整合市場與品牌 做營銷擺渡人
市場對于數(shù)字營銷的認(rèn)知，在2016年里呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍。數(shù)字全媒體營銷成為廣告主傾向的選擇類型，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為廣告主最看重的媒體平臺，用戶規(guī)模和傳播效果成為廣告主投放決策的關(guān)鍵因素。國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，映盛中國創(chuàng)始人兼CEO譚運猛博士用“過渡”一詞總結(jié)了2016年數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。與此同時，作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的擺渡人，譚運猛博士分享了他的年度心得，并闡釋了2017年數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的時間和個性化的需求，改變了用戶對品牌的認(rèn)知方式,用戶逐漸習(xí)慣在線雙向交流，這意味著越來越多的消費者不再滿足早年流行的“數(shù)據(jù)庫”營銷或者是“體驗式”營銷的方式，而是注重讓自己成為營銷場景的組成部分，從而獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的互動營銷體驗。用戶對營銷場景的青睞，使場景營銷行業(yè)風(fēng)起云涌，成為眾多企業(yè)競相爭奪的營銷風(fēng)口，映盛中國作為場景營銷的先行者，基于10余年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，構(gòu)建了一整套基于用戶互動體驗的場景營銷理論方法和工具，并踐行了大量的場景營銷案例。
函數(shù)，個人與環(huán)境相乘
譚運猛博士提出，數(shù)字營銷行業(yè)在2017年的發(fā)展趨勢必備“人”這一優(yōu)質(zhì)實力，營銷場景應(yīng)該是以人為中心、以用戶體驗為目標(biāo)而構(gòu)建的特定商業(yè)環(huán)境。人和環(huán)境是營銷場景中的兩大要素，人與環(huán)境的互動是場景營銷的核心。人的行為是個體與環(huán)境相互作用的結(jié)果，也就是說“用戶的行為(B)是個人(P)和環(huán)境(E)的函數(shù)”。
這受啟發(fā)于心理學(xué)家勒溫的著名公式：B=f(P×E)，即一個人的行為(Behavior)是其人格或個性(Personality)與其當(dāng)時所處情景或環(huán)境(Environment)的函數(shù)。譚運猛博士解釋：營銷空間表示各種可能事件的全體，是在一定時候決定消費者行為的全部事實的總和，包括人和環(huán)境，人則是一個“營銷空間的變異區(qū)域”。行為是營銷空間的函數(shù)，即這個人與其所處環(huán)境的函數(shù)。人及其所處的環(huán)境這兩個相互關(guān)聯(lián)的變量，在“一定時間的場景”中發(fā)生變化而產(chǎn)生出各種行為。任何行為變化取決于那個時候的“心理場景”，也取決于周圍環(huán)境影響，其行為變化方向取決于內(nèi)部力場（心理場景）與情境力場(環(huán)境因素)的相互作用，其中內(nèi)部力場的張力又是主要的決定因素。
借助于上述解釋消費者行為的“營銷公式”，以及映盛中國自主開發(fā)的多套擁有專利技術(shù)的營銷平臺，將映盛中國十余年來的營銷數(shù)據(jù)進行分類整理，發(fā)現(xiàn)消費者的心理和場景相互影響可以歸納為以下幾種情況：
第一，消費者行為。消費者在消費前往往都有一個中意的消費目標(biāo)，但實現(xiàn)目標(biāo)的方式方法和途徑可以發(fā)生變化，這個變化的過程取決于當(dāng)時的場景；
第二，消費者目標(biāo)。一個優(yōu)秀的營銷場景可以幫助消費者修正原有的目標(biāo)，從而設(shè)立更新的目標(biāo)；
第三，消費者意見。當(dāng)消費者的目標(biāo)不僅僅不加以改變，反而更加堅定了自我的主張，甚至顯示出強烈的固執(zhí)與偏執(zhí)，一定是營銷場景出了問題，這時候的營銷策略應(yīng)該趨于緩和；
第四，消費者解釋。在消費者行為受挫折之后，要幫助其將自我的目標(biāo)合理化，需要創(chuàng)造修復(fù)場景，將自我與現(xiàn)實的關(guān)系盡可能修復(fù)。
