美團(tuán)化身「袋鼠耳朵加工廠」，品牌如何以小博大？
原標(biāo)題：美團(tuán)化身「袋鼠耳朵加工廠」，看營銷如何四兩撥千斤
相信每一個營銷人應(yīng)該都聽過“我們預(yù)算有限，但我們想做一個像XX那樣的效果”等類似的brief，花小錢辦大事甚至不花錢辦大事好像是甲方爸爸們統(tǒng)一的最高標(biāo)準(zhǔn)。
不過說起來容易，但真正做起來的時候就會感嘆巧婦難為無米之炊。這種以小博大的經(jīng)典營銷案例雖然不多，但是每個案例都值得品牌去思考分析其中的底層邏輯。
近期，美團(tuán)也同樣做到了這樣一次以小博大的社會化營銷。他們僅用一對萌萌的“耳朵”，就獲得了全網(wǎng)數(shù)億的互動量和自發(fā)的二次傳播。今天就借此學(xué)一下品牌營銷如何做到四兩撥千斤。
一
美團(tuán)化身「袋鼠耳朵加工廠」
萌趣標(biāo)志吸引消費(fèi)者關(guān)注
其實(shí)美團(tuán)能做到這件事情，要感謝餓了么的助攻。 幾個月前，網(wǎng)絡(luò)上一組有愛的動圖火了起來。餓了么的外賣小哥將公司配發(fā)的“多啦A夢竹蜻蜓”扣在了美團(tuán)外賣小哥的頭盔上。
本文圖片來自對應(yīng)品牌官博
在網(wǎng)友們紛紛感嘆“有愛”的同時，也為美團(tuán)外賣小哥為什么沒有裝飾品而打抱不平。因此，網(wǎng)友們才看到了越來越多美團(tuán)小哥帶著萌萌的黃色“兔耳朵”在城市中穿梭。這款“兔耳朵”也因?yàn)榭蓯劭蓴]的特點(diǎn)被網(wǎng)友們喜愛。
而近期，有網(wǎng)友拍到一位美團(tuán)小哥的頭盔上帶了數(shù)十只“兔耳朵”，堪比一朵行走的“人間向日葵”，將美團(tuán)外賣小哥的“兔耳朵”再度推向了熱搜。
基于此，美團(tuán)特地在717騎士節(jié)當(dāng)天發(fā)布了同款發(fā)箍，在美團(tuán)線上商城以及美團(tuán)線下禮品店都可以購買。滿足了網(wǎng)友們對耳朵的喜愛。
而昨日，美團(tuán)重新定義耳朵，并宣稱自己是一家「袋鼠耳朵加工廠」，仿照蘋果風(fēng)格的文案和設(shè)計(jì)發(fā)布了一組科技風(fēng)的產(chǎn)品海報(bào)，再度引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。
雖然美團(tuán)在不斷地強(qiáng)調(diào)自己發(fā)布的是“袋鼠耳朵”，但是這屆網(wǎng)友們卻是抱著一副”你隨便解釋，聽進(jìn)去一句算我輸“的態(tài)度繼續(xù)以“兔耳朵”稱呼。
美團(tuán)借勢網(wǎng)友們對這款“兔耳朵”關(guān)注以及網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的二次傳播，微博相關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3.7億。
美團(tuán)幾乎0成本的營銷內(nèi)容，卻獲得了堪比投入上千萬的傳播效果。
二
美團(tuán)“兔耳朵”營銷
火遍全網(wǎng)的底層邏輯
其實(shí)說的直白一點(diǎn)，美團(tuán)就是簡單的增加了一個標(biāo)識內(nèi)容，并同步推出了對應(yīng)的周邊產(chǎn)品。那么為什么能獲得如此巨大的傳播聲量？
一方面， 這一話題內(nèi)容原本就有極高的熱度，而經(jīng)過了網(wǎng)友們自發(fā)在各大平臺的二次傳播后，這一內(nèi)容關(guān)注度和傳播聲量都達(dá)到了頂峰。
