董明珠一場直播賣出65億，是偶然事件還是另有玄機(jī)？
直播帶貨早已不是一件新鮮事，2020年各行各業(yè)飽受疫情的摧殘，一時(shí)間直播成為了挽救業(yè)績的救命稻草，呈現(xiàn)出愈加火爆的態(tài)勢。艾媒咨詢預(yù)測，2020年直播電商以111%的增幅，GMV將達(dá)9610億。
然而，當(dāng)一哄而上的熱度逐漸散去，除去賠本賺吆喝的虛假繁榮，成功用直播大幅帶動(dòng)銷售的品牌寥寥無幾。而其中最耀眼的案例，當(dāng)屬格力董明珠的直播。
猶記得董明珠的第一場試水，在一片網(wǎng)絡(luò)卡頓的吐槽聲中，僅僅完成了23萬元的銷售。然而，董明珠第二次直播，邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦協(xié)助，銷售額爆炸式增長，達(dá)到3.1億元。不過這僅僅才是個(gè)開始，董明珠第三次直播銷售額做到了7億元，第四次直播累計(jì)銷售額達(dá)到了驚人的65.4億元，一舉創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。
誠然，格力的成功不乏天時(shí)地利人和的相互配合，以及董明珠的個(gè)人魅力加持。但除去這些不可控的因素，格力的直播是獨(dú)一無二的偶然事件嗎？
65億背后并非一場直播之功，而是全國各地經(jīng)銷商導(dǎo)購的共同努力，是一套完整的用戶運(yùn)營邏輯和IT系統(tǒng)的支持。
事實(shí)上早在今年3月份疫情剛開始的時(shí)候，森博營銷就通過新華網(wǎng)發(fā)布了“新門店巔峰產(chǎn)品”，以遍布全國的導(dǎo)購人員為核心，進(jìn)行私域流量的篩選運(yùn)營，層層蓄水，最終通過一場盛大的直播打造巔峰促銷。在線下完全停擺、經(jīng)銷商喪失信心的情況下，森博率先幫助老板電器落地了一次“新門店巔峰”，成功銷售超一萬套產(chǎn)品，給全行業(yè)帶來了信心和希望。
后來者格力在6月份完成了65億的直播銷量，有不少文章?lián)舜虺鲋挥卸髦橄朊靼琢酥辈サ恼嬷B，無疑是博得大眾眼球的說法，但格力直播的確是“新門店巔峰”產(chǎn)品方法論，加持個(gè)人IP影響力的典范。
具體來講，這一套方法論主要包含以下三個(gè)方面：
1、 導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)型
森博“新門店巔峰”源于對(duì)家電行業(yè)大背景的洞察，近幾年線下零售份額呈現(xiàn)不斷萎縮的趨勢，2018年家電線下市場零售額同比下滑4.4%，2019年同比下滑5.8%，而2019 年線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%。
在這樣的市場背景下，線下零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然趨勢，疫情之下，線下流量銳減，各地經(jīng)銷商陷入一片恐慌，大大加速了轉(zhuǎn)型時(shí)刻的到來。
如何轉(zhuǎn)型？導(dǎo)購人員作為門店最重要的用戶觸點(diǎn)，是最核心的用戶價(jià)值傳遞媒介。導(dǎo)購人員需要顛覆傳統(tǒng)的守株待兔模式，打破門店物理邊界，以需求為核心，主動(dòng)走近有需求的用戶身邊。同時(shí)從原本的店內(nèi)引導(dǎo)促進(jìn)銷售，向鏈接用戶、轉(zhuǎn)化用戶轉(zhuǎn)型，沉淀并打造自己的私域用戶池，這對(duì)產(chǎn)品銷售來說更具長遠(yuǎn)意義。
全國各地不同導(dǎo)購的用戶池，都可以作為包括直播在內(nèi)的品宣促銷活動(dòng)的流量池。
格力的做法簡單來說也是讓全國3萬家門店中的每一位導(dǎo)購邀約客戶參與直播，聚集了眾多精準(zhǔn)高價(jià)值的潛客。
2、 總部多維度賦能
導(dǎo)購個(gè)人的力量是有限的，還需要總部在多個(gè)維度的賦能。
首先是用戶數(shù)據(jù)的賦能。品牌總部也可將更多精準(zhǔn)流量導(dǎo)給各地導(dǎo)購，由他們分別負(fù)責(zé)聯(lián)系跟進(jìn)。這些流量包括線上宣傳廣告，品牌積累的用戶數(shù)據(jù)等方面。
其次是用戶運(yùn)營的方法論的賦能。導(dǎo)購需要對(duì)聚集而來的用戶進(jìn)行運(yùn)營，篩選、轉(zhuǎn)化高意向購買人群。例如格力主要采用的是膨脹金政策，導(dǎo)購邀請(qǐng)高意向客戶繳納9.9元“膨脹金”，在直播時(shí)可以按照50-100元抵用。不僅對(duì)用戶做了一輪篩選，還大大促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這只是一個(gè)具體的運(yùn)營手段，如何鏈接用戶建立社群？如何保持活躍溝通？如何管理社群？如何引導(dǎo)用戶？ 用戶運(yùn)營包含非常龐雜的內(nèi)容。森博在操盤“新門店賦能”項(xiàng)目時(shí)，會(huì)給導(dǎo)購下發(fā)與用戶運(yùn)營操作手冊(cè)，并進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，保證執(zhí)行效果。同時(shí)不斷總結(jié)沉淀經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營方式。
