映盛中國蔡普分：遇見場景，如何從內(nèi)容營銷中掘金？
2016年11月17日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主辦的“致敬中國網(wǎng)絡(luò)營銷20年峰會暨第八屆金網(wǎng)獎頒獎盛典”在北京金隅喜來登酒店成功舉辦。映盛中國北京公司總經(jīng)理蔡普分先生受邀參加，并發(fā)表了以“遇見場景，如何從內(nèi)容營銷中掘金？”為主題的專業(yè)演講，以下為現(xiàn)場演講部分內(nèi)容。
在移動營銷大行其道的今天，場景營銷也成為熱門。有數(shù)據(jù)顯示，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品及品牌：英國調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶喜歡在場景中參與互動。 而場景是用戶體驗式營銷中的重要一環(huán)，這樣一份數(shù)據(jù)更加佐證了場景營銷的重要性，可以說，它是一種用戶選擇。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，所有的企業(yè)都面臨著需求增多、流量遞減、流量攫取成本逐年攀升的挑戰(zhàn)，我們可以看到在諸多優(yōu)秀的營銷案例中，場景營銷作為新發(fā)現(xiàn)脫穎而出：阿爾山的環(huán)保手寫瓶，解決了用戶不想浪費水又要保障健康的剛需，通過一種提倡健康、環(huán)保生活的方式融入到了用戶的生活、運動場景中去，獲得一致好評；WWF全球變暖菜單，通過公益路演的方式向我們展示了：巴拉圭的馬路居然能煎蛋燒肉，這種關(guān)于全球變暖的傳播極易感知，很自然、逼真地融入到了用戶的公益思考場景之中，不管你是街頭公益路演的參與者，還是一個看到這條新聞的“吃瓜群眾”，你無法否認(rèn)的是這種方式帶給你的觸目驚心、身臨其境。北半球的夏季，緯度低的馬來西亞早早進入40度的高溫天，麥當(dāng)勞為了促銷冰激淋，在十字路口紅綠燈處與用戶玩了一次雙屏小游戲：派人在路口掛廣告牌宣傳，指引用戶進行交互，用戶在手機上輸入地址，轉(zhuǎn)動手機上的風(fēng)扇，廣告牌上的大風(fēng)扇也隨之而動，參與人數(shù)越多，甜筒越不容易融化，而每一位參與者即可獲得免費甜筒一份。在用戶極度無聊的等待時間，通過雙屏互動的技術(shù)解決手段，為用戶帶來愉悅的場景互動體驗，麥當(dāng)勞實現(xiàn)了一次融入用戶消費場景的成功Campaign。
營銷者向來以追求創(chuàng)新作為自己的使命，當(dāng)我們越來越趨于從場景中尋求創(chuàng)新及溝通新機遇的時候，我們開始對場景營銷有了更深層次更全維度的認(rèn)知：當(dāng)下的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈聚焦在多屏互動、Big date、VR、H5、精準(zhǔn)營銷、程序化購買等諸多技術(shù)手段和內(nèi)容形態(tài)上，不斷革新的新技術(shù)正在潛移默化地豐富著我們與用戶的溝通模式，反觀這些新技術(shù)新手段，其實都屬于場景營銷的工具。VR等新技術(shù)的發(fā)展使得構(gòu)建全新的營銷場景成為可能，也將成為營銷者們競相尋求的“內(nèi)容風(fēng)口”。
美國心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人之一勒溫在1936年提出心理學(xué)的場論：個人與其活動的空間是一個心理場。在這個心理場中，個人和環(huán)境是兩個主要成分。個人的行為是個人和個人所處環(huán)境共同作用的結(jié)果。用戶的行為(B)是個人(P)和環(huán)境(E)的函數(shù)。根據(jù)心理場理論，我們認(rèn)為營銷場景應(yīng)該是以人為中心、以用戶體驗為目標(biāo)而構(gòu)建的特定商業(yè)環(huán)境。人和環(huán)境是營銷場景中兩個主要要素，人與環(huán)境的互動是場景營銷的核心。當(dāng)前用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品所處的場景。判斷一個企業(yè)能否快速形成一種消費主張，主要看它的場景營銷能力。
我們每天所處的場景可簡單地分為兩大類：一種是既定模式下的企業(yè)場景，它的核心是產(chǎn)品與人的交互；另一種場景則是我們每天都要經(jīng)歷的生活情景，不管是平時開車上班、還是周末陪伴家人逛超市、甚至雙11鉚足勁買買買！這些我們必經(jīng)的生活場景實際上是人與某種生活方式的交互。企業(yè)場景的出發(fā)點是企業(yè)自身的商業(yè)訴求，隨著市場化的選擇，企業(yè)場景將會隨之開始優(yōu)勝劣汰的進化之路。成功的企業(yè)場景，有可能最終將轉(zhuǎn)化成為用戶的生活方式，就像我們今天看到的正在不斷發(fā)展中的VR沉浸式體驗、電商購物等，它們即將或已然成為我們生活中不可或缺的流行元素，也就是一種新型的Lifestyle。近日，京東首次對外公布了其VR/AR戰(zhàn)略，宣布成立電商領(lǐng)域首個"VR/AR產(chǎn)業(yè)推進聯(lián)盟",同時今年9月，阿里巴巴Buy+測試上線，VR電商預(yù)計會成為企業(yè)場景轉(zhuǎn)化為用戶生活方式的典型代表。
