甲方說：“曝光”是一門玄學
作者：船長本尊，來源：感覺不對沒有亮點
今天咱們聊聊關于傳播中曝光那點兒事兒！說到曝光，那學問可大了，這曝光吧，有 for 匯報的也就是包裝的 就是花錢刷的 ，也有 for 業(yè)務的也就是真正帶來效果的，所以它的考評邏輯鐵定是不一樣滴！
雖然我相信每個營銷人最初的目的都是為了帶來效果，但是吧，這世上大部分事情都不是能按照初心走的，原因嘛，你懂的。
首先，我們要明確一點，那就是覆蓋人群跟曝光多少次是不一樣的。我們先從甲方匯報的角度去聊一下，一般匯報中提到了覆蓋多少多少億人次到底是個什么邏輯。
舉個例子，微博大家很熟悉，一款日活2.4億的產品，某甲方市場部的小王，投放了個粉絲量100W 的微博博主，刨除該博主自有粉絲外，理論上來講，微博屬于一個公開的廣場，任何一條微博，都是所有人可見的，所以，重點來了，小王在匯報的時候就可以寫，XXX 項目覆蓋2.4億人，瞧瞧，這投放多效果多好！平均100個中國人中有17人被這個廣告覆蓋了。這是啥，這就是匯報的藝術阿！這是升職加薪的利器啊！為什么好多甲方做完投放后，都是數(shù)據(jù)一時爽，效果火葬場阿？喏，這就是原因咯！
當然，小王后來發(fā)現(xiàn)了一個 Bug，那就是無論在微博，找多少個博主，總覆蓋人群就2.4億……此時此刻，我想信沒有任何一個人比小王更希望微博的日活再高一些了。
關于粉飾數(shù)據(jù)，我們 U1S1，這還真不是一個小王的問題，而是千千萬萬個小王和老王的問題，是整個大環(huán)境的問題，動不動就跟供應商聊 “包裝下”、“上點水”、“來點量”、“爆發(fā)下”，為什么感覺天黑了阿，因為牛在天上飛阿。說到這，我就不由得想起現(xiàn)在最火爆的直播帶貨，現(xiàn)在這直播帶貨阿，您要沒有個幾千萬人觀看同時再賣它幾個億的貨，您都不好意思發(fā)戰(zhàn)報，vv（Video View）當做觀看人數(shù)，打折的按照原價算銷售額，稍微勤奮點的主播還自己花錢買商品，接著再退貨，就為了那幾個破數(shù)兒，這一頓操作猛如虎，實際成交兩塊五！了不起！真的了不起！
咳咳，扯得有點遠了，我們回到主題。除了產生跨平臺自傳播以外的情況，實際上覆蓋人群是天然大于曝光量的，你一個2升的瓶子，怎么能裝3升的水呢？就是由于覆蓋人群基本都是固定的，所以現(xiàn)在在甲方的思維中，也就很少去提覆蓋人群了，而是直接去說曝光 終于可以刷起來了 ，說到曝光，先給個結論，這真是一門玄學，預算花出去了，曝光有了，你要問最終效果行不行，答案肯定是行的，畢竟錢砸出去了，但是這是1塊錢當5毛錢花了，還是1塊錢當100塊錢花了，這才是考驗決策者的根本。
排除弄虛作假的因素外，要知道曝光與曝光是不一樣的，這里我簡單把曝光分為3個層次。
1、有效曝光 and 無效曝光
首先最重要的就是要考慮一個項目的曝光到底是有效曝光還是無效曝光。曝光到底有沒有效，最重要的原因就是觸媒人群的錨定，舉個反面教材的例子，比如你一個美妝品牌，投放體育節(jié)目的廣告，比如就說投個世界杯，曝光肯定是有了，但是實際效果的轉化能有多少呢？當然，這里面肯定會有一些暖男看到廣告后會給女神下單送禮物的，畢竟曝光的量級跟那擺著呢，但是這個比例又能有多少呢？這就是所謂的浪費的一半廣告費（很可能不止一半） 除此之外，無效曝光除了觸媒人群錨定策略出問題外，還有個可能是因為某些私人利益，這里就不細說了，有興趣的可以看看法制進行時等欄目。
2、主動曝光 and 被動曝光
在解決了有效曝光的問題后，我們再去聊聊下一個層級，是選擇主動曝光還是選擇被動曝光，這里先說個簡單的說明，所謂主動的曝光就是用戶不得不接受的曝光，俗稱強奸式廣告，主要代表媒體就是電梯、影視劇前貼片等；所謂被動的曝光指的是內容種草，影視劇植入等。
