場景之下，品牌“不觸點，無營銷”

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舉報 2020-06-26

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“用戶在哪，我們在哪”

小鹿茶鎖定年輕用戶的辦公室場景，迅猛拉新；

阿爾山礦泉水抓住休息時喝水的場景，打造出“環保手寫瓶”；

Nike給消費者帶來新鮮的運動體驗夜光足球場，Nike大巴；

可口可樂的“手環瓶”，無縫連接世界杯；

星巴克以生活化場景打造的全國首家社區體驗店；

更有“彈個車”在停車場辦了一場小說展，引發車主關注及記憶。

由上幾個案例可見，好的場景營銷必有精準的觸點元素：

品牌或產品、受眾定位
瞄準用戶，找準觸點
鎖定核心觸點，以場景化與用戶高頻溝通
多媒體聯動，提升曝光

如果營銷沒有找到品牌核心接觸點的話，就無法激起用戶的記憶、消費欲望。

所謂品牌觸點，是指品牌進入消費者心智的方式，也是用戶和產品的接觸點，當二者之間一旦“擦出”火花，產品就會在消費者腦海里留下了印記，機會也就不期而至！

有場景，有觸點，才能觸動目標受眾。

尤其在移動互聯網時代，信息爆流環境下，廣告層出不窮，信息鋪天蓋地，消費者應接不暇，創造品牌的接觸點也越來越難。

要想有效率的觸達消費者，找到品牌的關鍵“觸點”，植入精準場景，才能讓人在驚鴻一瞥中，激發好奇，留下更深刻的記憶。

“觸點”，也是品牌創意的原點！

關于“觸點”這個概念，最早舒爾茨（Schultz）坦嫩鮑姆(Tannenbaum) 和勞特博恩（Lauterborn），根據“接觸”提出了整合營銷傳播IMC概念，他們把接觸（contact）定義為顧客與品牌、品類或該產品（服務）市場相關的信息經歷。

比如，了解購買一個品牌或產品，它的包裝、體驗，展示，渠道以及內容的觸點創意，都算是品牌接觸點。可以這么說，只要能接觸到品牌的地方都會有場景，這個場景就是消費者和品牌溝通互動的觸點。

查托帕德海（Chattopadhyay）和拉博里（Laborie）曾創建了一套管理品牌體驗接觸點的方法。就是在營銷中，不僅要突出產品的特性和利益，而且要將產品與某種獨特有趣的體驗聯系起來。就是以消費者為中心，在不同的接觸點，建立與用戶之間的感情聯結，從而引起消費者加深思考和記憶，最終實現產品的銷售轉化。

不言而喻，做好品牌的關鍵接觸點，搶占用戶心智，才是營銷之道。

比如，消費者第一次接觸品牌，首先看到的是品牌或產品輸出的核心內容，媒介、渠道，產品外觀包裝，線上APP/服務及送貨人員等觸點，這些品牌的接觸點，正是讓用戶了解品牌/產品，并對品牌、產品形成長期信賴，口碑發酵的關鍵所在。

大家都知道，不同的產品它的接觸點是不同的。比如那些新興的品牌或傳統品牌，小米、小罐茶、可口可樂、江小白等，小米手機觸點：外觀、性能、包裝，通過不斷迭代與更新，為用戶帶來更好的體驗。堅持做一罐好茶的小罐茶，從研發到上市，從色、香、味、形，以及特色化的包裝等觸點，制定統一產品標準，從而保證了一款好茶的誕生、市場火爆。

相比之下，對于汽車產品的接觸點就更多了，車型外觀顏值，車型的使用環境，車型試駕體驗，車型的各種展示，以及購買渠道、社交化傳播渠道，只要用戶能接觸的地方，都算是品牌的接觸點。

因此，對品牌來說，無論一款新產品上市還是促銷，圍繞定位，先找它的觸點，這是一切創意營銷的原點。根據找到的觸點，篩選最關鍵的產品“觸點”，然后圍繞產品觸點進行場景化營銷創意。

