映盛中國蔡普分：遇見場景，如何從內容營銷中掘金？
2016年11月17日，由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會主辦的“致敬中國網絡營銷20年峰會暨第八屆金網獎頒獎盛典”在北京金隅喜來登酒店成功舉辦。映盛中國北京公司總經理蔡普分先生受邀參加，并發表了以“遇見場景，如何從內容營銷中掘金？”為主題的專業演講，以下為現場演講部分內容。
在移動營銷大行其道的今天，場景營銷也成為熱門。有數據顯示，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產品及品牌：英國調研機構數據顯示，78%的用戶喜歡在場景中參與互動。 而場景是用戶體驗式營銷中的重要一環，這樣一份數據更加佐證了場景營銷的重要性，可以說，它是一種用戶選擇。
在“互聯網+”大環境下，所有的企業都面臨著需求增多、流量遞減、流量攫取成本逐年攀升的挑戰，我們可以看到在諸多優秀的營銷案例中，場景營銷作為新發現脫穎而出：阿爾山的環保手寫瓶，解決了用戶不想浪費水又要保障健康的剛需，通過一種提倡健康、環保生活的方式融入到了用戶的生活、運動場景中去，獲得一致好評；WWF全球變暖菜單，通過公益路演的方式向我們展示了：巴拉圭的馬路居然能煎蛋燒肉，這種關于全球變暖的傳播極易感知，很自然、逼真地融入到了用戶的公益思考場景之中，不管你是街頭公益路演的參與者，還是一個看到這條新聞的“吃瓜群眾”，你無法否認的是這種方式帶給你的觸目驚心、身臨其境。北半球的夏季，緯度低的馬來西亞早早進入40度的高溫天，麥當勞為了促銷冰激淋，在十字路口紅綠燈處與用戶玩了一次雙屏小游戲：派人在路口掛廣告牌宣傳，指引用戶進行交互，用戶在手機上輸入地址，轉動手機上的風扇，廣告牌上的大風扇也隨之而動，參與人數越多，甜筒越不容易融化，而每一位參與者即可獲得免費甜筒一份。在用戶極度無聊的等待時間，通過雙屏互動的技術解決手段，為用戶帶來愉悅的場景互動體驗，麥當勞實現了一次融入用戶消費場景的成功Campaign。
營銷者向來以追求創新作為自己的使命，當我們越來越趨于從場景中尋求創新及溝通新機遇的時候，我們開始對場景營銷有了更深層次更全維度的認知：當下的數字營銷產業鏈聚焦在多屏互動、Big date、VR、H5、精準營銷、程序化購買等諸多技術手段和內容形態上，不斷革新的新技術正在潛移默化地豐富著我們與用戶的溝通模式，反觀這些新技術新手段，其實都屬于場景營銷的工具。VR等新技術的發展使得構建全新的營銷場景成為可能，也將成為營銷者們競相尋求的“內容風口”。
美國心理學家，傳播學的奠基人之一勒溫在1936年提出心理學的場論：個人與其活動的空間是一個心理場。在這個心理場中，個人和環境是兩個主要成分。個人的行為是個人和個人所處環境共同作用的結果。用戶的行為(B)是個人(P)和環境(E)的函數。根據心理場理論，我們認為營銷場景應該是以人為中心、以用戶體驗為目標而構建的特定商業環境。人和環境是營銷場景中兩個主要要素，人與環境的互動是場景營銷的核心。當前用戶不僅關注產品本身，更關注產品所處的場景。判斷一個企業能否快速形成一種消費主張，主要看它的場景營銷能力。
我們每天所處的場景可簡單地分為兩大類：一種是既定模式下的企業場景，它的核心是產品與人的交互；另一種場景則是我們每天都要經歷的生活情景，不管是平時開車上班、還是周末陪伴家人逛超市、甚至雙11鉚足勁買買買！這些我們必經的生活場景實際上是人與某種生活方式的交互。企業場景的出發點是企業自身的商業訴求，隨著市場化的選擇，企業場景將會隨之開始優勝劣汰的進化之路。成功的企業場景，有可能最終將轉化成為用戶的生活方式，就像我們今天看到的正在不斷發展中的VR沉浸式體驗、電商購物等，它們即將或已然成為我們生活中不可或缺的流行元素，也就是一種新型的Lifestyle。近日，京東首次對外公布了其VR/AR戰略，宣布成立電商領域首個"VR/AR產業推進聯盟",同時今年9月，阿里巴巴Buy+測試上線，VR電商預計會成為企業場景轉化為用戶生活方式的典型代表。
