請左轉30度 ——我為什么要提消費行為模式營銷
先分享一則伊索寓言：
烏龜要過河，一只蝎子想搭個便“龜”，讓烏龜把自己駝過去。
烏龜笑道：“你當我傻X啊，你這家伙最愛蜇人，我駝著你，你要蜇我怎么辦？”
蝎子說：“我看你還真是傻X，連基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潛水我不淹死了嗎？我再愛蜇人也不敢拿自己性命開玩笑啊。”
烏龜一想有道理，就答應了。結果蝎子還是把烏龜蜇了。
憤怒的烏龜質問蝎子：“你瘋了，特么你的基本道理哪兒去了？”
被淹得奄奄一息的蝎子說：“我也知道一蜇你，我就會死。可是看著你厚厚實實的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！”
對蝎子來說，“不蜇烏龜”是經過思考過的知性行為，而看到“厚厚實實的背就忍不住蜇一下”是蝎子經過萬年進化形成的模式化行為。人類也往往處在這兩種行為交替之中，二者相互協調也不停交鋒沖突，形成了人類復雜的行為體系。
人的行為由兩套系統來控制
斯坦福大學的米契爾博士用研究結果告訴我們：人的行為由兩套系統來控制，一個叫“行動”系統，一個叫“知性”系統。
當行動系統開始控制我們時候，人的血液會充分流向四肢，我們會臉紅耳熱、心跳加速，指揮我們思考的是大腦中的“杏仁核”，大家常說的“海馬體”頂端部分，杏仁核也叫“爬行腦”，是“爬行動物”的“爬行”，特點是不會思考，講究速度，它對信息進行快速的情緒化處理，一旦激活，就會產生戰斗、奔跑等快速應激行為。
另一個系統叫“知性”系統，由大腦的額葉部分負責，它對更高級的認知型信息進行處理。比如你在下棋，和朋友悠閑的聊天，進行科研工作等等，主要是額葉在工作，這是人跟一般動物不一樣的地方，額葉發達，而且還在不斷快速進化。
“行動”系統和“知性”系統的分工看起來是十分美好的。有老虎出現、恐怖分子放了炸彈、發生了火災，這時候你要鎮定自如，估計很快就掛掉了，所以第一反應就是積極行動起來，逃跑或是采取措施救人或者救火，這是行動系統在急速啟動。而一些復雜的深思熟慮的行為則交給額葉來處理。
然而人類行為的最大“bug”，就來自這個看似美好的分工。
你精心準備了一篇報告，需要當眾講解，結果滾瓜爛熟的內容卻想不起來，你臉發燙、手腳冒汗，語無倫次，這就是該啟動額葉的時候，杏仁核卻被大大激活了。你面對的只是你的領導、客戶或者下屬，但你卻啟動了面對野獸和恐怖分子的模式。
好，下面跟消費行為相關了
日本核泄漏了，好多人都去買鹽，你也囤積了50公斤，你根本沒考慮過鹽是否防輻射，只是看人家買也跟著買。你去超市購物，列了清單，打算買八樣東西，估計價值300塊，結果回來的時候，后備箱都裝不下了，花了一千多。不管是買房還是買車或者買衣服，你總是會超出自己原來的預算。
拍賣會上，你不停舉牌，根本停不下來。我們還會因為免費而買了自己并不需要的東西，因為滿XX包郵而讓自己開支大增。
面對消費時，我們即使是千手觀音手也不夠剁。
我們的大腦總是在該啟動額葉時讓杏仁核代替，該去考慮問題的時候不假思索，我們的頭腦形成了很多行動模式，西奧迪尼教授（著名行為學家，通俗心理學經典《影響力》作者）把它稱之為“自動磁帶”，一旦外部條件觸發，我們的行為就會自動發生。
這個“bug”之所以存在，首先是因為它有好處，它在很多時候是非常有效的，而且是必要的。
我們生活在一個極端復雜的環境中，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通過額葉來處理，大腦是不堪重負的，因為額葉處理信息需要消耗很多的能量，消耗很多的時間。我們沒有足夠的精力、時間和能力，因此我們會形成非常多的反應模式，然后把它交給杏仁核來處理，一旦觸發反應模式的特征，我們就會不假思索的做出反應。
行為學上經常出現的各種效應，比如契尼可效應、羊群效應、首因效應、光環效應等等，都是針對這些特征的模式反應。人的日常行為，多數都是這種模式化反應，只有少數行為才是經過額葉思考過后理性活動。多數行為讓“杏仁核“用”自動磁帶“直接反應，是人類的最優選擇。
