邑策+蔚邁在2020 TopDigital創(chuàng)新營銷案例獎中斬獲金獎
在剛剛公布的2020年第八屆TopDigital創(chuàng)新營銷案例獎榜單中，Xaxis邑策中國和Wavemaker蔚邁中國提報的《程序化熱劇包助力品牌建設(shè)實現(xiàn)短時間高效大曝光》案例斬獲視頻營銷類金獎。
一、營銷命題：黃金檔，大曝光，深化互動
旅游行業(yè)具有受眾廣泛、購買決策周期長且隨機的特點，因此如何保證持續(xù)有效的品牌影響，是旅游行業(yè)廣告主們都非常關(guān)心的命題。長隆作為中國旅游行業(yè)的龍頭集團，集旅游、休閑、娛樂于一體，致力于滿足全國各地游客的多元化旅游度假需求，打造一站式綜合旅游度假目的地。因此擴大全國品牌影響力，宣傳園區(qū)游玩亮點在當今競爭激烈的環(huán)境下尤為重要。
暑假作為旅游行業(yè)的黃金時期，正是長隆吸引更多游客前往游玩，深化全國滲透，促進生意更上一層的重要節(jié)點。基于此，在既定預算的情況下，更高效達成廣泛的受眾觸達；同時通過數(shù)據(jù)賦能，提升受眾的廣告互動，深化品牌建設(shè)成為本次項目的重要目標。
二、拒絕盲目押寶，“買劇”更加“有的放矢”
單一IP劇存在流量溢出的可能性，但往往受到劇目開播時間、劇目質(zhì)量、播出效應等眾多不確定性，“火的劇買不到/買不起，買得到/買得起的不火”是眾多包劇客戶的長期困擾。單平臺熱劇包雖然一定程度上降低了投資風險，但仍舊無法跨越平臺本身的局限性，劇目選擇靈活度低，同時也無法實時按頻次和人群做定制化創(chuàng)意溝通。
基于這一行業(yè)痛點，邑策在2019年重磅推出程序化跨媒體熱劇包產(chǎn)品，憑借群邑集團對優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，利用自有DMP和技術(shù)能力，攜手蔚邁，創(chuàng)新性地將這一解決方案應用于長隆暑期活動，針對品牌方暑期推廣的特定需求和挑戰(zhàn)，以更高的效率實現(xiàn)整體營銷目標，擴大了長隆品牌在目標受眾中的影響力。
三、策略前置，步步為營
1、品牌調(diào)性指導下的跨平臺熱劇資源整合
由于不再受制于常規(guī)媒體包劇由平臺方一刀切基于流量選劇的局限，邑策和蔚邁在投放規(guī)劃期，共同根據(jù)IP熱度、劇目主題以及主演名單篩選出符合長隆品牌調(diào)性的熱劇列表。邑策團隊橫跨優(yōu)質(zhì)平臺，對流量進行統(tǒng)一管理，不僅實現(xiàn)視頻平臺受眾多元化互補，最大化可觸達受眾基數(shù)，同時為后續(xù)進一步流量分配奠定基礎(chǔ)。
2、受眾偏好指導下的劇單優(yōu)化、廣告素材及落地頁分發(fā)
在項目投放前，邑策利用客戶歷史廣告投放活動儲存在群邑自有DMP-[m]insights中的數(shù)據(jù)，進行人群洞察和畫像分析，發(fā)現(xiàn)長隆不同園區(qū)廣告人群的群體特征差異，在實際廣告投放中，據(jù)此為不同人群組分發(fā)不同園區(qū)的前貼片素材，以提升廣告互動率。同時，基于長隆度假區(qū)的地理位置，進行不同的落地頁分發(fā)，本省受眾引流進“兩天一夜”的周邊游套票詳情頁，外省受眾引流進“三天兩夜”套票詳情頁，縮短消費者的決策鏈路，從而減少消費者的決策成本，提升購買轉(zhuǎn)化率。
在投放過程中，邑策通過自有DMP對劇目受眾進行畫像分析，針對不同的消費群體進行劇目優(yōu)化。根據(jù)劇目受眾的線上行為進行聚類分析，發(fā)現(xiàn)頭部IP熱劇的受眾中年輕人最多，而家庭主題、教育主題的特色劇場則更多家庭人群收看，并據(jù)此進行劇目調(diào)整、補充和優(yōu)化，以實現(xiàn)與不同目標消費者的最佳溝通路徑。
3、品效合一，布局千里
此次投放為客戶實現(xiàn)有效引流，在預算一定的情況下，邑策成功降低了受眾觸達成本并大幅提高受眾互動：通過連續(xù)5周的跨平臺熱劇包投放，成功觸達千萬級獨立目標受眾；CPUV成本對比單平臺劇包節(jié)省高達30%，CPC 成本對比單平臺劇包降低26%。
此外，利用程序化技術(shù)進行針對不同受眾群體的創(chuàng)意分發(fā)，實現(xiàn)更精準的深度溝通。
