1．2．3．4．5．6．7．8．9．

數(shù)字的發(fā)明，可謂是地球上最偉大的產(chǎn)品！

你知道我們現(xiàn)在最常用的阿拉伯?dāng)?shù)字是誰發(fā)明的嗎？根據(jù)名字來看，很多人都以為是阿拉伯人發(fā)明的。實際上是古印度科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明的，后來是被阿拉伯人傳播才被世界所熟知。

公元3世紀(jì)，印度的一位科學(xué)家巴格達(dá)發(fā)明了阿拉伯?dāng)?shù)字。最古的計數(shù)數(shù)字大概至多到3，為了要設(shè)想“4”這個數(shù)字，就必須把2和2加起來。到了公元500年前后，印度的旁遮普地區(qū)的天文學(xué)家阿葉彼海特在簡化數(shù)字方面有了新的突破：他把數(shù)字記在一個個格子里，如果第一格里有一個符號，比如是一個代表1的圓點，那么第二格里的同樣圓點就表示十，而第三格里的圓點就代表一百。以后，印度的學(xué)者又引出了作為“0“的符號。可以這么說，這些符號和表示方法是今天阿拉伯?dāng)?shù)字的老祖先了。

大約700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地區(qū)，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)：被征服地區(qū)的數(shù)字比他們先進(jìn)。于是設(shè)法吸收這些數(shù)字，把這些數(shù)字帶去了歐洲，并傳播向四方；正因阿拉伯人的傳播，這一時期也成為該種數(shù)字最終被國際通用的關(guān)鍵節(jié)點，所以人們稱其為“阿拉伯?dāng)?shù)字”。

插句題外話：我們要強(qiáng)調(diào)傳播的重要性！

各位看官明白了，為什么流于后世的被稱為“阿拉伯?dāng)?shù)字”，而不是“印度數(shù)字”了吧？誰傳播，誰就可能成為品牌的持有者！言歸正傳，1．2．3．4．5．6．7．8．9——這九個數(shù)字當(dāng)然足夠偉大，但是在歷史長河中，阿拉伯?dāng)?shù)字，只是諸多數(shù)字記載方式中的一種而已。印度人的牛逼之處，在于1．2．3．4．5．6．7．8．9之外剩下的那個數(shù)字。

根據(jù)目前掌握最早的證據(jù)顯示，公元876年，“0”出現(xiàn)在印度瓜廖爾的一個石碑上，這個“0“正表示的是數(shù)字零。1881年，在今巴基斯坦西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的“巴克沙利手稿”，更證明了早在公元前2世紀(jì)到3世紀(jì)，印度就出現(xiàn)了10個完整的十進(jìn)制數(shù)碼，用點●表示0。

很有意思，因為0的誕生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影響。 “0”的梵文名稱為Sunya，漢語音譯為“舜若”，意譯為“空”，強(qiáng)調(diào)“一切皆空”。0乘以任何一個數(shù)，都使這個數(shù)變成0。0的這一特殊性就反映了“一切皆空”這一命題所留下的痕跡。“大乘空宗認(rèn)為，無論是正面的天堂還是反面的地獄，不管是天神或是魔鬼，都不免入相，脫離不了輪回之苦，免不了從0開始。

正因為有了天才“0”的加入，使得數(shù)學(xué)體系得以完整——二進(jìn)制，十進(jìn)制有了可能；有了0才真正構(gòu)建了數(shù)字商業(yè)的地基，促進(jìn)了商業(yè)體系的大躍進(jìn)——以物換物的時代迅速進(jìn)入“明碼標(biāo)價”的時代——每一件產(chǎn)品都有一個價格，每一個產(chǎn)品都有了明確的價值。

數(shù)字的發(fā)明，使得每一件商品的價值都能用對應(yīng)一個價格。但人性的貪婪，讓價格成為一種博弈的數(shù)字游戲：價格可以是誘餌，可以是性價比的表現(xiàn)，甚至可以成為社交身份的象征。

