撥亂反正：你到底靠什么贏銷！
近日，行若協同老客戶一行，與分眾傳媒CEO江南春先生共同聊了傳播的話題，一個下午，暢談頗深。對中國廣告傳播的話題，三方都有話說，媒體方、經營方、咨詢方彼此交流了自己的觀點。行若總監沈亮先生表示“品牌偏言亂語，專家誤導盛行”，分眾CEO江南春先生表示“所以我們更要撥亂反正”。以下內容是對這次交流的總結。
（一）
無論出現多少語不驚人死不休，誓言顛覆多少傳統的人。只要你是資深從業者，見證過傳播發展十余年歷史，你會發現，那些所謂“新銳”無非換湯不換藥，所謂的“插位”、“卡位”、“差維競爭”等本質依然是“定位”。
或許，很多企業的焦慮來自于疫情、來自于對互聯網的迷茫、來自對直播威力的詫異，很難不迷失方向，從徹底的推崇到徹底的放棄或許只是一篇推文、一次講座的時間。但清醒者依然會發現“自信的好東西從不刻意爭搶”。近年一直不斷被碰瓷的“定位”理論就是這么一種情況。
經典，從來不需要張揚。
用定位來提煉產品/品牌的核心賣點，有套路，有實效。
現場針對客戶的大閘蟹產品進行重新定位，過程其實就是“定位”工具的方法論實際應用。
定位切入點無非3點：
1、產品優勢是什么；2、你和競爭對手差異在哪；3、用戶痛點是什么。（三點分別從產品、競品、用戶三者切入）
這些點從哪里找：1、內部：從自己的“銷售冠軍”那里找，2、外部：從老客戶那里找。因為老客戶推薦的理由是什么，往往是產品的有效亮點。
市場上，定位應用的一個案例，以建材家居市場為例：
歐派：定位為全屋定制的老大——宣傳語：全屋定制就選歐派，全國銷量遙遙領先
索菲亞：既然全屋定制有人了，那我就細分。“專注衣柜定制40年，全國衣柜定制銷量遙遙領先”
尚品宅配：我是網絡公司出身，不是做產品的，咋辦？好辦! 選擇人群定位。“全屋家居定制，年輕人都選尚品宅配”。
你看，老大要做的是站穩山頭，封殺品類；而老二就細分品類，一樣有戲；而老三則另辟蹊徑，換個地方立山頭。你好我好大家好。
至于宣傳語，既要符合廣告法，也要群眾通俗易懂，“遙遙領先”這個萬能藥實在好用。
（二）
做品牌策劃，首先是定位策略，定位看似“給品牌選擇合適的點位”，實際是打造心智認知，這才是真實意圖。
但定位之后，用什么來支撐定位，你必須塑造“信任狀”。比如，定位“高端”，聽起來很虛，但要不虛，就需要“信任狀”跟進——說明我真的很高端唉。
所謂信任狀就是羅列出最典型，最有分量能證明品牌優勢定位的理由。
比如：行若的老客戶蟹都匯，如何證明它是一個全國大閘蟹連鎖銷售的頭部品牌。我們和客戶一起挖掘出3條理由：全國門店數量超700家（規模大）、專注高端禮品蟹券13年（歷史久）、連續10年奪得蟹王大賽冠軍（產品佳）。當然，也可以拋出數據告知市場：蟹券銷量全國遙遙領先。
再舉個例：喬府大院五常大米。挖掘出高端大米的理由是：出產于五常核心產區（相當于五常地方政府提供了認證）。于是宣傳語水到渠成：五常核心區大米，認準喬府大院。通過政府和五常區域的認證，提供了產品信任狀。
定位“高端”很普遍，比如，前有“三只松鼠”定義零食領導品牌，后有“良品鋪子”定位“高端零食領導品牌”。這可不是你說是自己是領導者就是領導者，你必須提出足夠證明你的定位的信任狀（理由）。
說實話，凡是拼命做定位，投廣告，搞事情，造品牌的企業，一定不是只看重眼前三瓜兩棗的利益，驅動他們如此堅持的，是為了構建出可持續的品牌紅利，而好的品牌本身是“社交貨幣”。一旦觸通消費心智，這可以帶來持久的溢價。
為什么送禮選擇茅臺，還需要理由么？不需要，選擇茅臺本身就是無需說的理由。受贈者本身會瞬間將禮品“貨幣化”，情義重不重我不知道，反正禮是肯定不輕了。那么，一切“好說好說”。
（三）
關于撥亂反正，撥的到底是什么，反的又是什么。
需要撥正的都是市場上被各種似是而非，被所謂專家誤導的理論和觀點。目前最火熱的是對直播的推崇，簡直到了無上的地步，我們認為這個認知很片面很危險。
直播只是一種傳播或銷售的手段，最多是一種引流渠道。過多看重直播本身，對企業長期發展不利，甚至可能錯失市場時機。
目前中國有2個“貴”：1、傳播流量貴。2、經銷成本貴（房租，人力，物流等）。這二個問題沒有企業可以避開，唯一能做的就是自己降本。
面對這個局面，企業有2種發展曲線供選擇，1、流量曲線模式；2、品牌曲線模式。不同的曲線模型將帶來不同的結局。走流量曲線，是純粹的促銷模式：即通過購買高流量實現高銷售。典型的就是找頭部直播。這條曲線特點是初始快速拉升，然后快速到頂，之后流量紅利消失，則銷售快速下滑。
為什么到頂了就支撐不了？因為一邊價格固定（低價和促銷為主，不促不銷，促了也不銷），而另一邊流量成本不斷攀升。最終當成本紅利再也支撐不住流量成本，一瀉千里。
這其中最大的問題就是，企業有流量但無品牌。無品牌的企業，喪失了溢價能力，成本紅利最終敗給流量成本。
收入=流量*轉化率*客單價*復購率。
看看這個公式，我們會明白導致選擇流量曲線模式的企業失敗的原因。那些走這條路，目前看來沒有失敗的企業，不是因為它做的多好，往往是因為有資本在支撐。就不在這里展開了。
都在找流量，其實最好的流量就在自己手上,品牌就是流量，而且是持續免費的流量，是可以自己長期制造，不斷蛻變增長的流量。
(四)
為什么我們20年來一直堅持告訴企業要做品牌。因為品牌是贏得人心的結果。因為它能給人建立一個優先級的認知。比如：
淘寶——啥都買得到，品種全還便宜；
天貓——啥品牌旗艦店都有，比淘寶略貴但有保障；
京東——買完就送到，快呀；
唯品會——又是品牌又是天天搞特賣......
