撥亂反正：你到底靠什么贏銷！
近日，行若協(xié)同老客戶一行，與分眾傳媒CEO江南春先生共同聊了傳播的話題，一個(gè)下午，暢談?lì)H深。對(duì)中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ脑掝}，三方都有話說(shuō)，媒體方、經(jīng)營(yíng)方、咨詢方彼此交流了自己的觀點(diǎn)。行若總監(jiān)沈亮先生表示“品牌偏言亂語(yǔ)，專家誤導(dǎo)盛行”，分眾CEO江南春先生表示“所以我們更要撥亂反正”。以下內(nèi)容是對(duì)這次交流的總結(jié)。
（一）
無(wú)論出現(xiàn)多少語(yǔ)不驚人死不休，誓言顛覆多少傳統(tǒng)的人。只要你是資深從業(yè)者，見證過(guò)傳播發(fā)展十余年歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些所謂“新銳”無(wú)非換湯不換藥，所謂的“插位”、“卡位”、“差維競(jìng)爭(zhēng)”等本質(zhì)依然是“定位”。
或許，很多企業(yè)的焦慮來(lái)自于疫情、來(lái)自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的迷茫、來(lái)自對(duì)直播威力的詫異，很難不迷失方向，從徹底的推崇到徹底的放棄或許只是一篇推文、一次講座的時(shí)間。但清醒者依然會(huì)發(fā)現(xiàn)“自信的好東西從不刻意爭(zhēng)搶”。近年一直不斷被碰瓷的“定位”理論就是這么一種情況。
經(jīng)典，從來(lái)不需要張揚(yáng)。
用定位來(lái)提煉產(chǎn)品/品牌的核心賣點(diǎn)，有套路，有實(shí)效。
現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)客戶的大閘蟹產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，過(guò)程其實(shí)就是“定位”工具的方法論實(shí)際應(yīng)用。
定位切入點(diǎn)無(wú)非3點(diǎn)：
1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么；2、你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異在哪；3、用戶痛點(diǎn)是什么。（三點(diǎn)分別從產(chǎn)品、競(jìng)品、用戶三者切入）
這些點(diǎn)從哪里找：1、內(nèi)部：從自己的“銷售冠軍”那里找，2、外部：從老客戶那里找。因?yàn)槔峡蛻敉扑]的理由是什么，往往是產(chǎn)品的有效亮點(diǎn)。
市場(chǎng)上，定位應(yīng)用的一個(gè)案例，以建材家居市場(chǎng)為例：
歐派：定位為全屋定制的老大——宣傳語(yǔ)：全屋定制就選歐派，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先
索菲亞：既然全屋定制有人了，那我就細(xì)分。“專注衣柜定制40年，全國(guó)衣柜定制銷量遙遙領(lǐng)先”
尚品宅配：我是網(wǎng)絡(luò)公司出身，不是做產(chǎn)品的，咋辦？好辦! 選擇人群定位。“全屋家居定制，年輕人都選尚品宅配”。
你看，老大要做的是站穩(wěn)山頭，封殺品類；而老二就細(xì)分品類，一樣有戲；而老三則另辟蹊徑，換個(gè)地方立山頭。你好我好大家好。
至于宣傳語(yǔ)，既要符合廣告法，也要群眾通俗易懂，“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)萬(wàn)能藥實(shí)在好用。
（二）
做品牌策劃，首先是定位策略，定位看似“給品牌選擇合適的點(diǎn)位”，實(shí)際是打造心智認(rèn)知，這才是真實(shí)意圖。
但定位之后，用什么來(lái)支撐定位，你必須塑造“信任狀”。比如，定位“高端”，聽起來(lái)很虛，但要不虛，就需要“信任狀”跟進(jìn)——說(shuō)明我真的很高端唉。
所謂信任狀就是羅列出最典型，最有分量能證明品牌優(yōu)勢(shì)定位的理由。