價格和價值之間不再是平等的關(guān)系，價格對應(yīng)的不再是單純的產(chǎn)品價值，而是產(chǎn)品解決沖突的能力。

各位看官還記得，疫情期間N95口罩的價格嗎？口罩漲價，固然有原材料稀缺，需求量變大的各種原因，更關(guān)鍵的還是因為在疫情期間，它解決了人們害怕病毒卻又不得不出門的巨大沖突，沖突越大，價格自然也就變高了。

如何制定價格？首先您要洞察沖突在哪里。消費者只會在能夠解決他們沖突的產(chǎn)品上花費更多的時間和金錢。

消費者并不知道產(chǎn)品該值多少錢

一個完整的產(chǎn)品價格應(yīng)該包含了：原材料，制作費，人工，運輸費，管理費......甚至明星代言費，廣告費，網(wǎng)紅帶貨費等等，消費者怎么會花費心思去計算這些到底該值多少錢呢？他們只會茫茫地走過大街，穿過商店、穿過超市貨架，根據(jù)種種線索判斷著價格。對大多數(shù)人來說價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變。消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。這個差異或許是產(chǎn)品差異、或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價格在玩的魔術(shù)，這個魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復(fù)徘徊。

事實上，我們不是通過價格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價格！我們在出售消費者愿意為沖突支付的價格。

絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計出一個產(chǎn)品，然后再嘗試計算出一個目標(biāo)價格。但，在一些優(yōu)秀的公司里，價格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價格，設(shè)計開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價來選擇制造商和設(shè)計產(chǎn)品。優(yōu)秀的價格策略能解決消費者沖突，也能引導(dǎo)消費，能讓消費者感覺占了便宜，甚至還能激發(fā)消費者爆棚的虛榮心……消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術(shù)給催眠著，被各種商品后面的價格策略在操縱著！

優(yōu)秀的價格策略，可以滿足消費者貪便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費者在想要購買和愿意購買之間的沖突。利用價格解決沖突，可以從以下幾個入口切入：

1、貴

貴能解決什么沖突？

我們先來分享一個案例：“最精貴“的榨菜——烏江。2004年，烏江和葉茂中沖突營銷合作。那時，醬腌菜市場規(guī)模超過200億，但是卻沒有一個強(qiáng)勢品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場中空間比較大的品類，這對于烏江而言是一個巨大的機(jī)會，但市場機(jī)會的沖突點在哪里呢？

在縝密的市場調(diào)研之后，其中這一組數(shù)據(jù)引起了我們的重視：

在榨菜產(chǎn)品正面及負(fù)面品類特征的調(diào)研數(shù)據(jù)中，大多數(shù)消費者為了增加食欲、下飯而購買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因為有防腐劑、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長久以來榨菜也和低價、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費者對于食用榨菜這件事上，其實是有著顯性的沖突：

進(jìn)攻左腦解決消費者的沖突：

建立標(biāo)準(zhǔn)：去改變消費者的固有認(rèn)知總是困難，做市場的啟蒙教育者更是成本巨大，但是在市場處于低水平競爭階段時，搶先在競爭對手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場里，誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了品質(zhì)的制高點，于是我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

2、提價

榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于行業(yè)多年的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品的價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價值感，實現(xiàn)品類升級，哪個品牌最先解決了這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

三清三洗，三腌三榨——烏江是能夠解決消費者沖突的“三榨”榨菜，價格自然就應(yīng)該比普通榨菜更貴，我們進(jìn)一步將“三榨”的單價從0.5元提升到1.2元，跳出了低價低質(zhì)的惡性競爭泥潭。 烏江通過“三榨”的產(chǎn)品真相，解決了消費者“沒有胃口的時候想吃榨菜， 但市場上榨菜感覺不衛(wèi)生，不健康”的沖突；通過對價格的調(diào)整，它成功擺脫了消費者對榨菜低價值的認(rèn)知，取得了定價的主動權(quán)；三榨產(chǎn)品的利潤率高于原有的老產(chǎn)品足足4倍，企業(yè)盈利全面提升。

