種族壓力下，品牌們的迷惑行為大賞
5月25日，美國警察暴力執(zhí)法導(dǎo)致名為“弗洛伊德”的黑人致死，輿論的不斷發(fā)酵導(dǎo)致全球再一次掀起B(yǎng)LM(Black Lives Matter)反種族歧視運(yùn)動(dòng)，成為新冠肺炎之后品牌方所面臨的又一大“黑天鵝”事件，如今BLM運(yùn)動(dòng)引發(fā)的騷亂依舊在繼續(xù)。
或許是受到越來越大的輿論壓力，品牌方開始做出種種對(duì)外發(fā)聲及應(yīng)對(duì)，成為6月以來最奇特的品牌傳播動(dòng)作。
最早對(duì)弗洛伊德之死做出反應(yīng)的是耐克，5月29日，耐克發(fā)布了一支黑白PPT式的公益廣告片《For Once，Don’t Do It》，呼吁大眾重視種族問題。從以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”，耐克的廣告片引起了不少人關(guān)注。
Nike廣告片截圖
也正是因?yàn)锽LM事件的發(fā)酵，讓耐克和死對(duì)頭阿迪達(dá)斯走到了一起，5月30日，阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)發(fā)了耐克的推特，并表示一起向前、一起改變。
隨后，寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、百事可樂等各大公司都開始對(duì)外表達(dá)對(duì)BLM運(yùn)動(dòng)的支持，不少品牌將頭像更換至黑色。
隨著BLM運(yùn)動(dòng)本身的愈演愈烈，各大品牌開始展現(xiàn)了極強(qiáng)的求生欲，也讓不少人認(rèn)為BLM運(yùn)動(dòng)本身開始開始變質(zhì)。
最先遭到?jīng)_擊的是各種具有“美白”效果的產(chǎn)品品牌。
盡管強(qiáng)生董事長(zhǎng)在6月2日便率先表示投入1000萬打擊美國種族主義和不公平現(xiàn)象，但是兩周過后，強(qiáng)生旗下的兩款美白產(chǎn)品品牌“露得清”以及“可伶可俐”依舊被BLM支持者聲討，這兩個(gè)品牌在部分地區(qū)的廣告詞中均帶有崇尚“美白”的意味。而強(qiáng)生旗下的邦迪創(chuàng)可貼也開始宣布推出針對(duì)不同膚色的創(chuàng)可貼產(chǎn)品。
隨后，涉及黑人形象的品牌也開始受到波及。6月17日，百事旗下的早餐品牌“杰邁瑪阿姨”表示要調(diào)整品牌名稱并移除使用近百年的黑人阿姨形象，以表達(dá)對(duì)BLM運(yùn)動(dòng)的支持。
杰邁瑪阿姨成立于1800年代，其經(jīng)典的品牌形象源自于一名前黑奴，而抗議者則認(rèn)為這是對(duì)黑奴系統(tǒng)的一種變相支持。
而瑪氏旗下成立于1964年的速食米飯品牌“本叔叔”也表示正在考慮修改品牌名稱和形象?！氨臼迨濉泵謥碓从谝晃坏轮莘侵抟崂限r(nóng)，形象則來自于芝加哥一位廚師，有人指出，在南方有“叔叔”、“阿姨”的稱呼是因?yàn)榇蟊姴辉敢獍逊侵抟崦绹朔Q為“先生”和“女士”。
成立于1961年的美國糖漿品牌“巴特沃斯夫人”在產(chǎn)品瓶身造型上采用了模擬女性的透明包裝，但由于糖漿呈黑色，抗議者認(rèn)為包裝暗示了黑人對(duì)白人的服務(wù)。
高露潔旗下的“黑人牙膏”更是躺著中槍，在輿論壓力之下，高露潔也做出聲明將對(duì)“黑人牙膏”的品牌、標(biāo)識(shí)、包裝做出重大改變。
6月27日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)出聲明宣布，從所有改善膚色的產(chǎn)品中刪除‘美白’、‘白皙’、‘亮白’等詞語，因?yàn)槠髽I(yè)“致力于推崇所有膚色”。隨后，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等不少美妝品牌都紛紛表示將擴(kuò)充產(chǎn)品色度選擇范圍，并招聘更多的黑人員工。
近日，CK更是推出了一套“驚世駭俗”的平面廣告，海報(bào)由一位黑人大碼女模特拍攝，而這位模特集合了眾多“政治正確”要素，她不僅是黑人、大碼模特，還是一位跨性別者、女同性戀、演員，海報(bào)一上線便引發(fā)了大眾關(guān)注。
隨著事件的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)廣告成為了另外一個(gè)“重災(zāi)區(qū)”。
6月26日，聯(lián)合利華宣布鑒于社交網(wǎng)絡(luò)氣氛的不友好，公司將在年底前停止在美國的Facebook等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告投放；6月28日，咖啡巨頭星巴克也宣布暫停所有社交媒體廣告投放，以抗議這些社交平臺(tái)對(duì)仇恨言論的不作為。
可口可樂也宣布，7月1日前將在全球停止社交媒體廣告，時(shí)間至少30天，但可口可樂也澄清并非要加入抵制Facebook的隊(duì)伍，而是將暫停投放廣告一段時(shí)間。目前，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過160家公司暫停在Facebook上投放廣告。
至此，BLM運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有失控跡象，近日#耶魯大學(xué)改名（CancelYale）#上了推特?zé)崴眩蛟谟谝敶髮W(xué)名字來源于伊利胡·耶魯，不僅是個(gè)奴隸主，還是一個(gè)黑奴販賣者；好萊塢經(jīng)典電影《亂世佳人》也被HBO Max下架，因?yàn)閯∏槭窃谀媳睉?zhàn)爭(zhēng)下展開，“美化了擁護(hù)奴隸制度的南方地區(qū)”。
更為奇特的是，網(wǎng)上有部分運(yùn)動(dòng)支持者開始“論證”貝多芬是黑人，認(rèn)為貝多芬的“黑人血統(tǒng)”成就了他的音樂創(chuàng)作才華……
總而言之，在BLM運(yùn)動(dòng)的“黑天鵝”下，不少品牌被動(dòng)地陷入了一場(chǎng)輿論漩渦，種種改名、改logo都表現(xiàn)了品牌們?cè)诜N族主義面前極強(qiáng)的求生欲，給我們展示了一次“活久見”的品牌迷惑行為大賞。
對(duì)于品牌而言，擺在面前的無非是三種處理方式：（1）迎合“政治正確”的風(fēng)潮，加入BLM的隊(duì)列中，迎合大眾情緒；（2）固守己見，堅(jiān)持品牌（在種族議題上）的特立獨(dú)行，獲取獨(dú)立人士的認(rèn)可；（3）不主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲，跟進(jìn)其他品牌動(dòng)作明哲保身，但同時(shí)失去了發(fā)聲的權(quán)利。
當(dāng)然，無論哪一種選擇都無法盡善盡美，在巨大的社會(huì)爭(zhēng)議下，品牌永遠(yuǎn)無法讓每個(gè)人滿意，習(xí)慣和處理種種社會(huì)觀點(diǎn)的沖突，將成為品牌在當(dāng)今及未來輿論環(huán)境下的生存之道。
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