比如：行若的老客戶蟹都匯，如何證明它是一個(gè)全國(guó)大閘蟹連鎖銷售的頭部品牌。我們和客戶一起挖掘出3條理由：全國(guó)門店數(shù)量超700家（規(guī)模大）、專注高端禮品蟹券13年（歷史久）、連續(xù)10年奪得蟹王大賽冠軍（產(chǎn)品佳）。當(dāng)然，也可以拋出數(shù)據(jù)告知市場(chǎng)：蟹券銷量全國(guó)遙遙領(lǐng)先。
再舉個(gè)例：?jiǎn)谈笤何宄４竺住Ｍ诰虺龈叨舜竺椎睦碛墒牵撼霎a(chǎn)于五常核心產(chǎn)區(qū)（相當(dāng)于五常地方政府提供了認(rèn)證）。于是宣傳語(yǔ)水到渠成：五常核心區(qū)大米，認(rèn)準(zhǔn)喬府大院。通過(guò)政府和五常區(qū)域的認(rèn)證，提供了產(chǎn)品信任狀。
定位“高端”很普遍，比如，前有“三只松鼠”定義零食領(lǐng)導(dǎo)品牌，后有“良品鋪?zhàn)印倍ㄎ弧案叨肆闶愁I(lǐng)導(dǎo)品牌”。這可不是你說(shuō)是自己是領(lǐng)導(dǎo)者就是領(lǐng)導(dǎo)者，你必須提出足夠證明你的定位的信任狀（理由）。
說(shuō)實(shí)話，凡是拼命做定位，投廣告，搞事情，造品牌的企業(yè)，一定不是只看重眼前三瓜兩棗的利益，驅(qū)動(dòng)他們?nèi)绱藞?jiān)持的，是為了構(gòu)建出可持續(xù)的品牌紅利，而好的品牌本身是“社交貨幣”。一旦觸通消費(fèi)心智，這可以帶來(lái)持久的溢價(jià)。
為什么送禮選擇茅臺(tái)，還需要理由么？不需要，選擇茅臺(tái)本身就是無(wú)需說(shuō)的理由。受贈(zèng)者本身會(huì)瞬間將禮品“貨幣化”，情義重不重我不知道，反正禮是肯定不輕了。那么，一切“好說(shuō)好說(shuō)”。
（三）
關(guān)于撥亂反正，撥的到底是什么，反的又是什么。
需要撥正的都是市場(chǎng)上被各種似是而非，被所謂專家誤導(dǎo)的理論和觀點(diǎn)。目前最火熱的是對(duì)直播的推崇，簡(jiǎn)直到了無(wú)上的地步，我們認(rèn)為這個(gè)認(rèn)知很片面很危險(xiǎn)。
直播只是一種傳播或銷售的手段，最多是一種引流渠道。過(guò)多看重直播本身，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展不利，甚至可能錯(cuò)失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。
目前中國(guó)有2個(gè)“貴”：1、傳播流量貴。2、經(jīng)銷成本貴（房租，人力，物流等）。這二個(gè)問(wèn)題沒(méi)有企業(yè)可以避開，唯一能做的就是自己降本。
面對(duì)這個(gè)局面，企業(yè)有2種發(fā)展曲線供選擇，1、流量曲線模式；2、品牌曲線模式。不同的曲線模型將帶來(lái)不同的結(jié)局。走流量曲線，是純粹的促銷模式：即通過(guò)購(gòu)買高流量實(shí)現(xiàn)高銷售。典型的就是找頭部直播。這條曲線特點(diǎn)是初始快速拉升，然后快速到頂，之后流量紅利消失，則銷售快速下滑。
為什么到頂了就支撐不了？因?yàn)橐贿厓r(jià)格固定（低價(jià)和促銷為主，不促不銷，促了也不銷），而另一邊流量成本不斷攀升。最終當(dāng)成本紅利再也支撐不住流量成本，一瀉千里。
這其中最大的問(wèn)題就是，企業(yè)有流量但無(wú)品牌。無(wú)品牌的企業(yè)，喪失了溢價(jià)能力，成本紅利最終敗給流量成本。
收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。
看看這個(gè)公式，我們會(huì)明白導(dǎo)致選擇流量曲線模式的企業(yè)失敗的原因。那些走這條路，目前看來(lái)沒(méi)有失敗的企業(yè)，不是因?yàn)樗龅亩嗪茫且驗(yàn)橛匈Y本在支撐。就不在這里展開了。
都在找流量，其實(shí)最好的流量就在自己手上,品牌就是流量，而且是持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以自己長(zhǎng)期制造，不斷蛻變?cè)鲩L(zhǎng)的流量。
(四)
為什么我們20年來(lái)一直堅(jiān)持告訴企業(yè)要做品牌。因?yàn)槠放剖勤A得人心的結(jié)果。因?yàn)樗芙o人建立一個(gè)優(yōu)先級(jí)的認(rèn)知。比如：
淘寶——啥都買得到，品種全還便宜；
天貓——啥品牌旗艦店都有，比淘寶略貴但有保障；
京東——買完就送到，快呀；
唯品會(huì)——又是品牌又是天天搞特賣......
