一個廣告人的自我憤慨 | 島在海上
本文轉載自“小丁的嗶叨”，作者“大島主”，原文鏈接：
人們總是改變自己的想法：你，他，我。
我以前總是說，廣告人做什么？
賺錢啊，賺客戶的錢，賺市場的錢。養活自己，為公司牟利，達成客戶的目標。
在看了一檔節目后，我小小的改變了自己的想法——但也只是小小，我知道這個想法，仍然幼稚。
但是恰好因為幼稚不成熟，所以才有成長的空間，不是嗎？
這檔節目是《商業地理》。
關于這部紀錄片的報道很少，熱度很淺，知名度亦不高。但是恰恰是這樣一部片子，我還是想拉出來說給大家聽。
第二季的宣傳語是這樣的：
作為一個商業紀錄片，它記錄了中國中堅力量——普通商人的思緒，也讓我看到了不同的商業。
我做廣告、營銷以來，最多接觸的就是互聯網產品了，實業，不知道怎么的，自然而然淡出了視線。這部紀錄片，從新將實業拉回了我的視野，并讓我開始思考更多東西：
廣告人，到底應該是什么人？
促使我想法改變的，不是出于對“落寞實業”的同情，不是出于對“落寞傳統”的惋惜，也不是出于對“落寞商人”的欽佩。如果出于感性，我想，怎么樣也不能說服看我這篇文章的觀眾覺得：你說的在理。
相反的，恰恰是理性思考，讓我擁有了對其美好的期待：
期待我們會有更好的商業，期待廣告營銷可以為商業注入更大的活力。
因此——我在思考，廣告人，到底應該扮演一個怎么樣的角色，才能是一個“更好”的角色？
§ 從一個故事開始 佛山舞獅的故事 §
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這個故事的題目是“武館遍全球，歸根無錢途”。
故事發生在中國功夫之鄉——佛山。
一個喜歡中國功夫的英國女孩來佛山找傳統功夫在新時代的力量與發生；同時，節目組來尋找，中國傳統武術的商業化道路。
武術、武醫、舞獅是佛山武林的三大構成。首先采訪了當時彭南詠春的當家人，鄧杰能。開初拳館的盈利模式為“以館養館”，武術市場緊縮后，這個盈利模式就被斷了來源，鄧杰能也做回了摩托車行。
第二個人物是找到了商業模式的武術人——曹兆學。他做了一個“功夫+衍生品”的整合場地。前店做售賣綠色食品的實體店（用梁滿枝作包裝），后店做武術教學場館。品牌IP為著名詠春傳人：梁滿枝。
一個文化+武術+產品的模式。
第三個人物是另一個找到了商業模式的武術人——何鍵（鷹爪拳傳人）。他的商業模式是“功夫IP+餐飲”。
第四個人物是另一個找到了商業模式的武醫人——陳錦輝（蔡李佛拳弟子）。他的商業模式是“西方格斗+東方武術教學+功夫推拿”。不同的是，他們用門店的收入養品牌運營（教學推廣+衍生產品推廣）。
第五個人物是還沒有找到商業模式的舞獅人——夏志成老先生。他目前的模式是手工制作，然后以外銷為主。而夏志成老先生也很實在，沒有徒弟，也不讓下一代做——因為賺不了錢。
英國女孩問：那么文化的傳承呢？
夏志成的“手工+外銷”目前是收支不平的，全憑一股氣在做。
一只傳統的獅頭制作有1300多個步驟，一個熟練工人需要一周才能完成——零售價為650元，批發600元。同行競爭和市場的不買單，早就價格越來越低。而獅頭目前的供應也只有外銷加上舞獅表演。
英國女孩問：一個月能掙到多少錢？
夏志成老先生說：那老是說到錢的問題，這就是困境。
英國女孩問舞獅的年輕人：有沒有想過怎么賺錢？
年輕人說：用這個傳統文化賺錢的話，不太理想。
宋楊（欄目副總編輯）：舞獅，中國傳統文化，也許可以一邊有很好的收入，一邊有很好的發展。你們有沒有想過？
年輕人：沒想過。
所以你能想象，是這個英文女孩一邊哭一邊問宋楊：我不知道……為什么這個時代看一個整容的姑娘在化妝可以被重視，看一個師傅做50年的東西卻不被重視。我不知道為什么在這個時代你做這個東西會被人歧視，而不是尊重……
其實我也不知道為什么。
也許所有人都陷在資本的洪流里，也許真的沒有人喜歡一個滿頭大汗穿著舞獅服裝的男孩上串下跳，也許真的，不能帶來利潤的，就是會漸漸被淹沒在時代洪流里的吧。