那么接觸點的梳理，，要從品牌和消費者接觸點（消費場景）來思考和挖掘。

下面對買一款車的品牌觸點梳理示意：

線下觸點：車展看車、終端促銷、線下4S店、相關試駕體驗活動，粉絲體驗活動；
線上觸點：網絡媒體報道、微博微信、視頻等社交化媒體（KOL、網紅、代言人等）
營銷觸點：產品外觀、產品配置賣點、生活用車場景、試駕體驗環節、售后服務以及品牌跨界等。

通過簡單梳理，可以說對一個品牌或產品來說，接觸點至關重要，只有接觸點找對了，加上準確的營銷場景，才能跟消費者溝通，帶來高轉化，比如吃火鍋的場景，怕上火，喝加多寶；再比如農夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”。并聯手支付寶和共享單車，出了一組合作海報，生動地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。

還有王老吉包裝升級，重新定義消費場景的黑涼茶，聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景。直接點明這款產品適用的場景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種年輕人生活的場景。

以上呈現這些品牌、產品接觸點，都可以通過線上線下的不同場景找到，同時借助精準場景不僅實現品牌展示和傳達的機會，并對其精心策劃，激發消費者心智認知。

大家都知道，神州專車是提供移動出行服務的，它的品牌接觸點主要有兩塊，一是線下的司機和車輛，另一部分是線上APP。比如，神州專車定位安全后，根據洞察的6個細分場景: 接送機、會務用車、帶子出行孕婦、異地出差和夜晚加班。從中找出高頻剛性需求的關鍵接觸點，比如接送機場景需求，做好這部分核心人群商務服務。同時借助“頭等艙計劃”“高端會議用車領域唯可選專車”這一印象，打入了用戶心智，不僅讓品牌站穩了腳跟，也成為專車大戰中的贏家。

此外，代言人也是品牌接觸的最佳方式，無論傳統時代還是現在，代言人的明星效應，是進入消費者心智的一個快速絕佳方式。例如現在的鹿晗、吳亦凡、楊洋、陳坤以及網紅李佳琪等“小鮮肉”，是稱得上的吸粉利器，只要品牌方邀請年輕人喜歡的明星做代言，就能夠在一定程度上迅速打壓競爭對手，帶動品牌知名度，產品銷量提升。

那么，如何識別品牌接觸點的路徑：

針對推廣的品牌或產品，挖掘找出識別最優的品牌接觸點；
根據找到的品牌接觸點，依據優先順序，篩選出核心觸點；
識別品牌接觸點的高頻需求機會；
借助品牌接觸點挖掘用戶需求；
最后決定哪些接觸點，可以高頻傳達品牌核心信息，或需要加強溝通；

有了路徑，就容易找到關鍵的品牌接觸點，然后釋放品牌識別核心信息，以完成樹立品牌形象和提升轉化的目的。除此之外，觸點還包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官所接觸到每個點都是觸點，從而實現品牌個性的塑造。

比如，2007年德國法拉克福國際車展，和其他參與品牌不同的是，寶馬則在自己的展廳內，放置了旁源型擴香設備并選擇寶馬設計的香型，一時間客人聞香而來，展廳人頭攢動，此次嗅覺營銷不僅達到了吸引人氣，又很好的詮釋了寶馬的品牌內涵。并被各大美日汽車廠商所效仿。聯想到不久前，為向建國70周年獻禮，在成都車展上亮相一款寶馬香車—華彩輝耀典藏版，火爆展廳，車頂門把手等材質上使用了珍貴降真香原料精致打造，降真香內天然油脂，扶握之間，幽香四溢，于細節處彰顯了“寶馬香車”的典雅傳世氣韻。

因此，企業在營銷策略上要把握好關鍵品牌觸點，通過賦予情感的場景和情境及時展開品牌接觸點營銷，可以事半功倍。

總之，“不觸點，無營銷。觸點是品牌或產品的核心問題，是錨點，是引擎，找到品牌和用戶接觸最多的錨點發力，使定位的核心信息傳遞出來，夯實用戶和品牌間的持續忠誠關系，實現口碑引流，易如反掌。

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