2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)到64520噸，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬噸，而時間僅用了6個月，且利潤是老產(chǎn)品的4倍。烏江一舉成為榨菜市場的第一品牌，并成功在資本市場上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司。2012年，葉茂中再次與烏江合作，推出國粹文化載體，目的也是進(jìn)一步提升烏江榨菜不是普通榨菜的價值感。

通過烏江的提價，我們不難發(fā)現(xiàn)，貴能解決什么沖突？貴——能讓消費者快速感知到產(chǎn)品解決沖突的能力，快速提升產(chǎn)品在消費者心目中的價值感！

消費者不知道產(chǎn)品的價值，但消費者能通過價格感知產(chǎn)品的價值。如果你的產(chǎn)品能夠更好地解決消費者的沖突，不妨為你的產(chǎn)品定制一個“貴”的價格，在消費者心目中為產(chǎn)品留存一個更有價值的品牌空間。

尤其，當(dāng)競爭從物質(zhì)層面上升到精神層面，從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭， “貴” 會和消費者身份地位等社交屬性相關(guān)聯(lián)，還記得《大碗》里臺詞，“不求最好，但求最貴。”貴，代表了稀缺感，代表擁有者的社會地位，身份價值.......

比如，從前是酒鬼酒、水井坊、五糧液，現(xiàn)在是茅臺。他們都曾經(jīng)是風(fēng)光無限的酒王，當(dāng)然茅臺依舊是屹立不倒的酒王。他們輝煌的原因，要闡述起來太復(fù)雜，不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯——都是最貴的酒。最貴——就這么簡單直接。酒鬼酒最貴，賣的好。然后水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過了寶座。水井坊降價，五糧液提價，五糧液成了第一，然后到了現(xiàn)在的茅臺，唔，這價格已經(jīng)不用和誰比較或者說再去超過誰了，簡直是讓人無法直視的恐怖價格。

但今天你請一個貴賓，桌上不放一瓶茅臺，主人的面子上會過不去，對貴賓的誠意也會略顯不足。茅臺的價值早已超越了醬香和濃香之爭，早已超越了赤水河之爭，酒窖之爭，幾百道工序之爭....... 當(dāng)茅臺發(fā)起價格保衛(wèi)戰(zhàn)，希望把價格控制在1499元內(nèi)，網(wǎng)上立馬就有人倡議：茅臺，請停止價格保衛(wèi)戰(zhàn)！茅臺一直在強(qiáng)調(diào)：茅臺是用來喝的！但實際上，對大多消費者而言，“茅臺絕不只是喝的”。茅臺的貴，不僅僅是對產(chǎn)品價值的認(rèn)可，他已經(jīng)上升到消費者的社交價值，他解決的沖突是關(guān)乎消費者社交需求——如果茅臺不是最貴，那我們該如何表達(dá)我們內(nèi)心最大的敬意呢？

貴，也是葉茂中沖突營銷在2004年為黃鶴樓1916策劃時，提出的解決沖突的方法：就煙草產(chǎn)品而言，消費需求一般分為兩類：一類是功能性需求，主要是滿足抽煙的生理需求，持有這種需求的消費者很看重產(chǎn)品的性價比，追求實惠，注重產(chǎn)品的切身體驗；另一類是社會性需求，消費的同時希望通過產(chǎn)品來彰顯自己的生活品位和社會地位，但對產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求。 

抽什么樣的煙、喝什么樣的酒，在很多中國人的眼里看來這是跟社會地位掛鉤的，所以茅臺、五糧液一天天的在漲價，越來越向奢侈品靠齊。但在消費升級的大潮下中華云煙的升級腳步似乎慢了些，越來越近乎大眾產(chǎn)品了，彼時最高檔的應(yīng)該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙，且有著“小平最愛”的極強(qiáng)背書，卻也只賣80元。 顯然，對于煙草市場而言，超百元的價格帶空缺了出來，這難道不是一個巨大的制造沖突的機(jī)會嗎？

