京東雙十一的營銷策略
毫無疑問，對(duì)于電商平臺(tái)和不少品牌來說，雙十一已經(jīng)成為了一年一次最重要的 Campaign。在大多數(shù)信息都貼著 「低價(jià)」、「狂歡」的標(biāo)簽時(shí)，阿里更高舉著 「盡情盡興」的旗幟時(shí)，京東卻反其道而行之，提出了「認(rèn)真購物」的概念。這并非刻意與競爭對(duì)手唱反調(diào)，而是京東對(duì)時(shí)代消費(fèi)趨勢的深刻洞察，更是一次爭奪民智的博弈。
狂歡落幕，理智升級(jí)
仔細(xì)想想，在過去的兩年中，你已經(jīng)聽說過多少次『消費(fèi)升級(jí)』的這個(gè)詞？當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)們開始學(xué)會(huì)講究一杯咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味，開始了解一管牙膏的成分和效用時(shí)，消費(fèi)的趨勢就已經(jīng)發(fā)生改變了，而這種趨勢往往是自上而下，帶動(dòng)更多人一起參與進(jìn)來的。品質(zhì)消費(fèi)促使消費(fèi)者開始回歸冷靜且理智的思考，尋求少而精的購物方式。順應(yīng)這一趨勢，抓住更明確的受眾，正是京東這出其不意而又順理成章的一步。
此次，京東與戰(zhàn)略合作伙伴 180 密切合作，，將「認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的」主張貫穿到今年京東雙十一的整個(gè) campaign 中。買好貨，講質(zhì)感，匹配著越來越理性和購買力越來越強(qiáng)的消費(fèi)者，180 為京東打造出多元化的創(chuàng)意作品，熱鬧的背后實(shí)際上創(chuàng)造出了一場冷靜的「奇襲」。
「奇襲」，從情到理的冷靜思考
在這樣的策略驅(qū)動(dòng)下，雙方一面穩(wěn)扎穩(wěn)打，一面發(fā)動(dòng)「奇襲」。先以情動(dòng)人，再以理服人，最后在幽默中潛移默化的傳遞最核心的觀點(diǎn)。
事實(shí)上，雙十一的正式宣傳早在一個(gè)月前就開始發(fā)布了，率先出鏡的是京東快遞小哥。創(chuàng)意代理商 180 從 6 萬多個(gè)京東小哥當(dāng)中甄選出 11 個(gè)真實(shí)故事，輔以 11 位人文攝影師實(shí)地拍攝，出街的海報(bào)上也以快遞小哥自己講述的文字作為文案。
雖是雞湯，但在已經(jīng)開始劍拔弩張的促銷廣告里，卻成為獨(dú)一份的清流。比起一開始就用價(jià)格來刺激消費(fèi)者，京東更愿意不急不緩地表達(dá)自己對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、態(tài)度以及溫度，傳遞「11.11 京東在你身邊」品牌主張。
十月底，京東和 180 又緊鑼密鼓地放出第二招——「我對(duì) 11.11 有話說」，直接拋出了京東雙十一最核心的觀點(diǎn)：認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的。在此前的京東 11.11 啟動(dòng)媒體溝通會(huì)上，京東商城市場部高級(jí)副總裁徐雷指出：「無論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價(jià)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說過去的『雙 11』主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動(dòng)的話，今年的『雙 11』，消費(fèi)者將回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選」。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起，新的消費(fèi)觀念已經(jīng)在市場中形成。電商從性價(jià)比時(shí)代走進(jìn)了精細(xì)化時(shí)代，質(zhì)量與服務(wù)成了消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，京東所倡導(dǎo)的理性購物正是符合這種發(fā)展趨勢的消費(fèi)方式。超過 1 億的中產(chǎn)階級(jí)群體在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)；線上線下渠道由對(duì)立走向融合，顛覆了消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的舊習(xí)慣。
從盲目的價(jià)格狂歡到有品質(zhì)的消費(fèi)，京東和 180 一起捕捉到這樣的創(chuàng)意洞察：消費(fèi)者對(duì)雙十一有話要說。三條 TVC 均選用了鮮明的配色和犀利的文案，很難不吸引眼球。更重要的是，從消費(fèi)者的切實(shí)感受出發(fā)，讓這一角度也比以往更為走心。
人的一生很短，滿打滿算也就只能用這些東西，面對(duì)這些少得可憐的數(shù)字，不得不捫心自問——為什么不為自己用點(diǎn)好的？生命的品質(zhì)感需要用好物來刻度和衡量，不要用不合適的物品填充短短的一生。這個(gè)洞察緊扣著京東今年「認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的」的傳播訴求。
有意思的是，隨著雙十一的臨近，京東一連發(fā)布了幾條短小精悍的 TVC，再一次諄諄勸誡消費(fèi)者們「冷靜一下」，好像一點(diǎn)也不著急讓消費(fèi)者趕緊掏腰包的樣子。這幾條片子延續(xù)了京東一貫的冷幽默，也是 180 駕輕就熟的風(fēng)格。輕快、精巧，既能讓觀者會(huì)心一笑，又能在雙十一廣告大戰(zhàn)的白熱化階段直擊痛點(diǎn)。
11 月 2 日——9 日，京東又發(fā)布出「王牌爭霸」系列海報(bào)，以各品牌之間的相互挑釁的創(chuàng)意思路出發(fā)，消費(fèi)者不僅能從文案中看到各品牌的態(tài)度，還有伴隨而來的真正促銷信息。
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