也許真的，笑貧不笑娼吧——但從一個外國女孩子嘴里聽到，真的不令人好受。
我之前沒有能想象到，但我不希望被煽情影響。我知道欄目或許忽視了光線亮麗的一面，只拋出了窘境來令人發醒。也許是節目組為了達成的節目效果，也許是節目組的初心。
但我想說，確實有“醒”到我。
我感動，但我不能因為感動就忘了商業的本質，更忘了廣告人的基本準則。
“資本是沒有眼淚的”，廣告亦是。
政府可以給資助，給傳統文化發展的溫床；
節目播出了，愛國青年也可以為情懷買單。
可是，這真的是可持續之道嗎？
真正的持續之道，是不是應該在整個供應鏈上開始思考？
從一座山、一根竹子，一種編織技術，一個手工藝人，一個商業模式……開始思考。最后，才開始想著，如何為這個產品賦予價值，賦予品牌溢價。我想，到那時候才是真正的不用為情懷買單，而是為品牌買單。而這個品牌，不僅僅是因為情懷，更是大眾從心底強烈認可的。
我們的這些手藝人，他們或許沒學過市場營銷，不懂廣告，他們也想找到出路。他們可能會因為看了一個廣告，覺得“自己也行了”——不，也許你要告訴他們，做廣告救不了你。
他們也許只看到了供應鏈末端：包裝讓很多產品活下來了；但你身為一個廣告人，更要看到，有多少廣告是無用的，多少廣告費用，反而拖累了一個公司的資金鏈。
最后一個人物，是已經找到商業模式的舞獅店鋪——一家文創館。將舞獅頭做成了文創與工藝品，價格提高了3倍。
宋楊有一句話我很喜歡。他說：營銷不難，但誰能把中國傳統文化的故事、內核說好，恰恰是夏志成老先生這些人……多想想，也許就找到了好的辦法。
我確實感懷于這句話。更希望這句話，能被更多廣告人聽見。
我感動，因為我知道感動幫不了傳統文化；情懷也幫不了傳統文化。
感動、情懷只是一時的，卻不能延續的。
毀了傳統文化的，是商業；
但讓傳統文化發展的，也是商業。
也許廣告人應該想到，自己的肩上是擔著這樣一份責任的：
找到傳統文化的商業價值。讓它在商業、與文化的平衡下，更好地發展。
廣告人，掌握著商業的大腦，你要比老人家看的遠些，而不僅僅是包裝。你要找到根源，也許供應鏈的某個環節可以優化，也許商業模式可以改進。你的創意能力，應該發揮于各個環節，而不僅僅是最后的包裝。
是的，這違反一個廣告人的基本原則：最小投入，最大回報。
是的，它違反。它不聰明。
§ 我們到底是投機者還是投資者？ §
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我說了，這違反一個廣告人的基本原則（賺錢）。
然后我開始反思自己為什么會這么覺得？
我想，廣告或許算是最接近資本的一個行業了。
因為我們常做的一件事，就是把“其實不應該那么有價值的東西”變成“那么有價值”。
也許正是這樣，我們才理所當然地，習慣了站在資本的立場上。
可是要知道，資本也分為兩者：投資者，和投機者。
什么叫投資者？投資者看中的是這家企業是不是每天在進步、每天在落地、每天在成長。
什么叫投機者？投機者只看到每天的回報和收益。
有個前輩說：投資者是陪伴成長；投機者是等你成長好了我來撈一把。
廣告人應該是哪種角色呀？
到這里，說回佛山、葉問。
“歷史上的葉問沒打過日本人和白種人，甚至一輩子都沒有查之有據的比武記錄，這樣的一個人成為民族英雄，說明我們太缺乏民族英雄。
淺薄，輕浮，無知，和對名利無休止的追求是這個時代的通病。得病不怕，怕的是有人希望你永遠治不好，這樣他們才有錢賺。”
來自知乎某條《葉問》電影評論
葉問電影之后，好評不少，爭端自然也不少。其中一個，就是這類言論。
說是出品方圈錢什么也好，說是演員謀名也罷。
都是。
但我覺得，比我這個什么都沒做的廣告人好。
我去查了很多電影前后的采訪，我自我安慰，希望導演告訴我：我們是為了宣揚中國傳統武術。
但是沒有找到。