當(dāng)下的場景營銷有四個層面的難題：第一，洞察需求難——同一用戶隨著時間、心情、地點的不同有著不同的場景需求；而不同的用戶，對于營銷場景的內(nèi)容、互動方式也有著不同的偏好；第二，營銷場景變化快——大數(shù)據(jù)、移動終端、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展不斷孕育新的營銷場景；第三，內(nèi)容成本高企不下——新技術(shù)雖好，但是基于用戶體驗優(yōu)化的內(nèi)容構(gòu)建成本卻非常高；第四，效果評估難——由于場景涉及到的環(huán)節(jié)較多，對于用戶的信息收集難度就無比之大，有效目標(biāo)用戶占比無法精確衡量；與此同時，由于場景營銷方興未艾，目前在效果考核方面缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的考評指標(biāo)。
基于以上難題，我們一起來探討場景營銷的內(nèi)容解決方案。首先，當(dāng)下的營銷，內(nèi)容為本，互動先行，我們應(yīng)該以互動為核心，構(gòu)建體系化的場景營銷方法，針對不同的內(nèi)容形式和交互訴求，運用體系化的場景營銷方法優(yōu)化互動質(zhì)量。場景營銷使得營銷內(nèi)容無時不刻的呈現(xiàn)在用戶面前，從而突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)。其次，從用戶需求出發(fā)，以價值為依托去創(chuàng)造內(nèi)容，去生產(chǎn)與消費者可以產(chǎn)生情感共鳴、對他們而言有利益點的內(nèi)容。當(dāng)我們遵循這樣一條規(guī)律：以用戶的需求為原點構(gòu)筑內(nèi)容鏈接價值的體系，圍繞用戶需求創(chuàng)造內(nèi)容、建立長期可經(jīng)營的內(nèi)容模式，終將使場景營銷成為真正意義上的實效營銷解決方案。
洞察用戶的內(nèi)容訴求是場景營銷的基礎(chǔ)，我們都知道以BAT為代表的公司正在利用所擁有的大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)畫像，BAT自建的DMP平臺通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等信息數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個用戶越來越清晰的全貌。量化用戶的內(nèi)容偏好、建立完善的用戶畫像標(biāo)簽體系，并基于此判斷出用戶營銷所需場景，這項工作非常重要，必須以非常虔誠的心、和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去執(zhí)行。
與其創(chuàng)造場景，倒不如融入到用戶的場景需求中去，再結(jié)合自身的產(chǎn)品利益點構(gòu)建場景，這可以極大的降低我們的內(nèi)容構(gòu)建成本，也可提高互動內(nèi)容的滲透率。并輔以合理的技術(shù)手段作為內(nèi)容構(gòu)建工具：技術(shù)+智能硬件讓場景的時間、空間的邊界不斷被突破，是創(chuàng)新場景營銷的未來，合理選擇適合目標(biāo)用戶的場景構(gòu)建技術(shù)是關(guān)鍵。尊重數(shù)據(jù)與用戶選擇，構(gòu)建內(nèi)容的評估、優(yōu)化體系：場景營銷是一個不斷趨于完善的過程，需要通過對效果的評估來不斷優(yōu)化。技術(shù)優(yōu)化可以重塑記憶場景，模型優(yōu)化可以更有利于我們鎖定精準(zhǔn)用戶，溝通優(yōu)化可以激發(fā)用戶的情緒，而機制的優(yōu)化則可以促生創(chuàng)新的互動模式。只有不斷的研究場景中的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)，尊重這些數(shù)據(jù)，進行科學(xué)的評估，才能促進場景營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。
映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，構(gòu)建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。兩個成功案例奉上：黑金根?是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營銷到銷售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，在產(chǎn)品生產(chǎn)前就深入洞察用戶，進而發(fā)現(xiàn)并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過這些特定的場景來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，并按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景鏈，收到了良好的效果；前不久剛剛上市的新一代東風(fēng)標(biāo)致308，是一款主打粉絲營銷模式的車型，從頭到尾，我們專注于一件事情：融入到用戶的社交場景中，跟著他們一起玩，生產(chǎn)他們感興趣、對他們有價值的內(nèi)容，讓他們獲得參與感。我們通過線上、線下的立體化場景交融，追溯用戶喜愛的運動、旅游、消費等生活場景，構(gòu)筑了專屬于308獅粉的特定場景，從產(chǎn)品的昵稱命名、USP解讀、試駕體驗諸多環(huán)節(jié)中都是讓粉絲來主導(dǎo)、選擇自己喜好的場景，最終上市發(fā)布會的308名粉絲現(xiàn)場鑒證，并一起參與并主導(dǎo)了一場屬于自己的發(fā)布會。我們相信，走到用戶中去，創(chuàng)造他們真正需要的場景才是場景營銷的內(nèi)容取勝之道。
映盛中國官網(wǎng)：www.insun-china.com
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