傳統白酒營銷如何玩出新花樣？瀘州老窖特曲掀夏季白酒冰飲風
今年對許多行業來說有點難，比如白酒行業，第一季度春節前后的白酒消費黃金時段被疫情打斷。好不容易進入緩疫階段，白酒行業又進入了夏季這個傳統銷售淡季。
今年過半，疫情影響、行業淡季雙重壓力之下，品牌如何破局？007注意到，最近瀘州老窖特曲正在用一場主題為“冰鑒正宗”的營銷campaign，試圖打破銷售淡季市場僵局——依托創意技術營銷，持續推廣瀘州老窖特曲夏季冰飲模式，力圖在白酒傳統淡季中打造“潛爆市場”。
那么這場“冰鑒正宗”的營銷戰役具體又是如何為瀘州老窖特曲破局的？其創新思路與營銷策略又是否能夠被其他品牌借鑒？007將一一解析。
1
核心概念搶心智趣味科普解讀“冰鑒正宗”
首先在核心推廣概念上，瀘州老窖特曲推出了一個頗具新意的主題——“冰鑒正宗”。
什么叫冰鑒正宗？在概念解讀上，瀘州老窖特曲著重在內容干貨和趣味性上下了功夫，借用歷史趣味科普將冰鑒正宗的概念以有趣又有用的形式傳達給消費者，提升活動的接受度與記憶度。
從長圖中的歷史科普到最后的冰飲建議，我們能很清晰地讀到“冰鑒正宗”其實借用了冰鑒（han）和冰鑒（jian）傳達了主題的兩個含義。
一是冰鑒（han）正宗，解讀了白酒冰飲的歷史傳承，體現瀘州老窖特曲對傳統文化的創新性發展和創造性轉化。
“冰鑒正宗”可以說是瀘州老窖特曲為白酒冰飲找到的中國文化根基——有文化母體的流行往往才走得更遠。
基于這一文化母體，瀘州老窖特曲還為夏季冰飲推廣配套了冰壺，冰壺形如葫蘆，取傳統文化“福祿“寓意，讓冰飲文化能更適配消費者的飲酒習慣。
為什么又說瀘州老窖特曲的冰鑒“正宗”呢？ 瀘州老窖特曲誕生于1324年，歷經近700年、23代人無斷代傳承至今，被譽為“濃香正宗“，其本身就是中國歷史和優秀文化的傳承者和見證者。 基于這樣的歷史地位，瀘州老窖特曲追溯美酒冰飲傳統根源，將白酒夏日“冰飲”文化轉變為消費流行，更顯順理成章。
二是冰鑒（jian）正宗，側重解讀了瀘州老窖特曲的品質實力。冰飲不僅是一種喝法，更是一種“鑒酒”法——好酒才經得起冰鎮。
瀘州老窖特曲的酒溫冰鎮在8-12度之間，可展現出酒體最佳狀態——此時酒體微量成分趨于穩定，酒質平衡，入口綿甜爽凈，口感更加醇和。
通過瀘州老窖品鑒大師團隊的研究發現，冰鎮10分鐘左右能讓瀘州老窖特曲原本的醇香再度聚集，酒香更加收斂，糧香、窖香協調持久，最能體現瀘州老窖特曲的獨特香味。
行業人士都知道，并非所有白酒都可冰飲，但瀘州老窖特曲可以。瀘州老窖特曲“冰鑒”底氣來自于其“濃香正宗”的行業地位與品質標桿。 可以說，“冰鑒正宗”展現的不僅是瀘州老窖特曲的品牌歷史文化自信，更是其品質自信。
事實上，瀘州老窖已持續多年在夏季推廣白酒冰飲風尚，“冰鑒正宗”是對瀘州老窖特曲歷史文化傳承與品質優勢的高度凝練，四個字簡化概念是快速插入消費者心智的一把利劍。
2
創意互動挑戰
推廣品牌冰飲場景
用趣味解讀內容奠定心智教育基礎之后，瀘州老窖特曲緊接開啟了普及、帶動全民冰鑒玩法的“新傳播”，將瀘州老窖特曲冰飲場景進行大規模擴散。 之所以說此次瀘州老窖特曲的冰鑒玩法創新，是因為其和傳統白酒推廣側重借助媒體渠道，向消費者灌輸產品優勢的硬傳播不同，瀘州老窖的冰鑒推廣更側重借助社交平臺展示消費場景，并鼓勵消費者參與展示“冰飲場景”，激活消費者的對產品和冰鑒玩法的自傳播。
A
創意海報，演繹日常場景