我們可以以“貴”為入口，制造一個沖突，讓市場上主流的高檔香煙，不再能滿足高端及超高端人士的社會性價值需求，能讓消費者拿著中華云煙都感覺沒法實現(xiàn)“彰顯”社會地位的目的了。 2004年，葉茂中沖突營銷為武煙集團(tuán)推出的1916產(chǎn)品系列定價1800元——在定價上比同屬高端煙草產(chǎn)品的時代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌。為了讓1916貴得合理，我們以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創(chuàng)辦煙草廠的故事，為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩：1800元一條的黃鶴樓1916作為消費奢侈品，恰好吻合了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求，一進(jìn)入市場就賣到斷貨。可見，貴有貴的市場。

在美國，投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的一份《青少年喜愛度報告》中，報告顯示LV成為美國Z世代消費者最喜愛的奢侈品品牌，女孩子紛紛離開了Zara和H&M ，投身于奢侈品為她們制造的幻覺之中，最終將LV的總裁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault），推上了世界首富的寶座：

LV能超越貝索斯，登頂財富榜首位，從某種程度也折射出，“奢侈品”為什么能超越“性價比”的底層邏輯——對大多數(shù)人而言，面對社交沖突時，我們需要外在的鎧甲和武器，來武裝自己，才更有信心和膽量，更好、更快地解決沖突。其實，這一切的一切都是虛榮心在作祟；尤其，當(dāng)一個人含金量不夠的時候，如果用物質(zhì)和外在時尚來掩飾下，既能借勢，也可以顯得含金量比實際更高一些。

貴，最終解決的就是現(xiàn)實自我和理想自我之間的沖突，借助“貴”氣，現(xiàn)實中的那個小小的自我，向理想自我邁進(jìn)了一大步。

成功的品牌利用高價商品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”，中產(chǎn)階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西他們不是用來賣的，他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯的極其逼真，讓你蠢蠢欲動到抓狂。

奢侈品就是商家給消費者制造的錯覺，幻覺和心理暗示，這個時候，價格甚至跟成本沒有任何關(guān)系，而那些“虛無縹緲”的東西卻可以操作著絕大多數(shù)的消費者心甘情愿地掏空他們的口袋。所以，任性的Supreme，即便把自己的logo印在一塊板磚上，賣出天價， 也絲毫不影響粉絲們前來搬磚。

高于生活的，才會激發(fā)我們的向往；一旦獲得，才能刺激我們的幸福感！貴，可能不是生活的必需品，卻是一種生活的向往！貴，從來不是產(chǎn)品本身有多昂貴，而是解決的沖突有多重要，購買者的社交沖突有多大。

很多人都認(rèn)為貴只和產(chǎn)品的稀缺性相關(guān)，越是稀缺的產(chǎn)品，價格就能越高，不知道各位，知不知道黑珍珠的故事？

黑珍珠最初面世，銷售的并不好，即便美國商人說盡了黑珍珠的珍貴價值，貴婦們并不覺得黑不溜秋的珍珠比純白色的珍珠高貴。營銷高手則把黑珍珠陳列在第五大道的櫥窗里，搭配了最貴的鉆石和金飾 ，為其標(biāo)上了難以置信的高價格，邀請超級巨星佩戴黑珍珠出現(xiàn)在各種社交場合。而在線下銷售，則開始限購，饑餓營銷，只允許身價過億的貴婦有購買的資格。通過制造沖突的方式，反而大大激發(fā)了貴婦們的占有欲，成為貴婦們最渴望擁有的珠寶。黑珍珠如果沒有制造沖突，將產(chǎn)品和貴婦的社交價值相關(guān)聯(lián)，哪怕再稀缺，再珍貴，可能也只能藏于高閣，無人問津。

