為什么你的創意很酷，卻無人買單？

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舉報 2020-07-08

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為什么，你的創意明明很好，看起來非常可行，你為這個創意做了大量的研究和努力后，感覺自己即將成為下一個喬布斯，世界將因你這個的看似偉大的創意再次迎來巨變。然而，結果往往是與美好的設想相反，消費者不買單，投資者看不上。

在互聯網時代興起之前，很多創業者的項目都比較中規中矩，像中小學教育培訓，快餐店，衣服店等，都是主流的創業項目，這些看起來平淡無奇的創業項目有成功有失敗，成功失敗的概率都屬于正常范圍內。

到了互聯網時代，移動互聯網時代后，更多的創業者選擇了各式各樣花里胡哨，讓人眼前一亮的創意項目。假如你第一次聽說，或者聽到某些創意項目的介紹后，一定會覺得非常的有意思，也就是我們通常說的“有創意”。

可是，相比在互聯網時代之前的普通項目，為什么這些看似很有創意的項目，卻成片成片的失敗，成功的幾乎沒幾個，相比起傳統的項目，失敗率非常高。特別是在如今的互動互聯網時代，千奇百怪，光怪陸離的創意項目讓人眼花繚亂，五花八門的創業公司如雨后春筍崛起。可結果通常都不如人意，之前看過的一些調查數據顯示，這些極具創意的項目，死亡率超過90%！

令人奇怪的是，來到互聯網時代后，創業失敗率竟然遠超互聯網時代之前，這到底是什么原因？我從小就經常聽到很多人說的話是，現在經濟不景氣，生意不好做。或者是，沒那個命啦。現在競爭那么激烈，生意難做啊。人家有關系的，我們做不過人家的。

其實，無論是任何時代，如果生意做不下去，理由一定少不了這幾個：經濟不景氣，競爭激烈，競爭對手靠關系等等。但同樣面臨困難的情況下，仍然不乏做的十分成功的創業項目。到底是什么原因，導致了大多數創意項目失敗呢？

基本上，很多創意項目失敗常見于這四個原因：

1.自嗨

自嗨，通常是創意項目失敗的最根本原因，也是最常見的原因。

初創企業和大學生創業人群中，自嗨現象最常見。上個月，我看到某大學舉辦的創業資助大賽，在創意項目組，就有很多犯這個錯誤的項目。其中我記得第一個做路演的項目，叫做“短時租”，項目的大概情況是，有一個幾平方的小地方（具體多大忘了，總之很小），專門租給大學生人群，給大學生一個安靜的環境來進行自習，特別適合情侶學生人群去自習，費用是10元/小時。

做路演的大學生應該感覺自己的項目非常有創意，應該可以通過路演，得到投資。但，當我聽到這個項目的介紹后，我的第一反應是：自嗨了。

做這個項目的發起者一定會認為，大學生自習都會喜歡安靜的環境，而圖書館或者自習教室人太多，況且只收費10元一個小時，又特別適合情侶之間一起相互學習，一定會有很多大學生買單。

然而，實際情況是，真正要自習的大學生，無論是個人還是情侶，大學的自習教室和圖書館，早已經可以滿足他們的自習需求，在自習室或者圖書館的多人學習氛圍更能讓人進入自習狀態提高學習效率。

再說情侶學生，如果情侶學生想要去單獨的私密空間，就不是學習了，而是燃燒激情，而如果是燃燒激情的話，去這個“短時租”空間又太小，同樣差不多價格的情況下，還不如去學校旁邊的小旅館。

再說經濟性，對于大學生來說，大部分人都還沒有很好的收入，在學校自習室里自習完全可以滿足自己的自習需求，如果讓原本就免費的東西突然變為收費，并且又沒有發生多大的改變，對于經濟相對拮據的大學生來說，根本就是浪費錢財。

再有一點，如果某個大學生對室友說，今天我花了20元去了XX自習，室友一定會很好奇的問：“自習室收費了？”當這個大學生回答是去了XX自習時，室友很可能會說：“傻逼！”這會極大的折損大學生的個人形象。

因此，我斷定，這個項目一定沒有消費者買單。不出所料，最后的結果是，這個項目沒有得到資助。

還有一個例子，前段時間，我在一個營銷群里，聽到有這樣的討論：做一個情侶牙膏。

我覺得，好像有點意思，但是再往下一看，思路是這樣的：要做情侶牙膏，賣高價，男生送給女生，代表對對方的愛，早上起來刷牙代表兩個人心心相印之類的。

我心里一個念頭閃出：“XX！”

首先，牙膏，是一個很普通的日常用品，貴一點的牙膏，也就10多塊，如果做高價的，賣到50甚至更高，消費者一定很難買單，因為在消費者對牙膏的價格認知里，一個好點的牙膏頂多10-20塊，現在要花兩三倍的價格來購買，效果卻沒什么提高，肯定不會買單；

