頻頻翻車的明星帶貨，還有救嗎
近兩年直播帶貨持續(xù)火熱，在李佳琦和薇婭的成功打樣下，上至一線明星，下至民間草根紛紛投身到直播事業(yè)中來，妄圖賺個盆滿缽滿。
然而實際卻是翻車新聞頻出：
李湘賣貂毛羽絨服，5分鐘坑位費80萬，成交0單；
吳曉波直播賣奶粉，60萬坑位費，成交13單；
葉一茜直播賣茶具，90萬人在線觀看，成交10單；
小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多，第二天退貨16單；
王祖藍(lán)直播賣護(hù)膚品，查看產(chǎn)品人數(shù)超42萬，成交66單。
這還只是明星帶貨翻車的冰山一角，難道明星帶貨真的是一場清夢嗎？其實也未必。
直播帶貨并非粉絲經(jīng)濟(jì)
愛交朋友的羅永浩曾經(jīng)在直播間說過：直播帶貨的本質(zhì)其實就是大型團(tuán)購。
這句話一點沒錯，很多明星或網(wǎng)紅錯誤的把直播帶貨看做粉絲經(jīng)濟(jì)，以為自己有百萬、上千萬的粉絲基礎(chǔ)，隨手揮一揮鐮刀就能帶走一片韭菜。結(jié)果選品不認(rèn)真，直播介紹不專業(yè)，導(dǎo)致了韭菜沒割成反而灑落一地洋相。
團(tuán)購是需要短時間聚集起大規(guī)模流量商業(yè)模式，還記得數(shù)年前各大團(tuán)購網(wǎng)站打仗之時，都采用了單款爆品熱推的打法，經(jīng)常把全部流量都集中在一款商品上，短時間將此產(chǎn)品的交易量拉到最高，以此獲得與商家的談判權(quán)，把商品單價壓到最低，最終使消費者獲益。
明星的知名度和流量是天然的團(tuán)購優(yōu)勢，可以輕松聚集其數(shù)十萬甚至上百萬的流量，但這些流量是真正的粉絲嗎？恐怕更多是看客?？纯鸵驗槊餍堑闹榷鴣?，卻不會為了知名度買單。這就是與粉絲經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別，粉絲是來追星的，會為與明星相關(guān)的商品付費，而大眾消費者是來購物的，最終看的一定是商品性價比。
如果品牌商想要的是代言，那么到此也就足夠了，花費幾十萬買個明星背書倒也不是不能接受，但如果想促成可觀的成交量還得靠優(yōu)質(zhì)的商品以及足夠?qū)嵒莸膬r格。
嚴(yán)選與低價是王道
直播界的一哥李佳琦和一姐薇婭的帶貨能力毋庸置疑是很強大，但依然有不少翻車經(jīng)歷，究其根本還是選品不嚴(yán)。一種讓消費者在短短幾分鐘內(nèi)就能做出購買決策的消費行為，信任一定起到至關(guān)重要的作用，而信任又包含對品質(zhì)的信任和對價格的信任。
對品質(zhì)的信任就是只要跟著主播買到的絕對是好產(chǎn)品，質(zhì)量沒問題，效果沒問題，更不用提買到假貨了。而這種信任就需要建立在極其嚴(yán)格的選品之上，通過專業(yè)的選品為消費者提供保障，降低消費者的決策門檻。如此省心的操作，試問誰不愛？
對價格的信任就是只要跟著主播買到的絕對是全網(wǎng)最低價，這是最大的省心，不需要辛辛苦苦貨比三家。這就需要主播有強大的議價能力，真心的為消費者爭取到最大利益，把價格打下來，實惠的價格往往是最能打動人心的。
這些信任一定是不斷的口碑積累得來的，絕非因為明星自身知名度就能天然形成信任，這就取決于帶貨的明星是以割粉絲韭菜的心理，賺一筆是一筆；還是踏實的按照其商業(yè)規(guī)則做出實打?qū)嵉某煽??？雌饋砗芏嗝餍亲畛醵际堑谝环N心態(tài)吧，在沒有摸清楚本質(zhì)前就盲目開割，結(jié)果碰的一鼻子灰。
很多人說直播帶貨就是沖動消費，其實我覺得或多或少確實存在沖動消費的現(xiàn)象，但其如此龐大的成交量絕非因為沖動的結(jié)果。