恰恰是沒有，恰恰是被人說資本洽爛錢的，恰恰讓舞獅重新回到了大眾市場眼前。
嘲諷嗎？有點吧。
但我想，也許我們可以做的，更多。
我們總是聽到廣告公司對客戶說：我們愿意陪貴司共同成長。
但其實上，我們往往只是陪伴了最后的包裝環節。
他們真正最需要創意的時候，我們都未曾參與。
“你的過去我來不及參與,你的未來我奉陪到底”這句話，我們廣告人需要反芻。
我會覺得，一個聰明的廣告人應該是投機者；
但也許一個優秀的廣告人，應該是一個創意人，并且是一個投資者。
當然，老臉一紅，說這句話的我并沒有資格：因為我一直是個投機者。
我從不掩飾自己投機者的嘴臉，但是不知道為什么，
心底總是有個聲音驅使我去做投資者。
§ 扮演一個創意人 §
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說了這么多，我該回答一下：怎么從投機者思維變成投資者思維？
我的朋友（這里需要感謝我的老友：M），
他用一句話幫我概括了這個回答：別把自己當作廣告人，要當成創意人。
什么意思呢？
意思就是，我們需要開始思考自己的介入時機。
（圖源：網絡）
我們可以看到，廣告人參與的，往往只是最后的品牌包裝的階段，而需要創意的前期，我們從未在場。
我們介入的合適時機應該是什么？
如果可以前期介入，我們大可以發揮自己的創意能力，去想商業模式的創新、盈利模式的創新，供應渠道的優化等等；
如果只能后期介入，我們也應該盡力去推導：他們（客戶）為什么是這樣的商業模式，為什么是這樣的合作網絡…… 想明白了這些，后期的包裝才是有意思的。
為什么我們要做這么多呢？我相信你會問這個問題。
我想，對個人來說，這能提升你全棧創意的能力；
對品牌方來說，他覺得自己的合作伙伴是個投資者，而不是投機者。相信我，你如果愿意和投資者合作，那么品牌方也是這么想的；
對公司，還有什么，比擁有一個信任你的客戶更好的單子呢？這是可持續的。
§ 如何扮演一個創意人 §
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第一，首先你需要懂商業，才能對商業模式作出創意。我大學的時候把廣告分為文化課，我一直覺得這是一個學科上的漏洞。廣告從來不是藝術，它是商業。藝術幫不了傳統文化，而商業可以。因為傳統文化本身就是一種藝術，而藝術往往曲高和寡。但，掏錢的可是落在凡間的普通消費者啊！
第二，懂產品。可以不會產品設計，但務必了解一個產品的設計、生產等等一個系列的過程。創意從來不是無足鳥，無源水。脫離實際、不能落地的創意，bury it（埋藏它！）
第三，記住：你什么都不懂。保持謙卑心，什么都去學。
總之，你要把自己的創意發揮在任何可以參與的環節，而不僅僅是最后的包裝。
如果存在任何可能性——我們可以不只是參與品牌溢價的階段——我們都不應放棄。
品牌溢價的本質是“創造美好幻想，創造更美好的期待，刺激消費欲望。”
如果有更多可能我們可以參與前側——商業模式，產品設計，內核提煉……那么我們就該毫不猶豫地投身進去。
我知道，我僭越了。但是，這不妨礙我們去思考。
思考更多可能性，思考更多商業與創意結合、平衡的可能。
平衡，才能持恒。
有的時候，它可以不僅僅只是“一樁生意”。
大部分廣告公司都在做一次性生意：創造概念、販賣概念、品牌溢價、創作新的生活期待，給市場畫美好的藍圖……
刺激之后呢？
它可持續嗎？
有的時候，或許我們可以思考更多可能性，嘗試去做商業與創意的平衡。
創意，讓商業更具活力；
商業，給創意更多美好的紅壤。
平衡，才能持恒。
才能讓“一樁生意”，
變成“可持續的生意”
念念不忘，必有回想，你我共鑒。
最后，如果這篇文章有點到你，期待你的評論轉發，
如果沒有，你就當我作秀好了。
我是小丁，下次見。
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