但坑爹的是，在人類幾十萬年的發展過程中，絕大多數時間我們是生活在非洲大草原上，人們的謀生方式是狩獵和采集，所以我們的反應模式主要是應對原始人生活的。而人類文明才幾千年，工業文明幾百年，信息社會才幾十年，我們的行為模式還沒來的及進化，就需要一下面對現在這個復雜的社會了，這帶給了我們非常多的困擾。
比如羊群效應，也就是常說的從眾心理，它在原始人狀態的時候幾乎都是正確的：當我們的祖先外出狩獵碰到了獅群，90%的人往東跑，10%的人往西跑，從概率上，往東跑的人要安全的多。經過幾十萬年進化，標新立異往西跑的都“狗帶”了。于是，作為往東跑的大多數原始人的后代，我們也有了根深蒂固的和多數人保持一致的行為模式。
然而現在到了信息社會，少數人在各自領域內比多數人掌握更多的信息，有更深的理解，少數人針對問題進行理性思考而多數人采用直覺模式。在這種情況下，“真理往往掌握在少數人手中”。
然而，與我們固有的模式相對抗是件非常困難的事情。當人群對一個事情發生分歧，讓我們相信“10%的人是正確的，而90%的是傻逼”是件非常具有勇氣和智慧的事情。
看一下著名的阿希從眾實驗
實驗者以大學生為被試，每組7人，坐在一排，其中6人是實驗者的助手，只有一位是真正的被試，被試并不知道其他6人的身份。實驗開始之后，實驗者向所有人展示了一條標準直線X，同時向所有人出示用于比較長度的其他三條直線A，B，C，其中有一條和標準直線X長度一樣。然后讓所有人（其中包括6位助手和1位真的被試）說出與X長度一樣的直線。實驗者故意把真的被試安排在最后一個，前面6位由實驗者的助手偽裝的被試們，都會按照事先的要求說出統一的錯誤答案，最后由真的被試判斷哪條直線和X長度一樣。（放實驗的線段圖片）
實驗結果是被試做出所有回答中，有35%的回答是遵從了其他人意見的錯誤回答，大概有3/4的人至少出現了一次從眾，大約有1/4的人保持了獨立性自始至終沒有一次從眾發生。
該實驗曾反復進行，結果基本一致。接下來還有續集，近些年心理學家把腦部掃描儀器代入了該實驗，結果表明：那些沒有發生從眾行為的人，在做決策時候，腦電波出現了極為復雜的變化，大腦的情緒中心和思考中心都有劇烈反應。結論是，這些人在用自己的理性思考和固有的行為模式進行了激烈對抗。
更極端的例子當然是“米爾格拉姆服從實驗”，由于充分揭示人性中“惡“的一面，因此和斯坦福監獄實驗一樣的臭名昭著。
（這也是奠基米爾格拉姆社會行為學大師地位的一個實驗。有興趣的可以上網搜一下詳細資料，根據該實驗曾經拍攝過一個紀錄片叫做《服從》，完全的清晰再現。）
由于實驗比較復雜，這里我們只呈現結論。
一些心理正常的人，僅僅在權威的壓迫下，就可對無辜者施以迫害。65%的參與者對“受害者”施行了450V的電擊懲罰，沒有人在300V前堅持停止（有初中物理學基礎的人都知道300V和450V電擊的意味著什么）。
人是社會動物，對權威服從、對領袖服從是我們重要的行為模式，是一個不假思索的行為。我們要對抗它非常之難。這個實驗在全球范圍內進行過多次操作，結果基本是一致的。
值得一提的是關于該實驗的書中記錄了參與者的情緒變化。
我看到一個成熟穩重的商人（受試者）面帶微笑，自信滿滿的走進了實驗室。短短20分鐘，他完全成了另一幅模樣。他顫抖不停，說話結結巴巴，似乎馬上就要精神崩潰了。他一個勁的扯著耳垂，擰緊雙手。有一回，他用拳頭砸自己的腦袋，喃喃自語：“哦，天哪，讓我們停下了吧！”可研究員（權威代表者）所說的每一句話，他都照做了，而且一路服從到底。
“顫抖”、“結巴”、“精神崩潰”、“砸自己腦袋”、“擰緊雙手”、“喃喃自語”，我們看出受試者是多么的糾結，他的身體和思緒都在奮力抵抗，表面看他抵抗的是權威，而實質上他抵抗的是自己的行為模式，是額葉和杏仁核在爭奪身體的控制權。