充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果，就是消費(fèi)者受益。
品牌的牛逼之處有三：1、成為行業(yè)標(biāo)桿；2、成為消費(fèi)常識(shí)；3、成為用戶不假思索的選擇。
因?yàn)槭瞧放疲幢忝媾R巨大的負(fù)面，強(qiáng)品牌自身抗擊負(fù)面的能力也遠(yuǎn)勝弱品牌。典型事件就包含315晚會(huì)麥當(dāng)勞食品超時(shí)未售出，店內(nèi)未按規(guī)定處理。然曝光后反給消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞食品更安全可靠的印象。
著名的奔馳車主坐引擎蓋維權(quán)事件，事實(shí)證明，即便如此影響力大事件，對(duì)奔馳這種強(qiáng)品牌的銷售業(yè)績(jī)完全不受影響。相反，同為質(zhì)量問(wèn)題曝光，大眾的“碰撞測(cè)試”事件對(duì)其銷售帶來(lái)很大負(fù)面影響。反觀當(dāng)年霸王洗發(fā)水只是一點(diǎn)小小的有害添加成分曝光，最終結(jié)局居然是產(chǎn)品從市場(chǎng)消失了，而同樣的問(wèn)題當(dāng)年如果發(fā)生在寶潔身上，斷是另一個(gè)結(jié)局。
這就是為啥告誡企業(yè)一定都要努力做一個(gè)強(qiáng)品牌的原因。
（五）
說(shuō)一下品牌/產(chǎn)品定位趨勢(shì)的問(wèn)題。
大凡能造出成功產(chǎn)品的公司也更可能是一家成功的公司，我們先來(lái)看看在中國(guó)那些會(huì)漲的股票的行業(yè)特征，它一般具備4個(gè)要素：
1、產(chǎn)品或品牌走向高端
企業(yè)選擇脫離紅海，畢竟大眾消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，家電有美的、格力等，調(diào)料有海天，李錦記等，飲料有農(nóng)夫山、可口可樂(lè)等。他們規(guī)模大、研發(fā)強(qiáng)，新晉者干不動(dòng)他們。新公司能做起來(lái)并成功的，更大可能在高端市場(chǎng)。
2、發(fā)展選擇走品牌曲線，而非流量曲線
只有品牌路線，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講，才能愈久彌堅(jiān)；而選擇促銷和流量增長(zhǎng)，最終會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。
3、能吃到渠道紅利或媒介紅利
比如最早做電商的，做小紅書的，做淘品牌的那些品牌，早起的鳥兒有蟲吃，因?yàn)榻槿朐纾硎艿椒龀郑^小的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，最后大多都成功了。如御泥坊、完美日記等為代表。
但也有個(gè)別特例，比如唯品會(huì)：它享受到了聚美優(yōu)品的早期紅利、享受到彩妝品類爆發(fā)的紅利、享受到國(guó)潮概念的紅利等等，它都吃到了，一年銷售額25億，但老大說(shuō)依然沒(méi)賺到錢，為啥？因?yàn)樗í?dú)沒(méi)有吃到品牌紅利。
4、搶到媒體紅利
就是早期能找到領(lǐng)導(dǎo)級(jí)媒體投放，比如當(dāng)年的央視標(biāo)王，孤注一擲，也必然成功。后來(lái)是能投準(zhǔn)現(xiàn)象級(jí)綜藝，如《爸爸去哪》《好聲音》等。而今天則在省級(jí)衛(wèi)視頭部欄目投放，徹底打通打透，用壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)媒體露出。畢竟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)如此多元。
通過(guò)以上特征，我們可以在產(chǎn)品傳播和品類選擇方面有一定借鑒。畢竟，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，所以的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，都包含在過(guò)往的歷史中，懂得洞察和分析，自然能看出其中的道道。
過(guò)去，大家理解的品牌和今天我們說(shuō)的品牌，范疇已經(jīng)改變。如果延續(xù)過(guò)去的品牌思維，那么面對(duì)今天的電商、微商、直播等做法，會(huì)感受到被邊緣化的迷茫。而如果洞悉了品牌本質(zhì)，相信傳播的本質(zhì)就是認(rèn)知，那么就會(huì)意識(shí)到，一切都是工具，但是再精銳的工具不掌握在企業(yè)自己手里，而是別人（直播網(wǎng)紅、超級(jí)代理商）那，又有什么安全感呢？
打造品牌本身，或通過(guò)打造品牌型產(chǎn)品（PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)），最終反哺品牌，用戶透過(guò)使用體驗(yàn)，最終建立品牌認(rèn)知，那將成為企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展紅利。
記住；品牌才是那個(gè)免費(fèi)可持續(xù)的流量。
【后記】行若的老客戶——蟹都匯，目前已然成為中國(guó)大閘蟹禮品券連鎖銷售的第一品牌，陪伴企業(yè)成長(zhǎng)12年，我們堅(jiān)持告知企業(yè)選擇品牌曲線增長(zhǎng)模型。通過(guò)這次和分眾江南春的交流，所體現(xiàn)共同的品牌觀，再次堅(jiān)定了企業(yè)走品牌路線。有人說(shuō)做品牌費(fèi)錢，其實(shí)你只要進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論選不選擇做品牌，你同樣要做那些事。區(qū)別只在于：同樣要花錢，但從初始就以品牌邏輯指導(dǎo)發(fā)展的企業(yè)，它更善于利用時(shí)間來(lái)累積用戶認(rèn)知。
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