滿天真爛漫，
他的畫具有原始童話般的魅力。
他畫的最多的，就是熱帶的植物，一起來感受一下：
我們決定站在巨人的肩膀上，把我們對(duì)自然的敬仰發(fā)揚(yáng)光大，
我們梳理出了美麗日志品牌最關(guān)鍵的數(shù)十種植物，用盧梭的繪畫筆觸全部描摹出來。
當(dāng)然，回到現(xiàn)實(shí)的電商環(huán)境，我們?nèi)匀恍枰M(fèi)者能夠在畫面中能感受到自己使用面膜后美麗樣子的心理投射，所以，我們采用的還是真人和插畫植物結(jié)合的方式，既能保證風(fēng)格的獨(dú)特性，又能兼顧到商業(yè)傳達(dá)的需求。?
那么在人物拍攝和真實(shí)環(huán)境上面，我們又希望呈現(xiàn)出怎樣的氛圍感呢?我們決定還是從美麗日志的誕生地臺(tái)灣中去尋求靈感。?
臺(tái)灣讓人聯(lián)想到的，多是臺(tái)式小清新，或者偏日式的感覺，包括是枝裕和導(dǎo)演海街日記的清透感也是我們想要去抓取的。?
場(chǎng)景氛圍的關(guān)鍵詞∶潮濕的綠色，少女小情愫，自我對(duì)話。
而當(dāng)我們把握住了以上這些特質(zhì)，最后的畫面也就呼之欲出了。
我們的這套新的品牌視覺煥新，也已經(jīng)應(yīng)用在美麗日志的天貓旗艦店鋪。
愛夸這個(gè)品牌我們其實(shí)并不陌生，在幾年前的源產(chǎn)地campaign時(shí)我們就為之創(chuàng)作過內(nèi)容，之后我們也一直關(guān)注并希望這款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，顏值超高的產(chǎn)品能在當(dāng)下這個(gè)囂鬧的市場(chǎng)環(huán)境找到自己的位置。這次我們接收到的挑戰(zhàn)，是品牌字體和VI視覺系統(tǒng)的升級(jí)。
愛夸源自世界黃金水源地-長(zhǎng)白山，取自安圖紅豐泉，我們將"夸"字上半部分的"大"意像為長(zhǎng)白山的山峰，
而下半部分的"虧"，意像為??"S的蜿蜒水流"，很好地將長(zhǎng)白山的山水意境融進(jìn)"夸"中。
以上，就是我們這半年的部分答卷，我們從來不會(huì)給自己設(shè)限思考的平臺(tái)或者項(xiàng)目的大小。
就像我們?cè)诟蛻粲懻搻劭湓O(shè)計(jì)的時(shí)候說：
沒有一個(gè)微小的設(shè)計(jì)，或者簡(jiǎn)短的一句話是微不足道的。
因?yàn)檫@些都是組成品牌DNA的一部分，
有的時(shí)候你要把他基因重組，有的時(shí)候你可能只要改變她的某一個(gè)基因排列。
希望2020的下半年，大家能一起迸發(fā)出更大的能量去為品牌的突圍助力。
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