2020殘酷大考，9個營銷加分項續命下半場
2020，漫天黑天鵝。經濟受挫，失業率攀升，消費動力不足……無論你身處何方，無論你是廣告人、營銷人還是新媒體人，都被經濟寒冬所裹挾。身為普通人能做些什么？
穿越危機，唯一方法是拼體質。迎戰未知，最好的武器是拼認知。而我們唯一需要擔心：面對未知，你的營銷知識還夠用嗎？
下面這套《2020營銷人考卷》，匯聚心理物理學、行為經濟學等底層邏輯，涉及營銷數理化等4個類目、9個知識點，助你快速自檢知識盲區。
考試開始~看看你能活到第幾題？
一、數學科目
1、為什么00后寧愿花2000選雙鞋，也不愿花20充值視頻會員卡？
知識點：心理賬戶
錢就是錢嗎？并不是。在人們心中，不是每一分錢都有相同價值。我們會根據錢的來源和用途，把它們劃分到不同的心理賬戶中。例如，對年終獎或者一次獲得的報酬，人們更傾向于大手大腳地享樂消費。
同樣，一雙 AJ或者椰子，在00后“贏得喜愛和認同’的心理賬戶中。就算價格高昂，依然贏得著迷追捧。而視頻會員卡呢？在他們“可有可無’的心理賬戶中。既然不必購買，那這20元拿來喝杯奶茶不香嗎？
所以，營銷上的一個訣竅是：把你的產品放入用戶最有錢的那個賬戶中，獲得品牌認同和品牌溢價。例如哈根達斯從’一份甜品’，轉移到了“約會”的心理賬戶中；三頓半，把自己從“速溶咖啡”移動到了“高顏值精品速溶咖啡”的心理賬戶中；王飽飽從’早餐麥片’移到了’控糖纖體網紅食品’的賬戶中。
2、為什么直播購物總是充滿套餐和贈品？
知識點：超值頻率
諾貝爾經濟學家理查德.泰勒發現，獲得意外之財時，次數和頻率比數值更加重要。例如對員工來說，一次得到3萬年終獎，遠不如一次獲得1萬但前后獲得3次更開心。（所以老板們知道該怎么做了吧？）
反過來，人們不喜歡一次次的分散付費。例如出租車不停跳動的計價表，總讓人感覺不舒服，因為人們可以看到每一分鐘、每一公里都在不停地分散付費。
所以出售商品的時候，最好一次性打包付費。例如移動的資費套餐，健身卡實行年費制等等。而贈送禮品的時候，最好拆開一個一個送。例如電商上常見的買一個筆記本送五個周邊、買一個鍋送十二件套等，金額雖小，卻容易讓人有超值感。
3、如何解釋營銷上神奇的數字3？
例如汽車有低中頂配三個選項，酒店有經濟、行政和豪華三種房型，凈水器有高中低檔，連毛絨玩具都有大中小三個號。
知識點：折中效應
人們的想法和行為，往往受到情境影響。折中效應，是指當一個選項集里新增一個選項后,會使原來的選擇方案成為折中選項,因此更具吸引力,被選擇的概率增大。
例如有一款凈水器，一款售價2800，一款售價1500。如何提高￥2800這款產品的吸引力呢？常規做法是訴求優勢性能等。其實利用折中效應，只需要提出第三個選項，增加一款￥3600的產品。出于避免極端的傾向，很多人不會選擇最高或者最低，而是更傾向于選擇中間的那個產品。
需要注意的是，今天的市場環境，各種測評和價格對比的信息越來越透明。所以，折中效應更容易出現在人們不太熟悉的新品類中，或者已有認同和喜愛的成熟品牌。
二、物理科目
1、這條UGC揭示了哪個心理物理學法則？
知識點：韋伯定律
心理物理學是研究感官知覺的學科。19世紀，心理物理學家韋伯發現，人們對絕對數值不敏感，只對相對差異敏感。這又被稱為韋伯定律。舉個例子，一件1KG 重的箱子，你沒法判斷它是重還是輕。但是假如在你另一只手上加一個2KG 的箱子，你能立刻判斷誰輕誰重。
韋伯定律意味著，我們對輕重、黑白、好壞等相對概念更容易判斷。所以想引起消費者注意，可以使用對比或變化的手法，放大相對差異。而快消品例如薯片、餅干等出現變化時，更容易引起注意。
所以，商家想要悄悄提價，常用的做法是微調包裝，例如奧利奧包裝加入小格子，醬料瓶底的凹口挖得更深。另一個法子是改變容量。例如薯片提價時，常常不變包裝，但減少內容物，增加空氣。但過度使用，極易引起消費者反感。正如視頻中的辛辣諷刺，一包薯片，90%都是空氣……太坑爹了。
2、在五星級酒店，為什么人們愿意花18元點一瓶水？
知識點：錨定法則
