你永遠跑不過風！有時候品牌更需要“逆向”思維

原創贊收藏評論

舉報 2020-07-09

掃描,分享朋友圈

最近，“古典自媒體”的概念引發熱議，包括007在內的圖文自媒體人似乎已成了過去式，幾年前沸沸揚揚的圖文自媒體時代，至此似乎被“官宣終結”，直播與短視頻兩種新體裁，正在成為自媒體從業者聚焦的新發力點。在一片唱衰文字的聲音中，卻有一家頭部內容平臺——今日頭條重推寫作大賽，并提出了#重塑文字的力量#口號，此活動一出不僅引起創作者及內容行業的共鳴思考，還引發包括大眾在內關于寫作的“新討論”。

舉辦一場寫作比賽，對于一個擁有過億用戶的資訊產品有什么意義？是借力戳中當下寫作人的懷舊情緒，還是面向泛寫作受眾進行品牌營銷？從表面看，以上的解讀都具有合理性。但作為營銷人，007卻敏銳地覺察出：這套 “逆向”動作背后有三大值得思考的品牌營銷課題。

選題設置：界定品牌角色，尋找合適切入點

所有品牌營銷做選題設計的時候，首先面臨的一個問題就是“當下的流行熱點 VS 品牌長期價值”，很多品牌為了追風口蹭熱點，忘卻了自己是誰？我要表達什么？我要創造與溝通什么價值？
品牌創造的價值，不僅是迎合當下文化和價值觀，更要往前一步，界定和回應文化和價值觀變遷形成的文化張力，提出對大眾具有前瞻性和啟發性的觀點，并將這種方向指導落地到實際產品和服務中，幫助大眾解決實際問題。對于今日頭條而言，如何更好地連接創作者與用戶，為雙端提供長期富有價值的深度鏈接，就是一個資訊類產品所需要深度思考的「深遠價值」。于是，面對當下內容創作領域風口的一些聲音，今日頭條選擇了立足全局，結合業務發展現實，就創作生態進行社會性議題的引領與討論。循著這個思路，全國新寫作大賽就面對當前圖文作者轉行拍視頻的風口浪尖，提出了一個核心議題：文字內容是否真的將被完全取代？ 要回答這一問題，我們可以先看一組數據和案例：

·大眾內容消費習慣正在轉變。艾媒數據中心數據顯示，2020年中國短視頻用戶將達到7.22億，對比逐年下降的圖文打開率，短視頻在更多地占據閱讀時間。
·內容行業集體陷入內容形態焦慮。過去高度依賴文字的行業，出版、媒體正在陷入一種普遍焦慮——深度文字沒人看，淺顯娛樂化的短視頻又并不完全符合其內容定位。
·內容創作者開始尋求轉型與自洽。傳統出版人開啟直播帶貨，頭部刊物做起了付費內容，媒體與出版行業正在文字消費的「深度模式」與短視頻消費的「淺度模式」之間彷徨搖擺。
·品牌方的廣告預算轉移。更多的預算被轉移到直播、短視頻類媒體及相應體裁的KOL…. 這么一看，文字創作似乎真將被取代。但事實真的如此嗎？尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到“文字培養理性思維,視頻圖像訴諸感性思維。”如果將短視頻和文字一起放置于整個文明信息的傳遞進程中，就會發現，文字給讀者留下的主動、深刻的思考空間是永遠無法被替代的。理性、深刻的思考，有邏輯地表達，依舊會是當代很大一部分人的需求。換句話說：在多傳播形式的內容時代，文字的力量不應被忽視，反而應該被強調。 由此，今日頭條提出“重塑文字的力量”是一次觀念的糾偏，在視頻發展甚囂塵上的當下，鼓勵創作者與用戶，重拾文字創作的「深度」；與此同時，促進包含媒體、出版在內的內容行業，對用戶消費與內容進行階段性的回溯與思考。 這種社會討論議題的提出，實際上為產品功能與社會價值之間找到了一個「意義交集」。 新寫作大賽看似逆向的「重塑文字的力量」系列議題設置，其實充當著今日頭條打造內容領域iconic brand （標志性品牌）的使命。我們也不難總結：明確一個公眾情緒的切口，配置一個兼具包容性與討論度的議題，可引領產品價值更好地服務社會，這就是將品牌變為「文化符號」所要邁出的第一步。

傳播策略： 激發故事，
讓議題激發塵封話題的討論與參與

一個有討論度的重磅議題，落到執行層面，在傳播上又該用什么樣的具體打法？把議題核心概念講成大眾故事，是今日頭條的答案。針對「重塑文字的力量」的議題，今日頭條首先集合全內容行業的頂尖資源進行討論——頭條聯合多家媒體、高校、品牌參與到寫作標準的討論中，重新劃定文字價值與未來創作方向。在此過程中，今日頭條提出了一個新概念——“降噪寫作”。何為「降噪」寫作？其本意是在碎片化信息和嘈雜熱點中，保持獨立與清醒的思考。從而貼近生活和事物的真實本質，創作出屬于時代的深刻作品。這樣一個概念，在傳播過程中，我們見到了「橫向溢出」與「群像透傳」的兩種路徑。