那么到底是選擇多做主動曝光呢，還是選擇多做被動曝光呢？這里其實并沒有絕對的選擇，這個是需要根據(jù)品牌主當前需求去做考量。如果品牌主的產品急需提高認知，手里也不差錢，那么就去選擇去做主動曝光，提升品牌知名度的同時提高銷量；如果品牌主的產品還需打磨，且家里也不是很富裕，那么可以先選擇做被動曝光，根據(jù)用戶反饋逐漸打磨產品，做好口碑的同時，提高品牌聲量及銷量。
這里多提一嘴，主動曝光的曝光時長問題，要知道看到≠看見，看見≠記住。舉個例子，比如你在某個短視頻APP上刷到一個廣告，且你對這產品、品牌甚至畫面完全不感興趣，你肯定會滑動大拇指，直接看下一條，那么你說，你是不是看到這條廣告了？這條廣告是不是曝光了？那么你又記住了什么？
這就是主動曝光最大的問題——曝光時長。這也是很多品牌主在曝光量很大的情況下做不出效果的原因，就是因為用戶完全沒有記住這條廣告，甚至沒有看完這條廣告。然而曝光時長除了與產品相關外，通常還與創(chuàng)意直接相關，所以創(chuàng)意也是決定一條強奸式廣告好不好的重要因素（所以從某種意義上來講，洗腦廣告也是一種創(chuàng)意）。
在這里，額外再補充一句和創(chuàng)意相關的思考。創(chuàng)意也會與曝光量相關，畢竟好的創(chuàng)意會帶來更多的自傳播，但是相比預算，創(chuàng)意就沒那么重要了，畢竟創(chuàng)意不可控，預算可控。這句畫重點，別再動不動給2000塊錢讓創(chuàng)意部門做個全網(wǎng)刷屏的營銷，說句不好聽的，你的創(chuàng)意團隊要有這個本事，還會給你打工？？？
3、一次性曝光 and 復利曝光
最后再聊聊一次性曝光和復利曝光，這是不是一個必選項，而是一個加分項。一次性曝光也沒啥可解釋的，就是簡單粗暴一波廣告，一次曝光完了就完了，比如瓜子二手車的廣告，如果停止投放的話，那么討論它的人必然也會驟減。
接著說說復利曝光，所謂復利曝光，與一次性曝光正好相反，也就是傳播期結束后，還會有人討論它，甚至自傳播它。刨除創(chuàng)意因素外，復利曝光最重要還是與產品屬性相關。換句話說來說，產品本身是復利傳播的最大加分項，舉幾個例子大家就明白了，2014年可口可樂的歌詞瓶，近幾年的網(wǎng)易歌詞瓶，還有大白兔聯(lián)名的氣味圖書館香水等等，這些產品本身就是自帶傳播屬性的。
那這么一說似乎復利曝光就跟非實體產品無緣了唄？其實并不是這樣，影視劇植入也是一個復利曝光的思路，植入《變形金剛》的酷狗、植入《歡樂頌》的搜狗、植入《獵場》獵聘網(wǎng)、植入《飛馳人生》的易車等等。隨著時間的推移，這些影視劇過了宣發(fā)期后，還是會有一些渠道會對它們進行重播，還是會有些觀眾會去視頻網(wǎng)站觀看，從這角度來看，這筆預算花的也不虧，當然這里面也有有一些博弈的成分的，萬一投了個爛劇，那這錢基本上也就是打水漂了，比如？關上我國科幻電影大門的《上海堡壘》……
今天嗶嗶的太多了，一不小心都快3000字了，鑒于寫太多你們也看不下去這個原因，咱們最后做個簡單的總結，總結如下：
在有效曝光的范疇內，光看曝光量沒有用，還需要評估曝光時長，如果產品有亮點或者有預算做影視劇深度植入（劇情里沒你不行的那種），可以考慮復利曝光。
快樂的時光總是短暫的，所以最后，關于如何整體提高曝光的效率這個話題，咱們就且聽下回分解吧！真不是我偷懶！這是為了下期不鴿做準備！
下期我會從時間、空間、圈層三個緯度請聊聊如何提高曝光效率。
作者公眾號：感覺不對沒有亮點（ID：marketing921）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）