還有非常重要的一點(diǎn)是工具的賦能。品牌在統(tǒng)一調(diào)配管理全國各地盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商的過程中，如何不破壞原有的銷售體系？如何保證各地經(jīng)銷商的利益？如何保證行動(dòng)的高效進(jìn)行？這就需要一套完備的IT系統(tǒng)工具，不僅可以提升每一位終端促銷員的工作效率，還可以讓品牌和經(jīng)銷商的一切行為都可追溯、可數(shù)據(jù)化，來保證合理的利益分配。
格力在早幾年就有了相應(yīng)的系統(tǒng)，而這次恰好用到了直播中，取得了不錯(cuò)的效果。當(dāng)用戶下單之后，系統(tǒng)中可以追溯該用戶的地址和二維碼，將其銷售額劃分給對(duì)應(yīng)的區(qū)域經(jīng)銷商和導(dǎo)購。實(shí)現(xiàn)了品牌與經(jīng)銷商的利益綁定與分配。
目前大多數(shù)企業(yè)其實(shí)是缺乏IT系統(tǒng)建設(shè)的，但這個(gè)問題也可以快速解決。森博在執(zhí)行“新門店巔峰”項(xiàng)目的過程中，為多家企業(yè)搭建了定制化的小程序平臺(tái)，大大提升了導(dǎo)購員分享促銷信息、邀請(qǐng)用戶、運(yùn)營用戶等工作的效率，同時(shí)可進(jìn)行導(dǎo)購、消費(fèi)者的完整數(shù)據(jù)追蹤，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行利益分配。同時(shí)在這套工具中，還可通過設(shè)立競爭排名機(jī)制，提高經(jīng)銷商和導(dǎo)購們的積極性。
3、 產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化
完成了以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)，就到了最終產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的階段。總部設(shè)立相應(yīng)的促銷方案、促銷政策、促銷活動(dòng)等，與全國各地的門店一起打造巔峰促銷。
格力的直播屬于線上促銷轉(zhuǎn)化，由品牌總部統(tǒng)一確定產(chǎn)品和活動(dòng)機(jī)制，依靠董明珠個(gè)人IP的力量，在直播間中解析體驗(yàn)產(chǎn)品，通過低價(jià)折扣等利益誘導(dǎo)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
但這僅僅是“新門店巔峰”中的一小部分，消費(fèi)者在線下門店的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化仍然需要進(jìn)一步的變革，森博通過全新的消費(fèi)者體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)，助推門店從銷售陳列邏輯向品牌、技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)邏輯轉(zhuǎn)型。大大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
今年3月份，由森博聯(lián)合老板電器打造的——向往廚房直購節(jié)，完成了“新門店巔峰”的初次實(shí)踐。通過前期傳播運(yùn)營和當(dāng)天2個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀眾人氣達(dá)133.8萬。
同時(shí)有81159位用戶微信訂閱了老板電器賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了一大批精準(zhǔn)用戶在品牌官方賬號(hào)上的留存，后續(xù)將釋放更多營銷價(jià)值。
而最后的訂單量也相當(dāng)驚人，達(dá)到了10152單。
在這樣一個(gè)市場激烈變化、營銷日新月異的時(shí)代，作為營銷公司更要把握行業(yè)與時(shí)代的脈搏，不斷變革，才能為品牌提供最新最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。森博營銷專注于智慧家庭與智慧健康領(lǐng)域，幫助品牌與用戶的有效溝通。從最早的內(nèi)容型MCN打造，到最早提出并落地了線上發(fā)布會(huì)，再到疫情期間的新門店巔峰直播，森博依靠對(duì)行業(yè)和市場的敏銳洞察和深入研究，不斷為品牌營銷課題提出新的解決方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)曝光與銷量的雙重突破！
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