第二，牙膏在大多數人的觀念里，是代表防蛀牙，干凈，堅固的象征，但是突然代表了愛情，會讓人感覺怪怪的，為什么，牙膏都能代表愛情了？這有什么特殊含義嗎？這會讓消費者難以理解。通常愛情的象征是玫瑰花，鉆戒，牙膏根本不沾邊；

第三，論功能來說，目前市面上的牙膏基本上都可以滿足消費者清潔牙膏，堅固牙齒的需求，但突然出現一個高價牙膏，打著情感牌企圖賣高價，卻對保護牙齒沒有太高的提升功能，幾乎沒有人愿意買單。畢竟，人們買牙膏是為了保護牙齒，表達情感都會選擇鮮花，兩者毫不相關。

可以看出，為什么現在大多數創意項目失敗，根本原因，就是站在自己的角度自嗨，完全不理會消費者的需求，創造一些看似很酷很有創意的項目但沒有任何的實用性。

因此，任何好的創意項目，首先要做的是站在目標客戶的角度思考，問問自己：你的產品是不是目標客戶需要的？你的產品是不是真的在滿足他的需求？你真的幫助消費者完成他渴望完成的任務嗎？

2.軟需

有一些創意性的項目，確實幫助消費者完成了某部分需求，在項目起步階段，也會一部分消費者買單，當時間一久，漸漸地發現項目越來越難做，面臨入不敷出的局面，后來再也沒有人上門，最后不得已倒閉。

這類項目失敗的原因，并不是前面提到的，自嗨。這類項目確實滿足了消費者的需求，然而，消費者的這類需求，通常只有那么幾次。換句話說，做這類項目，就必須得不斷的尋找新客源，一旦新客源無法及時補充，這類項目便很難持續下去。

在去年，我的一個朋友，和幾個朋友合伙，正是做了這樣的一類項目——VR體驗館。當時在本地屬于首家VR體驗館，如果論搶占先機，他們確實做到了這一點，我們通常也認為，市場上獨一家會賺的很好，在前幾個月，也確實是客流火爆，我的朋友圈也會常常看到他的店。

可惜，好景不長，在經營不到半年的時間，隨著這類市場的不斷飽和（新客源越來越少，因為非一線城市），并且短短的2個月內，接連四五家同行崛起與之競爭，加上他租的是商圈旺鋪，成本壓力過大，最終倒閉。

在他剛做這個項目的時候，我已經對幾個朋友說過，他的這個項目，很難做長久，即使長久也賺不到錢。后來不幸言中，半年時間不到，倒閉。

類似VR體驗館，射箭館等此類項目，也都不好做。其根本原因在于：

首先，這類項目屬于嘗鮮型，也就是說，一個消費者去過一次兩次，甚至四五回之后，就會感覺厭倦，不再有新意，因此，也很難會再次回頭（這是根本原因）；

第二，這類項目，在一些二三線城市開展，只能打一槍換一個地方，因為二三線城市的消費者人數不如大型的旅游城市，比如東京，紐約等。這些城市的人口相對固定，也就是說，一個地方如果你只能覆蓋1W人，你的項目最多也就只能做1W人，這1W人嘗鮮完之后，就很難再光顧，即使做再多的病毒營銷也難有效；

第三，這類項目，屬于軟需項目。換句話說，對大部分人來說，可有可無，只有當消費者某個場景突然想起才會去光顧，可能是路過看到覺得有興趣才進去，可能是單位做團建覺得沒去過然后會去，但是去了一兩次，基本不會再去。對于消費者來說，可有可無的，就是軟需。而對于消費者來說，必須有，不得不做的，就是剛需，比如，衣食住行，就是剛需。

對于消費者來說，VR，射箭，他們可以一年去一兩次，或者兩三年去一次甚至一輩子都不去也沒關系，但是對于衣食住行，他們不得不消費。

第四，價格。一般來說，將VR體驗館盡可能的在一些小區域做到大眾化，價格就必須平民，高的話，少人去，低的話，沒利潤（畢竟商圈的場地租金不便宜啊）。因此，將此類軟需項目放在一些普通二三線城市開展，極為尷尬。

設想一下，你在萬達廣場和朋友吃完飯，花了200元，路過一家VR體驗館，覺得很有意思想進去玩玩，但是一看價格，59元體驗10分鐘，那你有多大的可能進去？很有可能你還不如去喝喝茶，去電玩城玩一些更實惠的。

這四個原因，是當初判斷我朋友的項目失敗的幾個原因。那么，這類項目在哪才有機會呢？其實，只要將這類項目，開設在一些大型的旅游景點就可以了，比如剛才提到的類似紐約，京東的旅游城市，北京，上海等鬧市區，市場容量，客戶群體，市場定價等一系列問題都解決了。