充分市場競爭帶來的結果，就是消費者受益。
品牌的牛逼之處有三：1、成為行業標桿；2、成為消費常識；3、成為用戶不假思索的選擇。
因為是品牌，即便面臨巨大的負面，強品牌自身抗擊負面的能力也遠勝弱品牌。典型事件就包含315晚會麥當勞食品超時未售出，店內未按規定處理。然曝光后反給消費者認為麥當勞食品更安全可靠的印象。
著名的奔馳車主坐引擎蓋維權事件，事實證明，即便如此影響力大事件，對奔馳這種強品牌的銷售業績完全不受影響。相反，同為質量問題曝光，大眾的“碰撞測試”事件對其銷售帶來很大負面影響。反觀當年霸王洗發水只是一點小小的有害添加成分曝光，最終結局居然是產品從市場消失了，而同樣的問題當年如果發生在寶潔身上，斷是另一個結局。
這就是為啥告誡企業一定都要努力做一個強品牌的原因。
（五）
說一下品牌/產品定位趨勢的問題。
大凡能造出成功產品的公司也更可能是一家成功的公司，我們先來看看在中國那些會漲的股票的行業特征，它一般具備4個要素：
1、產品或品牌走向高端
企業選擇脫離紅海，畢竟大眾消費品市場已經成熟，家電有美的、格力等，調料有海天，李錦記等，飲料有農夫山、可口可樂等。他們規模大、研發強，新晉者干不動他們。新公司能做起來并成功的，更大可能在高端市場。
2、發展選擇走品牌曲線，而非流量曲線
只有品牌路線，從長期發展來講，才能愈久彌堅；而選擇促銷和流量增長，最終會失去競爭力。
3、能吃到渠道紅利或媒介紅利
比如最早做電商的，做小紅書的，做淘品牌的那些品牌，早起的鳥兒有蟲吃，因為介入早，享受到扶持，較小的競爭業態，最后大多都成功了。如御泥坊、完美日記等為代表。
但也有個別特例，比如唯品會：它享受到了聚美優品的早期紅利、享受到彩妝品類爆發的紅利、享受到國潮概念的紅利等等，它都吃到了，一年銷售額25億，但老大說依然沒賺到錢，為啥？因為它唯獨沒有吃到品牌紅利。
4、搶到媒體紅利
就是早期能找到領導級媒體投放，比如當年的央視標王，孤注一擲，也必然成功。后來是能投準現象級綜藝，如《爸爸去哪》《好聲音》等。而今天則在省級衛視頭部欄目投放，徹底打通打透，用壓倒性優勢占據媒體露出。畢竟中國消費市場如此多元。
通過以上特征，我們可以在產品傳播和品類選擇方面有一定借鑒。畢竟，太陽底下沒有新鮮事，所以的教訓和經驗，都包含在過往的歷史中，懂得洞察和分析，自然能看出其中的道道。
過去，大家理解的品牌和今天我們說的品牌，范疇已經改變。如果延續過去的品牌思維，那么面對今天的電商、微商、直播等做法，會感受到被邊緣化的迷茫。而如果洞悉了品牌本質，相信傳播的本質就是認知，那么就會意識到，一切都是工具，但是再精銳的工具不掌握在企業自己手里，而是別人（直播網紅、超級代理商）那，又有什么安全感呢？
打造品牌本身，或通過打造品牌型產品（PIS產品形象系統），最終反哺品牌，用戶透過使用體驗，最終建立品牌認知，那將成為企業可持續的發展紅利。
記住；品牌才是那個免費可持續的流量。
【后記】行若的老客戶——蟹都匯，目前已然成為中國大閘蟹禮品券連鎖銷售的第一品牌，陪伴企業成長12年，我們堅持告知企業選擇品牌曲線增長模型。通過這次和分眾江南春的交流，所體現共同的品牌觀，再次堅定了企業走品牌路線。有人說做品牌費錢，其實你只要進入市場，無論選不選擇做品牌，你同樣要做那些事。區別只在于：同樣要花錢，但從初始就以品牌邏輯指導發展的企業，它更善于利用時間來累積用戶認知。
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