心理物理學的一個重大發現是，當人們無法判斷時，習慣從周圍環境中獲得線索。這又被稱為錨定法則。例如costo開業時，用茅臺、愛馬仕等幾款稀缺而低價的商品，在人們心中錨定超值的印象。zara、h&m等快時尚則錨定奢侈品店選址，塑造高級感。而小米之家則錨定星巴克、無印良品和優衣庫的選址，針對同一群人塑造極致性價比的認知。所以當你在路邊攤買可樂時，你只愿意花費3元。但是當錨定了五星級酒店的環境，一瓶18元的可樂也會有人買單。
三、化學科目
1、下面的廣告運用了什么手法？
現代主義椅子€382
宜家斯伯帝椅子 €49
三個孩子中
誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？
知識點：創意的化學反應
看圖說話是最爛的文案。好的廣告應該讓圖文之間產生化學反應，讓畫面說意思A，文字說意思B，然后讓它們制造出妙不可言的化學反應，生出新的意思C。即：畫面A × 文字B ＝ 內涵C。
例如宜家的廣告中，畫面說：椅子買回家，早晚都會拿來堆衣服。文案說出第二層意思：既然這樣，現代主義風格的椅子憑什么貴那么多？兩者組合在一起，產生絕妙的化學反應：不用為風格白花錢，有宜家的椅子就足夠了。
再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的廣告中，畫面只有一個驕傲的小孩，但通過標題“三個孩子中，誰穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”，讓人恍然大悟，原來還有兩個沒穿該品牌溜冰鞋的孩子，摔出了畫面。圖文的化學反應，巧妙傳遞出防滑的利益點，更讓人會心一笑產生認同。
2、試用三級火箭模式，任選一個互聯網品牌分析其發展模式。例如騰訊的三級火箭。
知識點：三級火箭模式
第一級火箭：一定要是高頻應用，三級遞推只能用高頻推低頻。
第二級火箭：在獲得大量用戶之后，迅速展開沉淀用戶的商業場景。
第三級火箭：當勢能積累到一定程度，完成商業閉環。
例如小米手機只有4%利潤。當所有人以為小米是在和友商比性價比，其實它只是拿手機做頭部流量，打造第一級火箭。
在獲得大量用戶以后，小米迅速展開小米商城、小米之家等沉淀用戶的新零售場景，進行充分的動能釋放。
最后當品牌勢能被極致推高，用戶敢“閉著眼睛買、每種都便宜”的時候，用生態鏈高毛利產品，完成收割，實現閉環。
四、歷史科目
1、兵力和財力相對最弱的蜀國，運用了哪些營銷方法崛起？
知識點：戰略定位
1、劉備號稱劉皇叔，采用比附定位，在民眾心智中占領漢室正統認知
2、打著匡扶漢室、清君側的名義，反向定位競爭對手曹操為不義之軍
3、諸葛亮“隆中對”提出“三分天下”戰略規劃，戰術上先取荊州、再奪四川全境。
4、塑造劉備仁義、臥龍多智、五虎將勇猛無敵等超級IP，打造蜀國品牌形象。
2、初創皇帝講品牌故事時，愛用哪些套路？請用不超過500字的文章說明。
知識點：品牌故事模型
品牌故事的主題分為幾大類：歷史和起源故事、使命故事、產品故事和消費者故事。
1、起源故事
初創類企業常用天賦使命、正統起源的故事。例如項羽號稱自己出身貴族，將門之后，家族歷史悠久。而競爭對手劉邦，一介草民，就通過權威媒體官宣“斬白蛇起義”的創始人故事，類似硅谷的車庫里的天才傳奇。
2、使命故事
用一句話來說，使命就是用來定義自己的事業是什么，愿意為之付出努力的愿景和目標是什么。陳勝吳廣就堪稱金句王，一句“天下苦秦久矣”，點燃積怨沸騰的情緒炸彈。一句“王侯將相寧有種乎”，顛覆傳統價值觀。
好品牌都是傳遞價值觀、講述使命的高手。例如杰克·韋爾奇提出“不做第一，就做第二”的戰略使命。迪士尼的使命是快樂。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”。
3、產品故事和消費者故事
講好消費者證言的故事，各代皇室 CEO 運用起來得心應手。“劉皇叔三顧茅廬”的人設IP，“把魏征當做銅鏡般崇高存在”的極致體驗，“養兵百萬不花百姓一分錢”的極致服務……海底撈都學不會。
五、結語
考試結束，營銷的殘酷考驗才剛剛開始。無論你段位如何、分數幾許，無需焦慮，亦不必驕傲，耐心前行，提升自我。時間縱不言語，終將回答所有問題。愿所有腳踏實地、伸手摘星的人們，在此處相伴，在更高處相逢！
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