稀缺性決定了產(chǎn)品的成本價，而沖突則決定了產(chǎn)品的價值和價格。沖突越大，價值越大，價格越高。

甚至有的時候，你就是要比你的對手貴一塊錢。葉茂中沖突營銷在服務(wù)真功夫之前：過去雙種子的客單價是12元，他的競爭對手麥當(dāng)勞是19元。所以我們的定價原則就是：從現(xiàn)在開始，永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴1元；我們是“有營養(yǎng)的快餐”，當(dāng)然應(yīng)該比“沒營養(yǎng)的快餐”更貴。

3、中杯心理

星巴克的咖啡是沒有小杯的，為什么？

在星巴克，小號的杯子被稱為tall , 最初就是舒爾茨是為了照顧消費者的面子——讓你在花4美元買一小杯咖啡的時候不覺得尷尬，這完全就是營銷手段和虛榮心的事兒，但也足以可見舒爾茨對消費者的洞察之深；星巴克的員工都稱之為“咖啡師”，也會讓你覺得在星巴克點一杯咖啡的高級感。

但在星巴克里賣得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。 

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調(diào)查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。而針對那26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，星巴克服務(wù)員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”轉(zhuǎn)化率就相當(dāng)?shù)母摺ＯM者覺得只要加3元，就可以換成大杯，太劃算了；但對于星巴克來說，只是多加點水的生意，豈不是更加劃算？

這就是“中杯效應(yīng)”，解決了人們購買欲望和損失厭惡之間的沖突——因為消費者不是專家，不懂得價格的構(gòu)成，他們擔(dān)心買貴了給自己造成損失，買便宜沒準(zhǔn)買到假貨。所以，消費者往往會選擇“中庸之道”，中間價位是大多數(shù)人都會去做的選擇，選中間價位會讓消費者感覺“比較安全”，是一個“折中”的選擇：最便宜的商品說不定質(zhì)量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應(yīng)該沒啥問題。

為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還專門做了一次實驗：心理學(xué)家問兩組參與者, 某廠家推出了兩款面包機(jī),它們的功能相同:

• A型: 368元塑料外殼，烘焙面包功能。

• B型: 668元不銹鋼外殼，定時自動烘焙面包功能。

消費者更喜歡塑料外殼的便宜面包機(jī)A。

但當(dāng)心理學(xué)家加入C的元素后，發(fā)生了明顯的變化：

• A型: 368元塑料外殼，烘焙面包功能。

• B型: 668元不銹鋼外殼，定時自動烘焙面包功能。

• C型: 968元不銹鋼外殼，液晶面板，定時自動烘焙面包的功能。

C型的加入，多了一塊液晶面板，價格就飆升了300元，立馬就使得消費者陷入中杯的陷阱中，消費者通過對比，A型面包機(jī)和B型面包機(jī)的差價、B型面包機(jī)和C型面包機(jī)的差價一致分析后，明顯感覺到了B的性價比，選擇B的人數(shù)明顯增多。

沒有對比，就沒有傷害，如果你想賣掉那個本來有點貴的商品，不妨設(shè)計一個更貴，功能也不是那么優(yōu)秀的產(chǎn)品，放在他的邊上，其他的，就留給消費者自己判斷選擇了。事實往往就是這樣，不賣的東西影響正在賣的東西。C成了誘餌，它本身可能不會得到太多市場份額，但它會產(chǎn)生一種吸引效應(yīng)，把消費者的選擇轉(zhuǎn)移到原先稍貴的商品B。所以，如果想要提高廉價商品A的市場份額，你只需要提供一種更便宜的選擇，商品Z即可。