商品對于消費者分為：必需品、可有可無品、無用品。必需品相比大家早早就已喜提回家，直播帶貨帶的絕大部分是可有可無品，沒有不會影響生活，但有卻可以提升生活品質(zhì)。如今人們收入多了，消費觀在發(fā)生改變，對生活品質(zhì)的要求越來越高，那么如此低價又優(yōu)質(zhì)的商品有什么理由不買呢？
流量要與專業(yè)結(jié)合
明星帶貨也并不是全部都在翻車。光看淘寶和明星的合作，劉濤淘寶帶貨首秀1.48億；汪涵淘寶帶貨首秀1.56億；景甜4小時成交5000萬下單金額；李好616當(dāng)晚直播成交額4021萬，這些碩果背后就是流量與專業(yè)相結(jié)合帶來的成果。
明星們最大的優(yōu)勢就是知名度，一個大家都認(rèn)識的明星自然要更加具有信服度，很容易引起消費者的關(guān)注。在知名度的基礎(chǔ)上，聚劃算官方團(tuán)隊能夠為明星結(jié)合自身特點打造諸如“美麗種甜官”、“官方摳價官“這樣的清晰人設(shè)。再加之聚劃算平臺本身具備很強的單品議價能力，可以為明星提供有力的價格優(yōu)勢。
另外目前所看到的聚劃算合作主播具有很強的敬業(yè)精神，據(jù)說劉濤經(jīng)常與團(tuán)隊一起選品到凌晨5點，景甜的美妝直播也會帶專業(yè)化妝師參與。如此敬業(yè)的明星又有專業(yè)團(tuán)隊培訓(xùn)專屬銷售話術(shù)和劇本，最終產(chǎn)出的直播效果勢必是極其專業(yè)的導(dǎo)購，極大的提高的帶貨成功率。
除了聚劃算的合作明星們，陳赫、華少、張庭、張雨綺等明星在其他平臺也同樣收獲頗豐，這都離不開幕后團(tuán)隊的專業(yè)能力?；蛟S對于大部分的場景下，明星與專業(yè)主播的合作帶貨才是真正雙贏的選擇。
明星帶貨是營銷破圈
主播的名氣對于直播帶貨是非常重要的，這更容易獲得消費者關(guān)注，也更容易產(chǎn)生信任背書，文章開頭所提到的明星即使帶貨翻車，其直播間內(nèi)也有十分客觀的流量，這些流量都是知名度所帶來的， 極大的流量優(yōu)勢下如此之低的成交轉(zhuǎn)化率只是因為其沒有專業(yè)團(tuán)隊的支持，有了專業(yè)的支持，明星帶貨的轉(zhuǎn)化率一定會有質(zhì)的提升。
這會打破傳統(tǒng)的直播帶貨格局，普通的帶貨直播重心在銷量，就像快手的辛巴，具有極其專業(yè)的團(tuán)隊為其嚴(yán)格選品，強勢定價，但其名氣不論多大也只是出名的渠道主，強大的賣貨王。最終的直播帶貨效果也只是為品牌帶來客觀的銷售增量，但卻對于品牌價值、品牌形象沒有任何增益。
而明星帶貨不一樣，明星本身就具有形象定位，這也是天價形象代言的真正價值，這對于品牌本身的形象是有顯著增益的。比如： 劉濤給人以居家好夫人的形象，為生活類的品牌帶貨再好不過；陳赫給人以開心吃貨的形象，為食品類品牌帶貨是很好的選擇。
這樣具有不同形象特征的明星為品牌帶貨，本身就是一種營銷破圈，打破了明星代言一直以來只能從長期為品牌帶來增益的格局，現(xiàn)在通過明星帶貨也可以在短期直接為品牌帶來可觀的銷量，這一定比單純的帶貨主播更加具備優(yōu)勢。
最后總結(jié)一下
直播帶貨的商業(yè)本質(zhì)是團(tuán)購，看重的是商品質(zhì)量與價格，而非粉絲經(jīng)濟(jì)；
對品質(zhì)與價格的保障是直播帶貨成功的基礎(chǔ)，并且直播帶貨也非全是沖動消費，大部分只是以最低的價格提升生活品質(zhì)，是理智的選擇；
明星的知名度優(yōu)勢需要有專業(yè)團(tuán)隊的支持才能展現(xiàn)力量，明星帶貨是營銷的破圈，可以為品牌在短期和長期內(nèi)都帶來可觀的增益。
公眾號：吳加號，以互聯(lián)網(wǎng)運營人視角解讀商業(yè)營銷。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）