A、概念的橫向溢出：讓「降噪」理念滲透到跨行業人群
寫作的力量長期以來被大眾忽視，是因為一直以來沒有平臺找到其在當下信息傳播環境中的合理定位，關注并凸顯其差異化優勢。相關領域的討論也長期囿于行業內部，難以引起廣泛圈層認知。
為了解決這兩大核心難題，今日頭條全國新寫作大賽做了兩件事情：第一，跨行業；第二，推熱點。 1. 普適話題，巧妙跨行業突破圈層「降噪」的概念本身具有社會普適性。「噪」是滲透在快速發展時代的一種普遍焦慮，通過引入對這個話題的跨行業的聲量，可將局限于內容行業的寫作問題進行橫向滲透。大賽中，今日頭條就聯合多個品牌發布了#降噪寫作#聯合海報，在多個平臺和領域中持續「溢出」這一倡議的影響力，向更多寫作者闡述創作新態度和新方向。

2. 結合熱點，助力話題的熱度升級此外，將寫作與普通人的生活聯系，則成為了#降噪寫作#在破圈基礎上，快速獲取大眾認同的捷徑。這個層面的傳播中，今日頭條選擇結合全年最大的寫作熱點——高考作文，通過推出定制「高考作文題」H5，成功激活大眾情緒集體釋放，很多人積極參與并傳播，讓議題熱度再升級。

（張召忠、沈宏非等大V分享有年代感的高考記憶）
B、“群像”深化認知：不同代表人物故事引發群體共鳴
如果說跨行業和推熱點的傳播是在推“廣”降噪寫作的概念，那么同步進行的當代文字創作者降噪群像刻畫，就是在用故事“深化”這一概念。
大賽期間，今日頭條成功吸引并邀請了洪晃、李洱、蔣方舟等有著不同寫作背景的創作者，分別講述自己的創作故事，為大眾演繹了不同的降噪寫作態度。

點擊查看洪晃視頻:

曾經的話題女王、"名門痞女"洪晃歷經紙媒、博客，她的寫作態度只有一個：堅持獨立思考。用寫作表達思想，提煉思想，完善思想——“我要是沒話說，我不會動筆，我寫東西是因為我有思想。”

點擊查看李洱視頻:

茅盾文學獎得主李洱，在快餐文化盛行的時代，用13年寫一篇小說，在“快”與“慢”之間游刃有余。他相信真實與“冷靜”的作品，將在時間中獲得更高的價值——“真正有價值的寫作，往往是冷靜，不會去嘩眾取寵。確實這種寫作容易被忽視，但是不要緊，歷史是非常公平的，時間會給它以補償。”

點擊查看蔣方舟、劉釀苦視頻:

除了他們，還有正坦然接受30歲的“天才少女”蔣方舟，在跨行業的寫作實驗中探索寫作的新可能；河南安陽青年作家、第一屆新寫作大賽冠軍劉釀苦，離開北京，挖掘內心的深井并開始寫作；第一屆新寫作大賽倡議人——育兒嫂范雨素，樸素的文字中映射著當代寫作者的勇氣。 這些跨身份，跨背景，跨時代的當代寫作者群像，激發了更廣泛的大眾討論和參與感。這應當歸功于今日頭條獨特的故事講述邏輯： 一是選用不同身份的寫作者打造群像，能讓大眾從不同人身上看見自己的影子，有更強代入感。這與今日頭條一直以來堅守的“不論何種，只要熱愛寫作，就可以來寫作”這一今日頭條無門檻創作理念不謀而合。 二是用真人、真事、真思換真情，讓更多文字愛好者從這些真實寫作經歷里找到情感共鳴，激發和鼓勵更多人表達自己對寫作的熱愛與堅持，最終形成一股“熱愛寫作”的新風氣。可見在大賽的議題設置和概念傳播中，今日頭條都在全力發揮一個平臺的作用和責任，發掘更適合這個時代的內容方向和創作態度，引領更多人參與到文字創作中來，真正做到了以實際的產品服務，解決當代人群表達焦慮。

逆向思路：熱浪之下冷思考，
堅守品牌長期價值并創新

熱浪就像潮水總會褪去，風口永遠只是是風口。熱浪與風口的裹挾下任何營銷對品牌長期影響力和品牌資產的累積意義不大。今日頭條新寫作大賽的逆勢思維，則為我們提供了一些新思路。 ·營銷起點并非追熱點與風口，而要堅持品牌的角色，發揮自己的優勢，深度洞察用戶的真實需求和情感表達，把脈未來趨勢。 ·堅守自身品牌價值的基礎上，也要順應時代潮流并進行創新傳播。讓品牌具有情懷和溫度，自然發出品牌人格化的最強音。 ·品牌長期價值源于其創造的社會價值。今日頭條在打造新寫作大賽的過程中，也在為廣大的文字愛好者、為內容行業，乃至整個社會文化、思想表達，創造一個更積極的表達環境與更具長遠價值的未來。這種具有社會價值的品牌地位將很難被取代。亞馬遜貝佐斯被媒體問及“未來10年會有什么變化”，他回答“相對于變化他更在乎未來有哪些長期不變的東西”。于商業如此，與品牌建設也如此，無論外部怎么變化，總有一種力量讓你堅持不變，并在變化中堅持“逆向”而上！