尼爾森全球消費者購物省錢策略在線調(diào)查，有來自全球51個市場，超過25,000位網(wǎng)絡(luò)受訪者參與，有六成全球網(wǎng)絡(luò)消費者在決定到特定消費性包裝商品零售店購物時，將“物超所值”視為最具影響力的因素，勝于“價格便宜”（58%）。“價格便宜”的重要性是無庸置疑的，但通過尼爾森調(diào)查顯示，‘物超所值’對全球消費者而言也極為重要，只不過，‘價值’并非只與價格有關(guān)，在經(jīng)濟(jì)艱困時期，如果零售商及制造商在對消費者溝通時能更加突顯產(chǎn)品優(yōu)點、并提供超越價格的價值，將可獲得消費者在尋求省錢之道時的共鳴。”尼爾森全球消費者洞察副總裁James Russo說。中杯心理的關(guān)鍵就是設(shè)置誘餌，誘發(fā)消費進(jìn)行對比，產(chǎn)生性價比的傾向，最終選擇我們的商品和品牌，如何更好地設(shè)置你的第三個杯子，我們還是要向星巴克學(xué)習(xí)。

星巴克不設(shè)小杯，只有中杯，起到了更好的錨定效果 —— 星巴克以中杯咖啡作為銷售起點，會在潛意識中影響顧客對星巴克咖啡價值的判斷，進(jìn)而也能夠從心里接受更高水平的消費；所以，當(dāng)星巴克的礦泉水賣到22元，你可能也不會覺得太貴了，這就是“中杯”給你設(shè)置的價格高錨點。

不要給你的消費者嫌你貴的機(jī)會，關(guān)鍵是你的“杯子”放對位置了嗎？

4、性價比

互聯(lián)網(wǎng)破壞傳統(tǒng)企業(yè)的第一個入口，就是價格，光有意料不到的低價還不夠，還要輔助強(qiáng)大的補(bǔ)貼，貼到你養(yǎng)成習(xí)慣，戒不掉為止。王健林曾經(jīng)擔(dān)憂過：現(xiàn)在中國人買東西全上APP比價格，誰便宜買誰的，甚至是知假買假，長期以往，消費者就會對價格敏感，對品質(zhì)卻不敏感了。

然而，消費者不是傻子，互聯(lián)網(wǎng)的低價無法養(yǎng)成我們對低質(zhì)的包容，但確實會養(yǎng)成我們比價的習(xí)慣。

以前是貨比三家，今天是貨比全網(wǎng)，通過比，消費者才會覺得買了不吃虧，買了才放心。

喬布斯說過，顧客并非要買便宜，而是想“占便宜”。消費者要的不是便宜貨，要的是占便宜的優(yōu)越感。你真正便宜了，他反而不買你了，認(rèn)為你廉價、差勁，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗，讓他覺得像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩。性價比，就是通過對比，讓消費者感覺占了一個大便宜；通過對比，放大消費者可感知的價值感。

要讓消費者感覺占了便宜，選擇參照物就很重要，可以有兩個方向可供參考：以產(chǎn)品為核心，縱向?qū)Ρ?/strong>：以“舊產(chǎn)品”做參考物；產(chǎn)品自我的迭代——通過升級更好的產(chǎn)品，更高性價比的價格，讓消費者感覺更加滿足。

還記得雷軍的“生死看淡，不服就干”嗎？

小米在性價比的道路，踩著友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更強(qiáng)，無論是拍照還是黑科技都比友商好出幾條馬路，價格呢？絕對是讓友商流淚，讓米粉拍手的性價比。雷軍就是這樣，踩在自己的舊產(chǎn)品上，不斷利用性價比的琴弦撩撥消費者的熱情，構(gòu)建了自己的米粉王國。

比別人做的更好，比舊我做的更好，但價格卻讓消費者更高興，這就是縱向的性價比設(shè)定。以消費者沖突為核心，橫向?qū)Ρ?/strong>：“以消費者傳統(tǒng)認(rèn)知”做參考物；——提供給消費者更好，更快，甚至完全不同的解決沖突的方法，以此提供給消費者更高性價比的價格。