根據(jù)[m]insights數(shù)據(jù)洞察進行的劇單優(yōu)化，點擊率有顯著提升，有效地幫助客戶提升了廣告互動。最終，總體點擊完成率對比預估實現(xiàn)翻倍完成。
與此同時，本次投放利用群邑 [m]insights為長隆實現(xiàn)受眾數(shù)據(jù)沉淀、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，后續(xù)廣告投放可實現(xiàn)數(shù)據(jù)再利用。
蔚邁中國副總裁廖敏航介紹說，“作為代理公司，蔚邁聚焦解決的，是如何在旅游旺季前的黃金營銷節(jié)點，如何在分散在全國的核心市場，在最合適的時間節(jié)點，以有效且成本最優(yōu)的方式推動長隆客戶的訂票和訂房動作。我們很高興，在和邑策的程序化產(chǎn)品的合作下該項目取得了超出預期的效果。”
邑策中國董事總經(jīng)理Lisa Guo介紹說，“在日益復雜的媒介環(huán)境下，常規(guī)的OTV包劇由于其太多不確定性以及成本不斷攀升，已經(jīng)很難幫助品牌在營銷戰(zhàn)役中脫穎而出。視頻仍然是品牌溝通的有效陣地，但需要更加創(chuàng)新的玩法。我們和蔚邁與長隆的合作，應該說是一個很好的范例。隨著營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)應用越來越成熟，特別是在后疫情時代，如何用數(shù)據(jù)賦能策略，用技術(shù)賦能實施，用創(chuàng)新賦能客戶生意。我們會持續(xù)與代理商和品牌主緊密合作，依據(jù)客戶特定挑戰(zhàn)與需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，為客戶提供高度定制化的解決方案和服務，持續(xù)共贏。”
值得一提的是，在本屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎中，群邑PBU程序化服務團隊提報的《伊利DMP持續(xù)賦能泛目標受眾品牌的精細化運營》獲得數(shù)據(jù)管理類銅獎；蔚邁服務的客戶華為和榮耀斬獲了兩金一銅：《“水晶女孩”的榮耀之路》獲得娛樂營銷類金獎；《榮耀V30 x 李現(xiàn) 2020一定要“橙”》獲得紅人KOL營銷類金獎；《華為“5G保衛(wèi)戰(zhàn)”-華為Mate 30系列》獲得場景營銷類銅獎。
關(guān)于邑策：
邑策運用數(shù)字媒體帶來商業(yè)成果。通過整合特有的人工智能技術(shù)、先進的跨媒體解決方案和專屬程序化運營團隊，邑策為客戶制定與其商業(yè)目標直接關(guān)聯(lián)的成功指標，并對其進行持續(xù)優(yōu)化，從而幫助客戶最大化數(shù)字媒體投資回報率。
邑策成立于2011年，是群邑旗下的程序化媒體機構(gòu)，在全球48個市場為3000多個品牌提供結(jié)果導向的服務。
更多信息請訪問www.xaxis.com.
關(guān)于蔚邁：
蔚邁相信，任何時候，總存在一種更好的增長方式。通過媒體、內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合，我們重塑消費者決策和體驗，激發(fā)增長。蔚邁由全球網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一協(xié)同運作，在強大的消費者數(shù)據(jù)推動下，了解營銷在何時何地、以何種方式為品牌贏得更多銷售。
蔚邁在90個市場的7,600名員工擁有深厚的專業(yè)知識，他們充滿信心和勇氣，為世界領(lǐng)先品牌和企業(yè)解鎖增長的奧秘。
我們是WPP旗下全球媒介投資管理集團群邑的一部分，可以通過wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多關(guān)于我們的信息，也可以關(guān)注蔚邁中國微信公眾號：Wavemaker_China。
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