“直播帶貨”并不能拯救你那空洞的企業
【行若導言】面對全民視頻，商家直播的熱潮，一直感覺有什么地方出了問題，卻很難到位地說出來，最近看到一篇purinpurin 寫的《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》，發現有點命中，于是結合自己觀感，補充點什么。
很多做市場，做廣告，做營銷的朋友都一致感嘆，接下來幾年，必定是直播、網紅的黃金時代。尤其是疫情事件，加速了這個進程。
直播火熱，全民短視頻，年輕人爭當網紅，這個現象我承認是事實。
但你要說，雞蛋放這一個籃子，覺得網紅直播賣貨是企業的新核心，我反對。現實是，聽到最多的就是產品如何銷售達標KPI，應該找網紅去賣一波，身邊不少企業客戶這么咨詢我，做產品的朋友也這么問我。可見，寄希望直播賣貨，似乎成為共識。
直播帶貨哪天怎么就突然變成了市場部的核心工作了？最近一位叫purinpurin 寫的《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》，提出了自己的觀點。截取部分內容如下，后面我們來解讀：
開宗明義：
“只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨。”
他首先談到品牌價值是什么？商品價格=產品價值+品牌價值。用戶可感知的價值來源于兩部分，一是產品本身的價值，二是來自于品牌的價值。
產品的價值很好理解，而品牌的價值在于當用戶想起你的時候，會發自內心的涌現出一種美好的情感和回憶。而我相信，沒有一個人會拒絕向身邊的人分享美好的事物。
這就是品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，并給予用戶更多超越產品本身的價值和體驗。
品牌為用戶所創造的價值，遠遠高于產品帶來的價值，以至于用戶愿意支付更多的金錢為品牌的價值買單。因此，一個優秀的企業和公司，會不斷的為用戶在產品和品牌上創造新的價值，一種可感知到的價值。
而媒介和流量渠道只是一個工具，無論是效果類的投放，還是品牌類的投放，最終呈現的內容一定會對品牌本身產生影響。但只有正確的品牌內容輸出，才會讓用戶接受、感動、并分享。最終，用戶和品牌之間粘性會越來越強，形成一個良性的循環。
2017年之后，網紅直播和短視頻逐漸成為了一種新的流量工具。本質上，直播帶貨只是十年前電視購物模式的翻版而已。只是流量主播們相比當初的電視購物模式，無非是了具備了更多的娛樂性和強烈的個人風格。
主播的流量即前段時間炒作的“私域流量”一種，這些流量短期內對產品銷售額確實可以起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終會導致品牌的“猝死”。因為對主播粉絲而言，主播本身才是他們心中的價值所在，他們根本不在意“買什么”，在意的是“誰在賣”，
2019年雙十一，李佳琦在數小時的直播中，以全網最低價為雅詩蘭黛貢獻了87%的銷售額，當日累計銷售額超過6億，至于品牌方最終為此付出了多少流量預算和傭金，品牌的負責人自然心中有數。
從洞察的角度講，李佳琦這樣的網紅們的核心武器，并不是花俏的說辭，也非顏值，而在于“全網最低價”。對產品和品牌來講，品牌價值在此過程中也不會產生裂變和增值。至于這樣的“全網最低價”會對品牌價值產生多大的傷害和影響，他們也根本不會考慮。
目前熱衷直播賣貨的企業市場部來講，解決“同質化競爭”的方法，就是只要想辦法拼命壓低自己的產品價格就可以了，“廉價”是他們能為用戶提供的唯一價值了。品牌是無需考慮的東西，那還要市場部干嘛？
有一篇文章《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達斯在這次自白中，其實也提到了這個關鍵因素：
“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics，the short-term，because we have fiduciary responsibility to shareholders．”翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。
阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾（Simon Peel）也多次表示，過于重視數字廣告有時會分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。
Adidas的改變提醒了我們，僅僅關注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力更為重要。
以上是文章中作者對網紅直播帶貨熱的思考。誠然，李佳琦薇婭們助推了直播賣貨這一銷售方式的熱度。但作為企業，我認為企業要重新認識直播者的身份和作用。
直播者是銷售者么？是的，毫無疑問，企業的產品通過他們之手銷售到用戶手上，他們已經相當于一個超級柜員。但李家琦維婭不代表除他們外的其他直播者，二個梯度云泥之別，很可能誤導企業對此的判斷。
直播者是代理商么？有的是，如果他銷售的產品和企業簽訂了長期代理協議，那他就是代理商。與傳統代理商一樣，有獨家有分銷，區別在于獲得的底價不同。當然都在主打“全網最低價”，否則就沒吸引力了。問題是，“靠打價格戰可以解決的問題，我要你干嘛？”
直播者是產品代言人么？算！用戶購買的理由中有部分百分比是基于這個因素。所以他們要保持自己的熱度，保持自己的人設，和傳統代言選擇明星不同，他們依靠的是市場地位和粉絲認同度，但也可以刷數據刷欺騙委托商。而傳統代言的明星們就沒那么好騙了，江湖地位在哪一級，明碼標價，清楚的很。
直播者需要為產品質量負責么？需要。所以，越是頭部直播網紅的團隊越重視團隊的選品能力。
可以看出，直播網紅的身份是多重的，在對這個群體的相關法律法規沒有制定拋出之前，他們的身份是自由的。除了頭部網紅會特別愛惜羽毛之外，其他的就未必那么嚴謹。實際上，一個超級直播網紅儼然就是一家銷售代理公司+媒體公司+渠道公司+廣告公司。
于是重點來了，有句話，網絡上只有3個直播者：李佳奇、薇婭和其他數萬個直播者。這句話，你品，你細品。
你覺得企業的產品還能僅僅寄全部希望于網紅直播么？企業如果抱著“撈一票走人”的想法在做產品的話，那也就不存在所謂的品牌了。網紅直播，對建立品牌價值幾乎沒有作用。頭部網紅起的作用對單一公司和產品而言，作用也是有限，因為你既要靠低價滿足他的要求，又要持續付費依靠他銷售，那么，你的利潤在哪里？
最重要的，即便你做到了，活下來了，某天他找到更好的替代品做代理，你還靠什么賣？沒有品牌，沒有渠道，你啥都沒有。
有些事，靠不得別人，還得企業步步為營自己干。
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