分析上萬個京東58小米相關話題，發現了5個影響職業選擇的關鍵
什么是好公司？錢多事少離家近，這個掛在很多人嘴邊的口頭禪從來不是真相。
經濟形勢加上疫情影響，職場人們穩字為先，不愿意輕易跳槽。很多人沒想到，“搶人才”成了HR們今年最重要的事情，因為越是緊要關頭，越需要高質量的中高端人才，為對抗經營壓力和迎接復蘇打好基礎。
一個數據可以佐證這個觀點。脈脈數據研究院在2020年5月針對258名HR的站內問卷調研顯示，當下HR面臨的的各種壓力中，“招聘合適的中高端人才”的選擇率（36%）位居第一位，遠高于壓縮人力資源成本（13%）。
“和候選人來來回回聊了近兩個月，大家情投意合，臨入職沒幾天，竟然說不來了。”脈脈上經常可以聽到苦悶的HR在感嘆世事難料，困惑這“臨門一腳”到底受了什么影響。
脈脈招聘業務內部有一個經常在用的IMAGE模型，通過五個方面，即I（影響力 Influence）、M（關鍵議題Majority）、A（態度Attitude）、G（差距Gap）和E（員工聲音，Employee）來判斷一家公司的雇主品牌狀況。我們分析了涉及幾家知名互聯網大廠在脈脈上的公開討論內容，探尋是什么影響了候選人對一家公司的判斷，讓許多“臨門一腳”射偏了。
1、掃描多觸點影響力
首先來看影響力（I）。判斷一家公司影響力的關鍵便是聲量，放在互聯網語境下就是流量。“流量就像錢，流量不是萬能的，但沒有流量也是萬萬不能的”，這句大白話出了流量對于影響力的基礎價值。
雇主品牌流量的來源，和品牌營銷一樣，也主要是三個來源途徑，包括Owned（自有）、Earned（贏得）以及Paid（購買）。因此，當我們在脈脈這樣的社交媒體上做流量掃描時，除了要看一家企業的話題提及量等總量數據外，更要關注其在自有陣地（如脈脈企業號）、實名話題、職言以及其他生態板塊中不同觸點的流量情況。關注流量，不能僅看粉絲、曝光、互動的數據表象，通過不同觸點的流量分布，摸清數字背后的影響因素才是關鍵。
理想的狀態，是各個觸點的流量能最終沉淀成為自有流量，形成流量自生引擎。以京東為例，我們從用戶視角進行搜索，在搜索結果中可見脈脈的實名、職言、人脈、行業頭條等各個板塊搜索都可看到京東的相關討論十分豐富，既有京東的自有內容（即企業主張），也有脈友自發內容（即口碑傳播），并且形成了京東相關話題的聚落。
2、定位關鍵議題
第二是關鍵議題（M）。我們需要考察流量背后的關鍵議題。在注意力極度碎片化的時代，熱搜以日更換，信息流以秒刷新，社交媒體各類話題紛繁復雜，做雇主品牌不能疲于追逐熱點，需要準確定位喧囂背后的關鍵議題。
這對于當下的情境下做雇主品牌尤為關鍵，在預算吃緊的時代，四處出擊必然一無所獲。將關鍵議題與雇主核心價值主張（EVP）相對照，才能明確傳播的著力點。
以58為例，通過在脈脈搜索后對一個月內的企業話題分析可見，相關58的討論中，職位與職級咨詢以及面試體驗是兩個關注度較高話題。
對于職位與職級的討論，一方面說明大量人才對于58表現出的高興趣度；另一方面，面對Ailab、汽車事業群、大數據等相關業務咨詢話題也說明目標人才對于58集團業務板塊了解遠遠不夠。作為企業需要面向這些目標人才提供更多透明信息，尤其是和企業戰略發展息息相關的明星業務或核心板塊，這也能夠有效提升供需匹配度。
對于面試體驗的討論，對面試流程的疑問，也顯示出中高端人才對于面試全流程所體現出的的企業文化與專業素質的關注。一些對于面試流程中的問題，比如“收到郵件請求給予面試評價，不知道是不是意味著被拒了？”看似是信息不清晰導致的候選人疑惑，卻也值得在面試流程優化和雇主品牌傳播中加以注意。
3、厘清態度走向
第三是態度（A），即內容背后的正負向分布。行業和企業性質不同，正面負面與中性的的占比也會有所不同。正面討論當然是各家雇主們喜聞樂見，一般來說，一家公司有3-5%的正面評論，屬于較為正常的范圍。一線互聯網公司占據注意力優勢，往往有更高的正面比。但光看正面內容顯然不夠。