用創意歷史科普解讀“冰鑒正宗”的同時，瀘州老窖特曲也在微博、微信上，用一系列的故事海報，演繹著冰鑒正宗在各種日常場景下的應用。
發小局、婚宴、父子局——這些海報啟發了消費者在傳統白酒飲用方式之外的更日常、更輕松的飲用方式。消費場景的拓展意味著市場擴大，所以這些場景演繹，其實也是在為夏季白酒開拓更廣闊的市場。 此外，場景海報同步引流抖音挑戰，又打開了另一扇場景拓展的大門。
B
創意抖音挑戰，共創延展場景
在抖音上，瀘州老窖特曲發起了#全民正宗冰鑒挑戰，并率先邀請了幾位達人拍攝了各種創意挑戰示范。
從一本正經地不正經的調酒師科普，到“冰飲討好老丈人”家庭倫理劇，帥炸同學聚會的炫酷冰飲玩法……多場景，多玩法的挑戰示范激發了更多抖音用戶的創作欲，瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”玩法逐漸出圈。
和場景海報中品牌單方面展示不同，在抖音這個互動平臺上，通過創意啟發和流量利益吸引，品牌可以充分利用社交平臺UGC創造帶來的量級增長傳播優勢。 瀘州老窖特曲以共創形式，借助網友智慧拓展更廣的冰鑒延展場景，吸引更多人模仿追捧，既大幅提升了活動的影響力，也在進一步擴大瀘州老窖特曲的市場。
3
新思路指引破局
“先破后立”的白酒品牌新營銷
回顧瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”campaign，其實不難總結出一個傳統白酒品牌破局思路：“先破后立”，始終以市場與消費者偏好導向的。
A
品牌形象靈活化
在品牌形象塑造上，我們可以看到，“冰鑒正宗”和近幾年各類營銷活動一樣，瀘州老窖特曲展示出的品牌形象都是趣味與底蘊并存，早已打破傳統白酒品牌“傳統刻板”印象。 在不同的活動中，瀘州老窖可以穩重儒雅、也可以潮流活潑——本質上其品牌形象總是靈活地根據不同系列，伴隨隨著當代不同消費者群像變化而變化。
B
內容傳播社交化
在傳播上，瀘州老窖特曲更在盡力社交化——從雙微到抖音，以契合平臺的社交內容打動平臺用戶。對比傳統白酒品牌的單方面廣告，就像此次#全民正宗冰鑒挑戰，瀘州老窖特曲正在更多地邀請消費者參與到品牌互動傳播中來。這一傳播策略也無疑迎合了品牌共創的大趨勢。
C
產品場景日常化
在市場拓展上，瀘州老窖特曲不僅要穩定固有市場份額，還要借助冰鑒正宗、中式雞尾酒等破除白酒傳統飲宴場景，將產品場景日常化、擴大化，從而將整個市場蛋糕做得更大。
作為知名白酒品牌，瀘州老窖特曲為何敢在盛名之下依舊“敢破敢立”？ 十年品牌靠營銷、百年品牌靠品質、千年品牌靠文化，瀘州老窖特曲能夠在不同時代以“新”破局，本質上是源于其深厚的歷史文化與品質底蘊帶來的品牌自信。 歷經近700年發展的瀘州老窖特曲一直在書寫輝煌。 1952年，在首屆全國評酒會上，瀘州老窖特曲榮獲“中國名酒”稱號，與茅臺、汾酒、西鳳酒共同入選“中國最古老的四大名酒”，此后瀘州老窖特曲成為唯一榮獲歷屆全國評酒會“中國名酒”稱號的濃香型白酒，被行業譽為“濃香正宗”。釀制瀘州老窖特曲的釀酒技藝在2006年入選首批“國家級非物質文化遺產”。
作為中華優秀文化的傳承者，瀘州老窖特曲從數千年中華文化傳承與發展中尋找前進動力，始終跟隨歷史車輪滾滾向前
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