「618貓狗大戰」6大案例，誰家創意剁下用戶之手
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截至2020年6月18日24點京東、天貓
累計下單金額分別為2692億元、6982億元
618營銷大戰已經過去，618年年有，今年特精彩，作為在2020新冠疫情后迎來的首個電商購物節，天貓、京東繼續以往的「貓狗大戰」，創意作品爭奇斗艷。
今年電商平臺的618競爭程度，也空前激烈。各大電商平臺都自帶話題的傳播，將“簡單、震撼、有力”的話題點，穿透出圈到每個普通消費者。戰局已經開啟，這一波618營銷大戰你站誰？
京東 | 品牌先行
618從一開始就是京東的主場，對于618京東更是要在眾電商中刷出新高度，站牢自己的主場優勢和C位。今年京東以豪華整容和強大氣場，打出“不負每一份熱愛”的新主張。每一個創意案例都緊緊圍繞“熱愛”出發，為用戶傳遞對生活的“熱愛”。
致敬每一顆追逐熱愛的心
每個人心里都有一團火，路過的人只看見煙，只有我們自己知道，那是熱愛的火焰，支撐我們穿越迷霧，戰勝突如其來的傷痛，致敬每一顆追逐熱愛的心。
《勇敢的熱愛》
MMA中國首位冠軍張偉麗
因為熱愛，她無懼艱難
在八角籠中揮拳出擊
為自己加冕成為冠軍
沒有什么東西能打倒我們所熱愛的
“因為熱愛，我變得更強”
《無聲的熱愛》
聾啞芭蕾小公主魏菁陽
因為熱愛，她堅持不懈
在舞臺上蹁躚躍動
成為聚光燈下燦爛的精彩
那些我們熱愛的，終將讓我們閃閃發光。
“無聲的熱愛也可以擲地有聲”
《不老的熱愛》
熱愛騎行的老陳
因為熱愛，他勇往直前
在崎嶇的道路上
再次加速宣告熱血和勇敢
年齡可以老，但熱愛的心永遠不老
“有熱愛的人老不了”
京東用這支視頻詮釋了「熱愛」就是對理想的不離不棄、對青春的盡情揮灑、不負熱愛、不負青春、不負韶華、熱愛最美的自己。
槽點：雖然整個視頻令人感動，品質內容俱佳，但零售又如何和「熱愛」相連，未免有些模糊。因為參考B站《后浪》，模仿調性丟失了洞察。
京東×上美影，熱愛成就經典
圍繞“熱愛”的主題，京東此次將六一與618大促兩個節點巧妙地結合起來，打造了《JOY STORY III：重返618號》。一方面致敬弘揚經典國漫IP，另一方面借助京東小白狗JOY穿插其中，經典復古+現代元素相結合，為京東618賦能。
同時還上線了4條童年英雄們與京東618深入合作植入的動畫短片廣告。
《蜈蚣精獻計救三娃》
《紅包雨水淹陳塘關》
《美猴王開掛送好禮》
《黑貓警長在線開罰單》
槽點：但是不得不說這樣深入的合作，讓傳統IP們扛起消費主義的大旗真的合適嗎？看數英和廣告門下用戶們對于懷舊的贊美之情，不得不讓人警惕，這樣的深度合作將來必將反噬傳統IP本身的價值，00后所記得的葫蘆娃、哪吒都將不再是他們原來的故事，而將是這些帶著消費主義色彩的廣告了。
雙份熱愛，撬動粉絲圈層
對于熱愛，大多數人心中都會有一個自己心儀的愛豆，為愛充值。京東這份熱愛差不多是瞄準了這一洞察，打出“一起熱愛，就現在”口號，號召粉絲的力量，集體為熱愛打call。
槽點：不過在我看來，以男性為主要消費群體，3C數碼為核心零售產品的京東，兩位新生代男明星的代言究竟能帶動多少銷量呢？我看并不樂觀，恐怕更多是雷聲大雨點小。
天貓 | 業務先行
從2019年起，天貓就開始重拳出擊，希望從京東手上搶下618。但是與京東發力品牌層面不同，天貓花了更多的精力在電商的業務條線。
腦洞梗助力「天貓618預售」
今年618與去年不同，預售在今年被更加強化。天貓在預售開始前推出一部匯集眾多史詩級腦洞梗的“大作”，無厘頭反轉笑點滿滿，用趣味手法宣傳618預售的優惠力度，并傳達多個宣傳賣點。
天貓在每個部分末尾時都會再次強調618預售活動，傳達預售亮點，充滿腦洞的反轉結局加深用戶對廣告的記憶，也在無形中影響了用戶購買選擇。
生活，不「燃」怎樣
天貓接下來又圍繞618的平臺主張“生活，不燃怎樣”帶來宣傳TVC，為每一種理想生活助燃刻意設置7個有沖突感的生活場景，引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問有力結尾，激發消費者對“生活，不燃怎樣”的認同與共鳴。
槽點：結果在微博上變成了一波負面情緒的自嘲：要這么熬夜加班嘛？對啊 不然怎樣。
這條視頻本身也和京東品牌視頻遇上了同樣的問題，「燃」與用戶參與618有什么關系呢？又和天貓有什么關系呢？跳街舞的停車場管理員、不去上班的OL、在過山車上化妝的女生.......情節設置過于牽強。
天貓國際：一個訂單重連全世界
貓狗大戰主導的618營銷大戰，仿佛更加偏重于簡單粗暴的營銷戰。而對于后疫情時期消費者的心理需求，天貓國際給出了一支畫風獨特的病毒視頻。
澳洲農場主、日本酵素生產商、烏干達果農、西班牙化妝品實驗員等接到訂單電話，共同停下腳步，詮釋天貓國際“重連全世界”的態度，和視頻最后中國海淘消費者坐在家中，輕松下單的動作形成了強烈對比。
廣告片給我留下最強的印象就是天貓國際的產品來與全球多個國家和地區，天貓國際已經是世界經濟復蘇的重要組成部分。毫無尿點，好評送上。
那么今年的「618京東VS天貓」的營銷大戰，
你更Pick誰家的哪款作品呢？
撰文 - 一直在買買買的昆汀魚
Presented by 創意Battle
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