再配合外賣小哥自身的多變形象以及和其他平臺小哥的趣味互動，越來越多相關(guān)內(nèi)容開始發(fā)酵，使話題的傳播力和傳播時效在很長一段時間內(nèi)都保持頂峰。
另一方面，美團(tuán)及時下場互動的做法展示出了作為一家品牌時刻關(guān)注熱點(diǎn)話題，關(guān)注消費(fèi)者需求的態(tài)度，這大大提升了用戶好感。
再配合自降身段的“無力解釋”和具有趣味性的傳播內(nèi)容，再度拉近了品牌與用戶之間的距離，關(guān)注度和互動性自然也就水漲船高。 簡單點(diǎn)來理解，就是美團(tuán)發(fā)現(xiàn)自己火了，然后開始了一次自己蹭自己熱度的趣味營銷內(nèi)容，這個操作可以給滿分。
三
“兔耳朵”的深層次意義
這種四兩撥千斤的營銷案例，不僅僅在聲量上能為品牌帶來不錯的增長，對于品牌其他層面的意義也是普通營銷內(nèi)容無法比擬的。
其一，美團(tuán)通過這次營銷活動成功的將“兔耳朵”（本意是袋鼠耳朵）與品牌牢牢的連接在了一起，這極大的提升了品牌在用戶心中的辨識度。
再配合美團(tuán)全國各地?cái)?shù)十萬騎手夜以繼日的不斷“安利”，使得這個萌趣的“兔耳朵”形象在短時間內(nèi)印刻在用戶心中，成為區(qū)別其他品牌的獨(dú)有標(biāo)識。
其二，通過這一波營銷內(nèi)容，美團(tuán)像消費(fèi)者和大眾展示出了一個可以和用戶玩在一起的趣味品牌形象。
和品牌以前追求服務(wù)的物理層面價(jià)值來說，這種精神層面的價(jià)值感更有利于忠實(shí)粉絲的培養(yǎng)，有助于品牌穩(wěn)固增長。 所以這次美團(tuán)不但在聲量上收獲頗豐，在品牌形象和用戶維系層面也撿了個大便宜。
四
四兩撥千斤的營銷該怎么做？
那么，想要完成一次以小博大的經(jīng)典營銷案例到底該怎么做？這就需要品牌滿足“天時、地利、人和”三個層面的條件。
“天時”指的是這類營銷案例需要借勢本就火熱的話題內(nèi)容。
例如在疫情期間淘寶發(fā)起的#螺螄粉自由#活動，就是借助了原本消費(fèi)者對于吃不到螺螄粉的強(qiáng)烈不滿。 就好比星星之火可以燎原，但前提條件是有星星之火的品牌，也要找到那一片有風(fēng)的大草原才行。美團(tuán)這次也是借勢了網(wǎng)友們對于“兔耳朵”的熱議才能達(dá)到如此效果。
“地利”指的是品牌要有足夠多的用戶基數(shù)和足夠大的知名度作為支撐。
美團(tuán)之所以能做成這件事，也是因?yàn)槠浔旧砭陀械膹?qiáng)大品牌力和數(shù)百萬騎手。 如果我家縣城的奶茶店突然發(fā)布了一款兔耳朵，那么即便是投入了巨大的成本來進(jìn)行宣傳，也無法形成燎原之勢。所以并不建議小品牌或者初創(chuàng)品牌做這件事，并不劃算。
“人和”指的是在這個營銷過程中，要保證撬動用戶對于品牌的興趣，從而通過UGC內(nèi)容的二次傳播來不斷提升影響力。
網(wǎng)易云音樂當(dāng)年的“樂評專列”，就是通過激發(fā)用戶的情感共鳴，使其參與到活動中來，并通過社交平臺產(chǎn)生自發(fā)的二次傳播。而美團(tuán)這次則憑借“兔耳朵”的萌趣，讓網(wǎng)友們自發(fā)產(chǎn)生二次傳播。
“天時、地利、人和”三個條件缺一不可，所以當(dāng)甲方爸爸拍了拍你，并發(fā)出了一份這樣的brief時，不妨先想一下是否能滿足這三個條件。 如果滿足，那大膽嘗試一下說不定又能創(chuàng)造一次經(jīng)典。
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