康師傅喜提“輕世代”關注，這背后的底層邏輯是什么？

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舉報 2020-07-08

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消費要“斷舍離”，生活要“減負”。你有沒有發現，“輕”已經成為了當下消費者的一種新的生活時尚。尤其是對于Z世代這群與數字時代同生共長的人而言，更是如此。

運動要“輕”，比起力量的凸顯，他們更加關注過程中的放松和釋放自我；健康要“輕”，啤酒杯里泡枸杞，蹦迪時穿上秋褲,貼上暖寶寶，輕負擔的養生才是王道。

因此，社會上也因此對Z世代這群人提出了一個更為精準的定義——“輕世代”：追求身體的輕、心理的輕、口味的輕，沒有包袱，隨時享樂。但品牌要怎么才能滿足他們的“輕”需求呢？

最近，康師傅小酪多多聯合人氣偶像團體SNH48成員費沁源，以及知名青年攝影師金浩森共同推出了一支社交短視頻，清爽活潑的畫風將Z世代青春正能量的底色展露無遺，吸引了許多人的熱議和共鳴。

外行看熱鬧，內行看門道。當大家都在感慨青春的氣息鋪面而來時，007卻發現，這個案例背后其實并不只是素材的單點爆發這么簡單，更是康師傅對于輕世代人群的一次新探索。

“輕”創意

用同種調調的系列視頻

構建獨特對話體系

在如今這個碎片化時代，品牌為了吸引年輕人的注意總是希望能在創意表達上各出奇招，魔性、鬼畜、煽情、反轉等元素層出不窮。我們回頭看康師傅小酪多多這支視頻，卻發現其在“反其道而行”——鮮少加工痕跡，而是以一種“返璞歸真”的記錄手法為我們呈現出青春原色。 青春，貴在真實。事實上，這正是小酪多多深度洞悉年輕人的生活方式、情感和價值歸屬后，所采取的一種“輕”創意而重還原的獨特對話體系。
熱度：聚焦榜樣力量，戳中大眾關注點

好的榜樣，是最好的引導；好的楷模，是最好的說服。如今火熱的粉絲經濟，本質上就來自于榜樣的力量。康師傅顯然深諳于此，所以其巧妙地選擇攜手金浩森、費沁源這兩位不同領域的青春代表人，多樣化地展現了輕世代的不同青春姿態。

日常宅家癱的費沁源

忙碌之余給自己及時充電的金浩森
視頻中，小酪多多將鏡頭深入到了兩位青春代表人的生活與工作常態中，通過揭示他們不會“膩”的秘密，展現了當代年輕人既要肆意追逐夢想，也要擁有好玩、有趣、放松的閑暇時光的青春本色，將年輕人追逐自在狀態的態度和盤托出。其中，貫穿于兩位青春代表人工作、生活、娛樂、社交等多個場景的小酪多多也成為了輕世代“輕”生活狀態的具象化表達。
基于兩位青春代表人的粉絲影響力，此視頻很快就引起了大量關注度，品牌信息也因此在粉絲熱議的過程中實現了在輕世代中的高度滲透。
廣度：回歸平凡日常，激發更多情感共鳴

流量和熱鬧是年輕人社交的焦點，卻不是年輕人生活的焦點。其實在這波掀起了大眾熱議的社交短視頻之前，小酪多多已經通過兩支品牌定調視頻在大眾層面傳達了其清爽不膩的“輕”春主張。

康師傅小酪多多-多多指教篇

康師傅小酪多多-青春有你篇

“因為喜歡，我們不會膩”，“因為喜歡，我們一路前行”……在這兩支視頻中，小酪多多通過青春活力的鏡頭語言描繪了雖偶爾會迷茫，卻始終用不懈的熱情去對待工作、朋友，并對未來有著美好期許的“輕世代”群像特點。

這一系列風格清新，折射出了Z世代不同態度的視頻內容，令小酪多多立體化展示了產品差異點以及完成用戶場景教育之余，也塑造了一個“我懂你”的“同行者”品牌形象。對于輕世代而言，小酪多多不僅只是一只輕飲，同時它是青春的味道，酸酸甜甜；它是青春的陪伴，如輕世代的友情，膩在一起卻不會膩；它也代表著輕世代對于未來的無限期許。

“輕”產品

內外皆輕，專為輕世代而生

除了溝通語言上的“輕”，小酪多多在產品上的“輕”才是其能長期維系輕世代的底氣和核心實力。針對年輕人的“輕負擔”消費需求，康師傅小酪多多采用新西蘭進口脫脂奶粉，0脂肪少負擔，消除了年輕人對高熱量恐懼；還有歐洲進口的HN019乳雙歧桿菌，幫助他們呵護腸胃健康，鑄就了“清爽、0脂、暢快”三大差異化產品優勢。

與此同時，小酪多多還由內而外地通過高顏值的產品外包裝讓消費者感受到了視覺上的“輕”。藍白相間的清新主色調，再加以波點的裝飾，整體畫面清爽且活潑，不僅高度迎合了如今輕世代的審美需求，也充分表達出其清爽不膩的品牌主張。

“人們買的不是東西，而是他們的期望。”營銷大師TedLevitt曾說過這樣一句話。這句話體現在Z世代消費群上尤為精準。對于Z世代而言，比起所謂的“擁有”，他們的消費行為是一種自我表達，通過自己選擇的品牌、產品、生活方式、服務和體驗，來告訴別人“我是誰”。作為專為輕世代而生的產品，小酪多多用外在吸引了消費者的目光，又用清爽不膩的口味及健康內涵留住了他們的心，已經成為了輕世代表達自我的一種“標配”。

“輕”春密碼

將年輕化作為一種戰略選擇

而非一場營銷策劃

如今，品牌都在追求用最短的路徑，最快的速度去觸達消費者，但是“觸”和“達”是兩個不同層次的概念。品牌只有真正理解了用戶在功能以及情感上的雙重需求，并從多個角度為消費者給出解決方案，才能既“觸”又“達”。 正如，小酪多多的這個“青春修煉手冊”，從產品的清新外觀到健康內在，以及清爽不膩的口味，到聚焦于傳達年輕態度的系列溝通視頻，一波又一波，一環又一環，無論是產品還是溝通模式，小酪多多都做到了充分投輕世代所好。可以說，它已經將年輕化作為一種戰略選擇，而非一場營銷策劃。這是更具有大局、更長遠的一種思維模式，也是其母品牌康師傅決勝于新零售時代下的“輕”春密碼。

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