然而這并沒有什么卵用。理性思考在與固有行為模式的斗爭中總是丟盔棄甲，我們的多數行為都是自然反應，都是“不顧生命危險，也要朝烏龜背上蜇一下”的行為，盡管它可能會被帶上各種合理的帽子。
同樣，消費者行為在多數情況下，也是不假思索的模式反應。掌握這些消費者反應模式，是營銷最根本的問題。
一個企業幾乎所有的營銷問題，都是因為對消費行為的反應模式不夠了解或者是判斷出現了偏差。
幾年前，一個食品企業的老板不無得意向我請（xuan）教（yao）他新產品的定價策略。
“我主要的競爭對手是A品牌，他產品的價格集中在5-7塊，我在他上面出一個8塊的，在他下面出一個4塊的，中間一個6塊的與他直接競爭，你看我的價格包圍策略效果如何？”
這樣的“策略”總是讓人很無語，他們的邏輯也很明顯，通常是這樣YY的：市場需要多樣化，消費者需要更多價格選擇。你不是5-7塊嗎，如果消費買貴的，我有8塊的，消費者想買便宜的，我有4塊的，我還有6塊的分流你的消費群。聽起來非常高明且順理成章。
行為學對比原理
如果該老板知道行為學上的對比原理，他就不會這么想了。
對比原理涵蓋幾個方面的內容：第一，消費者首先感知的事物，會影響后面接觸事物的判斷。這在營銷產品定價上，我們通常稱為“錨定效應”；第二，消費者通常不太愿意做沒有對比的決定（愿意做選擇題是人的本性啊）；第三，在不熟悉的事物面前做選擇，多數消費者會回避極端狀況，比如最貴的或最便宜，最大的或最小的；第四，過多的選項，會讓消費者在做對比時不堪重負，從而影響其做最后的選擇（人人都有選擇恐懼癥）。
通過對比原理我們可以看出，該老板“高明”的定價策略會使競品成為最優選擇，實際是個為人作嫁的行為。面對這樣的老板老苗內心是崩潰的，向一個沉浸在YY中的人講消費行為模式？跟他講講對比原理？我們還是談談世界和平的問題吧。
機智且無奈的我，只能講個簡單例子，希望能對他有所啟發。
“X總，我知道有個著名的價格實驗，想跟您分享一下。”
這是杜克大學商學院喬爾·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三組實驗。
第一組，他們向受試者提供了兩種啤酒做選擇，一種高檔啤酒，售價2.6美元，一種廉價啤酒，售價1.8美元。結果是選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數比是2∶1。
另一組則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種，還有另一種超低價啤酒，售價1.6美元。結果，沒有任何一名受試者想要買這種超便宜的啤酒。然而，有意思的是，選擇先前那種廉價啤酒的比例從33%增加到了47%。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。
第三組也是在三種啤酒中選擇，除了最初的廉價啤酒和高檔啤酒外，另外增加了一種超高檔啤酒，價格3.40美元。結果10%的受試者選了超高檔啤酒。更有意思的是，其余的90%全選了優質啤酒，而廉價啤酒的選擇率從第一組的33%陡降到零。
我們這樣設想，這些受試者相當于一個理想化的小規模市場，本來有兩個啤酒在競爭，放了一個更低檔的啤酒，可能本意是搶奪低檔啤酒的市場份額，結果卻是一點都沒搶到，貌似受到沖擊的低檔啤酒市場占有率從33%提高到了47%。
而另外的市場情況是，放了一個更高端的啤酒去搶奪高端市場，結果原來的高檔啤酒的市場占有率卻從67%長到了90%，而貌似無辜的低端啤酒，卻從33%降到了0%，這往哪兒說理去啊！詭異嗎？這只是在對比原理下，消費行為的群體呈現而已，真實的市場比這還要復雜。
營銷江湖上經常有行業老大和老二激烈競爭，刀光劍影，你來我往，打來打去發現兩者都做大了，旁邊的小三小四和市場跟隨者，卻東倒西歪甚至吐血而亡。
加多寶和王老吉涼茶大戰，和其正很受傷；康師傅和統一方便面大戰，華龍和華豐很受傷，這兩個“戰爭販子”又進行茶飲料大戰，直接把旭日升打掛掉了；十五年前，青島啤酒和燕京啤酒大戰，搞得很多區域品牌消亡，而頭些年，雪花又跳出來找青啤開練，結果把旁邊的燕京快給練沒了。