“哈佛大學(xué)著名的市場營銷學(xué)教授Theodore Levitt 曾說：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”  如果我們只盯著洞眼看，我們就會不斷研發(fā)更好的鉆孔機(jī)，打洞機(jī)，換個行業(yè)來說的話，消費者真正購買的不是相機(jī)而是相片。這就很容易明白為什么膠片相機(jī)會被數(shù)碼相機(jī)打敗，數(shù)碼相機(jī)會被智能手機(jī)取代的底層原因。既然用手機(jī)就可以拍出消費者想要的清晰美顏的照片，那為什么還要買相機(jī)呢？特別是，當(dāng)消費者需要的只是往墻面上掛點東西呢？鉤子的解決方案是不是比電鉆更省錢了？

消費者才不管你是釘子還是鉤子，只要能更好地解決我的沖突，更親民的價格，就會有更大的滿足感和復(fù)購率，在商品競爭的世界中（非品牌競爭），消費者會從三個維度考慮購買的成本：商品解決沖突的能力；商品的價格；購買商品的便利性。

性價比滿足的前提，始終都是產(chǎn)品解決沖突的能力。誰能更好地解決沖突，輔之以更親民的價格，誰就是性價比之王。千萬不要誤入性價比的誤區(qū)，一味提供給消費者更廉價的價格，如果產(chǎn)品無法解決沖突，消費者也一定會棄你而去的，他們的生活并不想包容太多無用的垃圾。但葉茂中這廝要提醒各位的是，在性價比的賽道上，也要盡量為產(chǎn)品預(yù)留做品牌和傳播的成本，否則就會永遠(yuǎn)陷在商品的競爭之中，價格的競爭之中，對企業(yè)而言其實是個大問題。

5、免 費

免費才是最貴的！

似乎互聯(lián)網(wǎng)時代，免費就是價格繞不過的一道彎，畢竟免費就意味著流量和用戶數(shù)量的規(guī)模化，但我們還是勸告諸位看官，“免費”就好像雙刃劍，能快速見效，但也能快速見血。只有智慧的免費，在不讓消費者對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑的前提下，免費才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在20世紀(jì)的1903年，推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當(dāng)于免費）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

“免費”作為新品牌撕開戰(zhàn)場的手段，是能夠快速見效的，君且見：淘寶，用免費網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”；360祭起免費大旗，將金山、瑞星、諾盾??牢牢占據(jù)市場多年的殺毒軟件一一驅(qū)逐……只是商業(yè)的本質(zhì)，還是追逐利益的，免費背后，諸位一定想好了，如何盈利且持續(xù)的盈利，才是正道。

免費究竟解決了消費者什么沖突？才是確定是否使用“免費”大招的關(guān)鍵，否則，只是為了聚攏人氣，提升KPI，泡沫過后，誰在裸泳，一看就能明白了。

6、心理錢包

從最貴的到免費，我們可以選擇一個入口，解決沖突；但我們也要明白我們的戰(zhàn)場究竟在哪里？

沖突不同，消費者能接受的價格區(qū)間也是不同的。拉斯維加斯流行一句口訣：永遠(yuǎn)不要把左口袋里的錢輸光了。職業(yè)賭徒把本錢放在右口袋里，右手是負(fù)責(zé)支出的；把贏回來的錢放在左口袋里，左手是負(fù)責(zé)收入的。這樣當(dāng)右口袋一文不剩時，左口袋多少還能剩一點。

左口袋的錢和右口袋的錢一樣嗎？對于一個絕對理性的人來說，左口袋和右口袋有區(qū)別嗎，不都是我的錢嗎？但是，我們能夠完全理性嗎？同樣的一塊錢，丟在地上，你都不稀罕彎腰去撿，丟在微信群搶紅包，你搶的比誰都快！

星巴克的中杯設(shè)計，其實精心設(shè)計了消費者的心理錢包，這個世界上，從來沒有什么“一分錢一分貨”，價格高低從來都是商品成本和消費者心理錢包之間的博弈。消費者的心理錢包在哪里呢？在沖突里！

