這家叫“死亡”的礦泉水，賣的卻是健康
原標題：創意分享|以「死亡」為名，賣的卻是「健康」的礦泉水
在疫情氛圍籠罩下，聽到「病毒」總讓人心里發麻，避之則吉。但在設計和品牌的世界，把自家產品包裝成能快速傳播的「病毒」，卻是打造品牌的利器。
在美國有一間礦泉水公司「Liquid Death」，從啤酒和朋克搖滾仲汲取靈感，一箱12罐要差不多120軟妹幣，略高于普通塑料瓶裝水。
而他們的成功秘訣在于，有趣和具有侵略性的營銷方式，引導消費者自發購買和分享。
一、別人向上我卻沉淪，打破刻板印象才能激發創意
LD的創始人Mike曾在Netflix擔任創意總監，負責影集上檔前的宣傳，曾經打造多部膾炙人口的熱門影集，如《紙牌屋》、《毒梟》等等，很懂觀眾胃口。
后來，Cessario離開Netflix，思考自行創業的可能性。研究了一輪以后，他相中了瓶裝水市場，因為從瓶裝水問世以來，無論是產品包裝還是性銷售法都沒什么變化。
廣告都以明亮色調為主軸，找來漂亮的演員咕嚕咕嚕大口喝水，最后露出滿足的表情。對擅長營銷的Cessario來說，可以發揮的空間很大。
要令人耳目一新，就必須打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作時，看過一個令人印象深刻的數據：在女性觀眾里，喪尸片《陰尸路》竟在最受歡迎排行榜前3。但在主打女性客群的廣告里，我們從來沒有看過喪尸出現。這種「隱性鏈接」以商業的眼光來看，是極具潛力的大金礦。
另一方面，Cessario工作之余也會參加朋克搖滾和金屬樂團。
身處其中，他意外地發現在一般人印象中總是酗酒、嗑藥、日夜顛倒的朋克族里頭，大部分人其實都活得很健康，他們提倡吃素，也注重環保。
因此，Cessario決定試著把他觀察到的這兩種強烈『反差』應用到瓶裝水市場。
他先從小眾市場出發，把黑暗、瘋狂的元素畫上礦泉水包裝。
再推出一則血肉橫飛的砍頭廣告對消費者預告：我將會謀殺你的饑渴。
果不其然，Liquid Death一上市，這款為他們量身定做的『死亡之水』馬上就在重金屬朋克迷間受到熱烈歡迎。
除此以外，一般消費者看見傳統瓶裝水正面明亮的形象突然被切換成瘋狂血腥黑暗的限制級場景，反而引起了好奇討論，Liquid Death的名號也隨之擴大到大眾市場。
二、掛羊頭賣狗肉—在酒吧喝水的人，從辣雞變成話題焦點
近年來，全球吹起一股養生風潮，越來越多的人開始注重飲食和健康管理，新創保健公司也紛紛出現。
這股趨勢也切實反映在商品銷售數字：飲料和啤酒銷量已經連續13年下降，顯示年輕世代不再認為喝酒是一件很酷的事。
此外，美國約有1500w人有酗酒問題，而造成酗酒問題的其中一項因素來源于社交壓力。
當親友聚餐、商業飯局選在酒吧、夜店等「無酒不歡」的空間，不想喝酒的人就會變得格格不入，被當做孤僻，陷入進退兩難的處境，影響社交生活。
不過，在Liquid Death出現以后，無意間就化解了這個尷尬場景：不想喝酒的人只要把這罐包裝前衛、看起來很酷的礦泉水拿在手里，在酒吧里喝水就不再顯得突兀，甚至還能成為開啟話題的好幫手。
三、小品牌把「惡搞當有趣」，想加入會員先得「出賣靈魂」
在Liquid Death的網站上，加入會員可以獲得首購禮、限量周邊搶先看等優惠。
但在加入會員前，必須先簽署一份靈魂契約，把自己「永恒的靈魂」賣給Liquid Death。
這類處處可見的惡搞風格，是Cessario用心刻畫的品牌個性。
他認為，相對大品牌光環，小品牌想提升市場能見度，必須好好利用規模小，沒包袱的靈活優勢營造品牌鮮明的個性。
四、了解你的聽眾，擺脫“焦點駝峰”
在飲料、食品領域，近年來消費者之間興起一種精耕細作的小資本品牌風潮，如歐美的精釀啤酒百家爭鳴、國內也越來越多的小農食品。
面對強敵，Cessario總是挑戰那些大品牌不敢說、不敢做的主題大做文章，對他而言，不光是打造品牌或者營銷，都不存在「必勝公式」，要隨時觀察、調整如何把品牌融入消費者的生活形態。
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