是誤傷嗎？非也。俗話說：外行看熱鬧，內行看門道。這其中的門道就在行為模式中，在對比原理中。
如果光顧著看熱鬧，看別人打的不亦樂乎，自己坐山觀虎斗，一邊拍手叫好，一邊暗自慶幸，自己說不定就成為下一個出局者。
史玉柱是研究消費者行為模式的高手，做征途游戲時，他首創了“游戲免費道具收費”營銷模式。當時的電游界覺得老史是個瘋子，以為這是買櫝還珠的行為。其實是因為史玉柱懂得競爭者們不太了解的行為模式——“契尼克效應”。
契尼克效應是指人們對于尚未完成的、中斷了的、未達目標的事情記憶深刻，總想著去完成，比如“初戀總是難忘”、“得不到就是最好的”。
據說史玉柱在開發游戲時候，經常自己徹夜試打，知道在什么時刻游戲者會欲罷不能，而又無法通過，就在此時賣給他道具；游戲者一旦通過，大量的荷爾蒙爆發，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感，此時下一個任務接踵而來，游戲者進入了契尼克效應的循環。
再說一個：大部分營銷者的思維是要給消費者提供便利性，只要消費者肯掏錢，要什么給什么，實行三包、送貨上門、終生保修等等，要什么姿勢擺什么姿勢。如果老苗向你推薦這樣一個家具品牌：不但樣子丑，而且價格貴，還只提供半成品，當你把它買回家，你將面對一堆板材和不怎么詳盡的說明書，你需要費勁九牛二虎之力，花費半天一天甚至幾天才能把這個簡陋的家伙弄好。你是不是覺得老苗腦子進水了。
事實上真有這樣的品牌，它就是全球最大的零售家具品牌——宜家。這個旨在給全球消費者“添麻煩”的品牌，年銷售額幾百億歐元，凈利潤超過25億歐元。
宜家模式成功在于利用了人們這樣的行為模式：我們總是對于自己付出勞動或感情的事物有更深厚的感情，同樣對于商品，消費者會對自己付出心血的商品更有感情和更高的價格估值。行為學家艾瑞里教授把這種行為模式叫做“宜家效應”。
宜家效應在營銷中的應用近些年越來越廣泛，在“取悅”消費者越來越難、成本越來越高的情況下，不妨把他們當做“賤人”，刺激他們付出勞動、感情、時間、心血，能夠在大幅降低營銷成本的同時，還大大提升品牌忠誠度，以后老苗會針對這個變態課題專門開撕。
其它還有首因效應、一致性效應、破窗原理、喜好原理等等，都在時時刻刻在根本上影響著我們的行為。消費行為，貌似是個理性的錢物交易，實際上影響更大的是人類幾百萬年來形成的行為模式。
從今天開始，老苗就從消費行為模式的角度來解析各個營銷元素。不扯正確的廢話，不裝逼做教父（關鍵是做不了），只提供能夠感同身受的方法論和即插即用的實用工具，我們撕產品、撕目標人群、撕定價、撕渠道策略、撕終端模式，再撕互聯網環境對消費行為的改變，以及自媒體和電商運營。每周一篇，絕對原創，如毀三觀，概不負責。
順便吐槽一下我們戒煙的公益廣告，通常戒煙廣告的創意都是強調吸煙的危害、疾病的可怕，希望藉此喚起吸煙者的健康意識引起關注從而戒煙。
但消費者的反應模式往往是當時覺得可怕，過幾天就忘了，或者是“誰誰誰老煙槍，卻活了九十多歲”，甚至是“太尼瑪可怕了，抽根煙壓壓驚！”
如果做廣告的人，了解一點消費者行為模式，關注一下老苗的“行為模式營銷”，知道什么叫“合理化恐慌”，就不會做這么看似有創意實則無用的腦殘廣告了。至于該怎么做，我們以后一起探討。
一艘軍艦在深夜中航行，發現前方出現了燈光。
艦長馬上呼叫：“對面船只，請右轉30度。”
對方回答：“請對面船只左轉30度。”
艦長說：“我是海軍布萊爾上校，請右轉30度。”
對方回答：“我是海軍中士，請左轉30度。”
艦長生氣了，心想這是哪來的逗逼，看我不削死他：“聽著，上士！我是美國海軍林肯號艦長，我命令你右轉30度。”
對方回答：“上校閣下，我這里是燈塔，請左轉30度。”
謹以此段子獻給那些陶醉在自我優勢、忽略消費行為模式研究的營銷者——請左轉30度。
作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）