當下的場景營銷有四個層面的難題：第一，洞察需求難——同一用戶隨著時間、心情、地點的不同有著不同的場景需求；而不同的用戶，對于營銷場景的內容、互動方式也有著不同的偏好；第二，營銷場景變化快——大數據、移動終端、物聯網等技術的發展不斷孕育新的營銷場景；第三，內容成本高企不下——新技術雖好，但是基于用戶體驗優化的內容構建成本卻非常高；第四，效果評估難——由于場景涉及到的環節較多，對于用戶的信息收集難度就無比之大，有效目標用戶占比無法精確衡量；與此同時，由于場景營銷方興未艾，目前在效果考核方面缺乏統一、權威的考評指標。
基于以上難題，我們一起來探討場景營銷的內容解決方案。首先，當下的營銷，內容為本，互動先行，我們應該以互動為核心，構建體系化的場景營銷方法，針對不同的內容形式和交互訴求，運用體系化的場景營銷方法優化互動質量。場景營銷使得營銷內容無時不刻的呈現在用戶面前，從而突破傳統上“理性消費者”的假設。其次，從用戶需求出發，以價值為依托去創造內容，去生產與消費者可以產生情感共鳴、對他們而言有利益點的內容。當我們遵循這樣一條規律：以用戶的需求為原點構筑內容鏈接價值的體系，圍繞用戶需求創造內容、建立長期可經營的內容模式，終將使場景營銷成為真正意義上的實效營銷解決方案。
洞察用戶的內容訴求是場景營銷的基礎，我們都知道以BAT為代表的公司正在利用所擁有的大數據為用戶精準畫像，BAT自建的DMP平臺通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等信息數據之后，完美地抽象出一個用戶越來越清晰的全貌。量化用戶的內容偏好、建立完善的用戶畫像標簽體系，并基于此判斷出用戶營銷所需場景，這項工作非常重要，必須以非常虔誠的心、和最嚴謹的態度去執行。
與其創造場景，倒不如融入到用戶的場景需求中去，再結合自身的產品利益點構建場景，這可以極大的降低我們的內容構建成本，也可提高互動內容的滲透率。并輔以合理的技術手段作為內容構建工具：技術+智能硬件讓場景的時間、空間的邊界不斷被突破，是創新場景營銷的未來，合理選擇適合目標用戶的場景構建技術是關鍵。尊重數據與用戶選擇，構建內容的評估、優化體系：場景營銷是一個不斷趨于完善的過程，需要通過對效果的評估來不斷優化。技術優化可以重塑記憶場景，模型優化可以更有利于我們鎖定精準用戶，溝通優化可以激發用戶的情緒，而機制的優化則可以促生創新的互動模式。只有不斷的研究場景中的各項數據指標，尊重這些數據，進行科學的評估，才能促進場景營銷的長遠發展。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數字營銷經驗，構建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。兩個成功案例奉上：黑金根?是云南白藥生產的一款頂級黑瑪咖產品，映盛中國全程主導了產品從研發到生產，從營銷到銷售和服務的全體系構建，在產品生產前就深入洞察用戶，進而發現并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過這些特定的場景來設計和生產產品，并按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景鏈，收到了良好的效果；前不久剛剛上市的新一代東風標致308，是一款主打粉絲營銷模式的車型，從頭到尾，我們專注于一件事情：融入到用戶的社交場景中，跟著他們一起玩，生產他們感興趣、對他們有價值的內容，讓他們獲得參與感。我們通過線上、線下的立體化場景交融，追溯用戶喜愛的運動、旅游、消費等生活場景，構筑了專屬于308獅粉的特定場景，從產品的昵稱命名、USP解讀、試駕體驗諸多環節中都是讓粉絲來主導、選擇自己喜好的場景，最終上市發布會的308名粉絲現場鑒證，并一起參與并主導了一場屬于自己的發布會。我們相信，走到用戶中去，創造他們真正需要的場景才是場景營銷的內容取勝之道。
映盛中國官網：www.insun-china.com
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）