在營銷場景下，用戶能身臨其境，在情緒的引導(dǎo)和氛圍的感染下“不知不覺”的與品牌互動，從而得到更好的體驗與觀感。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，85%的移動用戶每周至少參加一次互動活動；78%的用戶喜歡在場景中參與互動。場景營銷的經(jīng)典案例——微信搖一搖紅包在2016年除夕，收發(fā)總量80.8億，共吸引超過4.2億人參與?？梢灶A(yù)見，在營銷場景中刻畫用戶的行為軌跡，在營銷場景中引導(dǎo)并感知用戶，勢必將成為未來數(shù)字營銷重要的發(fā)展方向。
移動化，技術(shù)造就經(jīng)典
技術(shù)發(fā)展改變了場景與用戶間信息傳遞的方式，給優(yōu)化現(xiàn)有場景提供了更多可能：LBS、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的進步讓基于移動位置的場景營銷成為可能；VR等技術(shù)的發(fā)展使得構(gòu)建全新的營銷場景成為可能。譚運猛博士強調(diào)，技術(shù)永遠(yuǎn)是為效果服務(wù)，對用戶的洞察，到設(shè)定與用戶的互動機制，再構(gòu)建營銷場景，這一整套流程都需要依賴技術(shù)并根據(jù)實際的效果來優(yōu)化場景營銷。
譚運猛博士認(rèn)為，雖然場景營銷作為未來數(shù)字營銷的風(fēng)口，已經(jīng)步入發(fā)展的快車道，但在2017年，我們依舊需要解決諸多場景營銷實踐過程中的難點：首先，深入洞察用戶難，同一用戶隨著時間、地點和心情的不同有不同的營銷場景需求；其次，營銷場景變化快，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展不斷孕育新的營銷場景，有效場景構(gòu)造難；第三，效果評估難，場景涉及環(huán)節(jié)多，信息收集難度大、效果無法準(zhǔn)確衡量。
縱觀2016年的數(shù)字營銷發(fā)展態(tài)勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，互動體驗是營銷場景的核心，也是解決目前場景營銷迷局的關(guān)鍵。譚運猛博士指出，互動就是要與用戶在營銷場景中直接溝通，通過積極有效的互動，影響用戶的行為，良好的互動體驗是場景營銷的核心，這其中，對用戶的洞察，設(shè)定與用戶的互動機制，以及構(gòu)建營銷場景都是重要步驟。
以ＢＡＴ為代表的公司正在利用所擁有的大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)畫像，技術(shù)+智能硬件讓場景的時間、空間的邊界不斷被突破，場景營銷在技術(shù)創(chuàng)新的推動下正變得越來越貼近用戶、了解用戶、尊重用戶。而構(gòu)建有效的場景營銷，洞察用戶是場景營銷的基礎(chǔ)，黑金根的上市發(fā)布會就是映盛踐行洞察用戶的場景營銷典型案例。黑金根瑪咖是云南白藥生產(chǎn)的一款頂級黑瑪咖產(chǎn)品，映盛中國全程主導(dǎo)了產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，從營銷到銷售和服務(wù)的全體系構(gòu)建，在產(chǎn)品生產(chǎn)前就深入洞察用戶，進而發(fā)現(xiàn)并模擬用戶的購買場景以及各種使用場景，通過對這些特定的場景來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，并按照原有的模擬場景來還原各種營銷場景鏈，取得了良好的效果。
營銷戰(zhàn)場逐漸過渡到全碎片化時代，營銷人應(yīng)時刻把握整合的思維，讓市場與品牌說話。社交媒體的市場格局瞬息萬變，人與環(huán)境的互動是映盛中國2016年的關(guān)注焦點，譚運猛博士堅信，在2017年，數(shù)據(jù)依舊會發(fā)揮強大力量，而一切數(shù)據(jù)的來源都少不了消費者的“親力親為”，只有讓消費者在品牌設(shè)置的場景中盡情體驗，品牌才能在整個營銷過程中實現(xiàn)與消費者的互相作用。
映盛中國官網(wǎng)：www.insun-china.com
映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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