所以，你的創意看起來很好，但還要思考：你的項目是不是消費者不得不用的剛需產品？如果是非剛需，那么，你所處的市場和環境等能不能為你提供足夠的生長土壤？

3.為用戶制造麻煩

為什么有一些名不見經傳的小生意做的如火如荼，而一些看起來高大上的項目卻步履維艱甚至做不過那些他不屑一顧的傳統項目？

以前我聽過一個笑話。有一個人在小賣部買可樂，他和店主的對話如下：

客戶：給我來一瓶可口可樂。

店主：要草莓口味的還是薄荷口味的？

客戶：要草莓的。

店主：要多汽的還是少汽的？

客戶：要多汽的。

店主：要含糖的還是無糖的？

客戶：要無糖的。

店主：要高卡路里的還是低卡路里的？

客戶：媽的給我來瓶百事可樂。

這可能只是個笑話，但是很形象的反映了一些項目給自己挖坑活埋自己的縮影。從營銷的角度來看，人都是懶惰的，大多數情況下，你必須盡可能降低目標人群的購買門檻，提高便捷性。

很多互聯網企業就深諳此道，很多APP軟件本身就是為用戶收集信息，提高便利性而生，于是出現了很多細分APP。

比如，KEEP，為喜歡健身的人們提供各種健身的知識內容。

比如，得到，為人們最短時間內學到書本的核心內容。

特別要提到的是一些細節的交互界面的便利性提升。

很多人可能登錄某些APP或者網站都會發現，如果你沒有注冊帳號，但是注冊帳號時又需要填寫資料占用很多時間，這樣又會流失一部分的潛在用戶，于是，出現了很多第二登錄方式，就是我們看到的“其他登錄“”掃一掃登錄“，還有類似”一鍵登錄“等，都是盡可能的為用戶提高便利性。

這樣，在用戶進去使用之后，如果體驗良好，會主動注冊帳號，這一個小小的改變，就可以減少很多流失率，將一部分潛在用戶轉化。

與此相反的是，很多裝修豪華的實體店，卻是在趕走客戶，有這樣的一些餐廳，認為自己裝修豪華，店面大，服務卻開始下降。

讓客戶先買單再用餐，等到餐食做好之后，還要用戶自己去拿，我本人就非常反感這樣的服務流程。在消費者看來，如果我覺得你服務好了再付款，是天經地義，如果我先給你錢，你已經沒有需要的在我這里了，你只要把餐食放出來，我自己吃，吃完走了就好了。特別是，需要自己取餐這個環節。

有些實體店老板認為，讓客戶自己取餐或者盡可能的出一些新花樣來減少店面的用人成本，可以達到讓客戶嘗新鮮又能少雇傭一些服務員的雙重目的。實際上，到實體店消費的客戶，本身就是要體驗服務，而實體店現對于線上，最大的優勢就是可以有直接的體驗服務，自己取餐倒是給老板少聘用服務員節約成本了，試想：如果我還要自己取餐，我直接叫外賣在家吃就好了，何必大老遠跑到你店里給你送錢，然后自己給自己服務？

這一類的做法，就是在給用戶增加不必要的麻煩，換一種方式將客戶趕走。

但另外一些場景，就必須要給用戶制造麻煩了，不然用戶會感覺不爽反而不買單的（本文主要講普通快消品，這類屬于奢侈品范疇，以后有機會再講）。

你需要思考一下：你要如何降低用戶的購買麻煩，是降低初次購買門檻？還是提高服務態度？還是提高便捷性，盡可能的讓用戶體驗到方便舒適？

4.做出頭鳥

換句話來說，就是充當了為市場教育客戶的角色。

前面提到，上個月我去參加某大學的創業項目資助比賽。看到有很多看起來很有科技感很有意思的項目名字，甚至在進行做路演的時候對我支持的項目嗤之以鼻（實際上，我沒有到現場做路演報告，但我是項目方案的背后推手，哈哈），認為我的這個項目太過平庸和普通，可是當我略過一遍一些項目的名字，我判斷80%都做不成。

后來，比賽結果出來后，也證明了我的判斷是正確的，我所在的組別，僅有4個隊伍獲得資助金（我支持的項目當然通過了，哈哈）。

我預判那些看似很有創意的項目無法獲得資助的原因也很簡單：想做出頭鳥！

有一些項目的名字，類似前面提到的“短時租“，”創意XX“等，基本上都是目前市場上沒人做的，甚至連聽都沒聽過的一些名字。

參賽的選手（有畢業工作的，也有在讀大學生）也許會認為，自己的項目是獨一家，推向市場的話，肯定是第一個搶占先機的人獲得最大回報。像我支持的這個項目很LOW，我所支持的項目是目前市場上的傳統培訓項目，乍一看，確實不如他們的有新意。

但也這正是我的項目能通過他們不能通過的原因。

創意類項目，假如是目前市面上沒有的，有三種原因。