史玉柱的腦白金，最初放在保健品的心理錢包里，其后又放在孝敬父母的禮品的心理錢包里，各位看官覺得哪個錢包更值錢？ 同樣的，鉆石如果沒被放進(jìn)愛情的心理錢包，碎鉆又憑什么買上萬的價格？每個心理錢包都會對應(yīng)一個沖突的解決方案，沖突越大，心理錢包的估值就會越大；同樣的產(chǎn)品，放進(jìn)不同的心理錢包，解決的沖突也是不同的。如果對應(yīng)的是消費者心理層面，精神層面的沖突，解決沖突的價值就會更大，心理錢包的估值就越高，比如 ：身份錢包、社交錢包、 精神錢包、情感錢包、文化錢包......等等。

定價之前，務(wù)必先找到?jīng)_突，找到心理錢包到底是在左口袋，還是右口袋？

如何把一瓶水多賣一塊錢？世上最貴的斐濟(jì)水，一瓶水相當(dāng)于一輛寶馬車；最便宜的水，一元還有找零。

葉茂中沖突營銷在為雅客長白甘泉洞察沖突時，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國消費者都是水盲，消費者分不清礦泉水和純凈水，也搞不清楚弱堿性和弱酸性的區(qū)別。即便是優(yōu)質(zhì)水，一味強(qiáng)調(diào)指標(biāo)進(jìn)行訴求，也很難刺激消費者有實際的消費行為。 雅客礦泉水雖然占據(jù)了素有“長白山下第一縣”美譽的安德泉的優(yōu)質(zhì)資源，具備獨特的“低礦化度、低鈉、低鈣鎂離子、高偏硅酸、弱堿性”等優(yōu)質(zhì)的礦泉水的產(chǎn)品優(yōu)勢，但在普通的消費情境下，消費者已經(jīng)習(xí)慣了1.5-2塊的瓶裝水價格，讓他花3塊錢買一瓶沒有味道的礦泉水，似乎在心理怎么都有點吃虧的感覺。 

如何發(fā)現(xiàn)沖突，尋找到新的心理錢包，讓消費者心甘情愿的多掏1元錢呢？那么，有沒有一種情景，讓消費者覺得花3塊錢買一瓶好水無所謂，甚至還覺得花得值呢？ 

當(dāng)然有！ 你早晨都睡到自然醒嗎？早晨第一杯水是礦泉水嗎？早晨起來喝一杯水更健康，這是很多消費者都有的認(rèn)知，這個場景的沖突點一直都存在中國消費者的腦海中。 

幸運的是，目前并沒有任何水品牌去搶占這個心理錢包，雅客第一個去搶占“早晨第一杯水”，如入無人之境，而解決了這個沖突，雅客自然也就有了定制3元價格的合理理由。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：人們對金錢的概念是相對感覺，選擇什么樣的價格，就意味消費者選擇了怎么樣規(guī)避損失，增加收益的方式。 在營銷組合中，價格是直接產(chǎn)生收入的因素，是一個公司就產(chǎn)品或品牌的意愿價值同市場交流的紐帶！

價格，已經(jīng)不能單純的以成本為導(dǎo)向。消費者是根據(jù)自己的心理錢包，估算價格；根據(jù)沖突的大小，判斷價格。

市場千變?nèi)f化，消費者那么理性又那么感性，你可以制造幻覺讓消費者一面覺得高不可攀一面又絞盡腦汁想要擁有，也可以用免費讓消費者失去理智蜂擁而至，可以讓消費者感覺撿了便宜，也可以讓消費者經(jīng)過一番思量后最終覺得還是你最物超所值……作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，價格的設(shè)定是為了滿足顧客的需求或是反映他們愿意支付的溢價，更多的時候是要以消費者的需求、市場的變化來制定價格。

生產(chǎn)產(chǎn)品的價格和你最終銷售的價格沒有關(guān)系，什么價格是合理的？你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值在哪里？你的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手好在哪里？如果你在撒哈拉沙漠里擁有唯一的綠洲，一個饑渴難耐的家伙走進(jìn)來要買一杯水，你可以收100元，甚至雙倍。你收多少錢跟你是否免費得到這杯水沒有關(guān)系，關(guān)鍵是看這杯水給這個人提供了多少價值！