當公益遇見品牌，會發生什么？

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舉報 2020-07-19

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隨著環保和新消費意識的崛起，公益項目或公益活動與品牌營銷走得越來越近。一個品牌的公益價值在其品牌形象中占據愈發重要的部分，一家企業在社會建設中貢獻了哪些力量，也逐漸成為消費者在選擇品牌和產品時考量的重要因素。

毫無疑問，公益營銷已經成為各品牌角逐的新賽場。

下文以環保為切口，與大家分享對公益營銷的一點思考。

觀察 今年有哪些品牌進行公益行動？

４月２２日世界地球日，榮耀與WWF（世界自然基金會）共同發起了一場#保持距離更加親近#的主題活動，通過呈現稀缺的野生動物景觀、人民日報“承諾與它保持距離”的倡議活動來提倡人與野生動物的和諧共存之道，完成一場與受眾深度對話和溝通的公益營銷。

5月22日國際生物多樣性日，榮耀30系列發布了一支環保公益的紀錄性視頻，以85后野生動物專家娓娓道來的故事自述手法，切入大眾的視野；并通過趣味科普、生物課代表征集等活動，為保護生物多樣性有力發聲。

６月５日世界環境日，大自然家居以“為地球充植”為活動主題，走進中國雄安，圍繞“城市”概念，以社交媒體為核心陣地，打破公益與娛樂邊界，在深化讓森林走進城市的公益號召的同時，也顛覆了大眾對大自然家居傳統品牌的固有認知。

6月，LA MER海藍之謎官微宣布與騰訊簽署戰略合作，將在未來三年共同推廣LA MER海洋保護公益項目，為用戶打造創新的公益體驗，共同提升公眾對海洋保護的意識。讓公益觸手可及，凝聚點滴之力，共同守護海洋，讓蔚藍永續。早在去年，LA MER海藍之謎就已經攜手騰訊QQ發起了“掃一撈一 · 海洋減塑行動”。

近日，GUCCI在Instagram官方賬號上推出全新平臺Gucci Equilibrium支持可持續發展戰略，并同步更新了名為Gucci Equilibrium的平衡計劃網站（equilibrium.gucci.com），并發布了重新設計的新Logo，此次新Logo邀請羅馬知名藝術家MP5設計，共有兩種形式。

第一種看起來由五個裸體的簡筆插畫人物緊密相接，無縫環繞在綠色地球表面，第二款則由則更為簡潔，核心元素由地球和古馳經典Logo疊加在一起組成。

緊密相連的設計點，表達了人類與人類命運息息相關，人類與地球無法隔離，這么一看頗有命運共同體意味。與此同時，代表環保可持續的綠色鮮明地表達了GUCCI致力于保護地球，為環保事業貢獻力量的品牌新角色和品牌新定位。

思考 公益營銷為品牌帶來什么？

世界營銷大師菲利普·科特勒在《營銷3.0》中提及:“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”

與此同時，消費者的消費偏好也在逐漸發生變化，從實用導向轉變為在高質基礎上，愿意為情懷和精神消費的情感導向。

公益營銷不僅是消費者意識催生的產物，也是品牌決勝營銷戰場的法寶。

1. “營”－穩定擴大用戶。

在這個供大于求的市場，消費者占據絕對優勢，一個品牌想要從中脫穎而出，真正捕獲消費者們的芳心，就要真正關心他們所關心的，真正在乎他們所在乎的，如此才能讓已經和品牌站在一起的消費者持續留存，并吸引到更多的消費者與品牌站在一起。

換言之，與已有＆潛在消費者建立深刻的情感鏈接，產生情感共鳴是品牌在新消費時代的重要課題。

公益營銷通過展現品牌對社會的在意與行動來體現品牌溫度，加固甚至重構與已有消費者的長效鏈接，增加他們的好感度與信任感。

配以充滿互動的營銷活動，潛移默化中鋪設并延長了品牌傳播鏈條，提高品牌曝光的同時也幫助品牌溝通到最廣范圍的用戶。以熱心公益、有責任感、有擔當的企業形象成功觸達潛在用戶，并可能完成潛在客戶轉化，預防甚至逆轉因互聯網技術更迭與流量遷徙所帶來的客戶流失問題。

2. “銷“－完成銷售閉環。