企業不應該僅僅把注意力放在如何產生一些贊揚式的正面評論上。從脈友對京東、小米及58的各類討論態度占比可見，中性討論仍是絕對的主流。這些中性討論，往往是探討企業的發展情況及招聘需求、薪資待遇、員工體驗等等，信息量豐富。這些才是雇主品牌傳播的富礦。企業可以從中發現有意思的議題進行擴大傳播，也可以了解潛在人才對于企業的關切點，更可以發現可能潛在的風險點，避免中性討論在發酵過程中歪樓，變成負面討論。
尤其值得注意的是，中性話題中，員工以“不吹不黑”的客觀視角，以內部人口吻給出的信息，對候選人最后的選擇將產生重大影響。調研顯示，55%的候選人看到與預期不符合的“客觀立場”“內部人”信息，會對Offer的選擇產生逆向推動作用。
完全杜絕負面評論的做法是不可行也是不科學的，企業要做的是，對于失實的內容果斷澄清處理，而對于那些爭議性討論，則應采取善加引導的策略，在解釋、討論與提升改進中，扭轉負面認知。
4、找到差距背后的吸引點
第四則是差距（G）。差距分析的過程，其實就是一個明確“人才吸引點”的過程。
這對于中高端人才尤為重要。中高端人才的求職往往更為慎重，在多家企業間進行對比也是常事。需要強調的是，這種差距分析，一定要基于“人才視角”，而不是單純的“業務競爭視角”，企業要吸引的人才，并非均來自業務競爭對手，而潛在人才，尤其是謀求突破職業天花板的中高端人才，在進行職業規劃時，對比的也并非僅是幾家競爭對手公司，而是會把目標放寬到行業生態里的大型公司與新興獨角獸，甚至時轉行投向值得發展的新興領域公司。
例如，對于小米的討論中，脈友們與之對比的公司，除了行業對手OPPO，互聯網大廠美團、百度與字節跳動，還有相當一部分在與垂直領域的互聯網公司，如猿輔導、好未來等的對比。
在分析各類討論的過程中，企業常常會發現自己給出的“人才吸引點”，與潛在人才的關注點，并不一定匹配。仍以小米為例，加班與工作壓力情況是一個熱門關注點，而這一點往往被許多企業的官方信息所忽視。
在做雇主品牌時，企業要從人才自身職業成長需求出發，認識到自己的直接人才競爭者是誰，可能的潛在人才競爭者是誰，從而準確給出吸引人才的訴求點。
5、為員工發聲提供社交貨幣
第五則是員工聲音（E）。
員工是雇主品牌最好的代言人，員工的認同與員工的口碑，也是雇主品牌重要的財富。重視傾聽員工聲音，重視由內而外發揮員工聲音的價值，已經獲得越來越多企業的認同。
需要強調的是，對于員工聲音的重視，并不是機械地搜集一些員工的聲音，以傳統方式——比如九宮格海報發布出去。這顯然并沒有真正發揮口碑的作用。聰明的做法，應該是采取各種方式，營造出員工愿意為企業發聲的氛圍，并且讓這些積極發聲的員工收到正反饋。
企業要善于捕捉職場文化，為員工提供社交貨幣，比如有趣的生日問候，設計潮酷的工牌，幫助弱勢的公益行動等，都可以成為員工為企業感到驕傲并自豪分享在脈脈上的理由，這樣的員工聲音，會是真實真誠的，也能夠打動潛在求職者。
以上的五個要素，I（影響力 Influence）、M（關鍵議題Majority）、A（態度Attitude）、G（差距Gap）和E（員工聲音，Employee），并不是孤立存在，也不存在一個先后之分，而是環環相扣，互相影響。最后，把這五個環節里的幾個關鍵行動建議，歸納給大家：
1.流量是影響力的基礎，要關注多觸點流量，探尋背后動因，最終要形成流量自生引擎。
2.準確定位關鍵議題，并且與EVP對照，明確傳播著力點。
3.不要僅忙著刷正面話題或者控制負面內容，多關注與企業有關的中性內容，這些飽含信息量的內容往往是做雇主品牌的突破口。
4.分析人才吸引力差距時，不要僅把眼睛盯著業務競爭對手。基于“人才視角”，找到企業的人才吸引力優勢。
5.員工聲音是雇主品牌成敗的關鍵。把員工裱起來放進傳統宣傳海報并不一定有效，應該多嘗試營造發聲氛圍，向員工提供社交貨幣，觸發員工為企業發聲。
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