一個很簡單，但很少人用的策略激發法
常規廣告公司的提案流程，專門策劃或身兼客服與策劃的同事接到客戶部的Brief，問幾個問題，開始上網找資料，自己想一輪，然后拉著創意一起想IDEA。很大可能最后討論出來的方向是創意所主導的，然后策劃人員圍繞已定的方向，開始邏輯化模板化寫案（目標/挑戰/市場趨勢/競爭分析/消費者洞察/企業分析/結論）。
這種流程輸出的方案：某種意義是屬于碰運氣式方案
（1） 之于策劃：看似方案內容填滿，但輸出的都是淺度觀點/甲方已知的觀點，說難聽點，就是方案說了一輪廢話，自然而然，你去提案的時候，甲方聽了也不感興趣。最后就是甲方趕著看創意，創意剛好順眼還好，如果不順眼，方案就涼了。
（2）之于創意：這種流程，更多是任憑創意人的發揮，創意人有時都不了解客戶真正面臨的挑戰，市場的真正現狀，只能憑著感覺、洞察、新意、好玩來想創意，很多時候真的自嗨為主，并沒有解決實際商業問題。
（3）之于時間：這種提案的方式，很多時候是無用功。天天加班比稿，然后成功率低。因為成功率低，為了業績，團隊只能多參與比稿，然后又天天加班，沒時間深度思考，方案質量又低，比稿成功率又變低，然后又加班，惡性循環。
【今天分享的核心觀點】
想策略之前，更重要的是做“企業洞察”
做企業洞察關鍵推動做 “企業高層訪談”
打比方，你是醫生，如果你不花時間對病人望聞問切，找到關鍵病癥，請問你如何對癥下藥呢？
好的策劃不是在辦公室坐出來，是要走出去與問出來。
特別是品牌戰略定位、品牌年度營銷規劃、品牌年度傳播方案，這類大案。
做企業高層訪談好處（1）：快速找到你的方案核心解決的關鍵問題是什么
大部分時候，甲方的Brief需要我們解決的問題要不就是很泛的銷量增長、提高知名度，要不就是讓我們解決一大堆非常模糊與虛的問題。我們千萬不要迷信客戶下的Brief，因為這份Brief，有可能只是甲方經理級別來撰寫，有可能他們連品牌真正的挑戰與要解決的問題是什么也沒有想清楚，他們也沒有理解領導的核心需求。所以收到Brief的時候，一定要推動做高層訪談，最好能找到品牌部/市場部核心負責人。比如：以前服務一個啤酒品牌，客戶需求的是表面是增長，但面對面訪談市場部老大，更深層次了解到客戶增長困惑更多是（1）市場是聚焦還是擴張，打哪些市場為主？（2）旗下的幾個品牌，究竟主打哪個品牌？（3）產品線怎么梳理？ （4）資源有限下，如何做推動地面走量的實效傳播？我們真正訪談下來，才清楚，客戶要的不是一個BIG IDEA做一輪創意傳播這么簡單，更關鍵是實際的營銷增長策略。因為有了這次高層訪談，我們后續研究與方案撰寫，就可圍繞客戶的困惑來針對展開，而不是盲目按套路來亂寫。
做企業高層訪談好處（2）：在訪談的過程中，很大可能立刻找到對應的策略
做高層訪談，除了找企業內部高層之外，還有一個關鍵動作，有條件的話一定要去當地市場找經銷商聊。有些時候，即使是企業內部高層，他們都是長期辦公室作業，很少了解一線市場實際的困惑與有效打法。而經銷商不同，天天在市場一線打仗，企業頭部的沖鋒隊、實踐軍，他們才是最關心生意增長。一旦訪談他們，我們就能收獲“市場真正競爭現狀、競爭對手成功的打法、真正的目標顧客、市場的困惑、哪些手段對市場增長有正影響與負影響等”。舉例：當時訪談某品牌經銷商時，經銷商說出了他們一個關鍵痛點：【企業產品線拉得太長了，產生了2個問題，第一導致部分顧客流失，第二貨架空間有限，增加他們費用投入。反觀競品的成功，不是追求新與多，是堅持聚焦走明星單品策略。我們品牌不缺知名度，缺的是大單品。】這段訪談背后其實就是給了我們策略方向了，策略就是從“過往企圖通過品牌傳播拉動多產品增長”到“聚焦資源，選取一款重點大單品來宣傳”；產品從“不斷開發新品，多產品布局”到“砍產品，簡化產品結構，提高轉化率”。問對人，答案就會顯而易見地呈現給你，這是你在電腦面前是百度不了的。另外我還想強調的是訪問經銷商，要訪問那種銷售冠軍級別的，問他們是怎么介紹產品，如何說服顧客的。為什么他們能成為銷售冠軍，因為他們了解目標顧客痛點，知道說一些什么產品賣點/場景能促動購買。只要我們把他們的銷售話術的精華提煉出來，某種程度，這就是一句很能打動顧客的產品slogan。不要以為經銷商他們不懂品牌，不懂營銷，其實每一個經銷商他們都是很有想法，只是他們沒有辦法自己總結起來，比較零散，而我們的優勢是全面吸收他們的經驗，過濾提純，形成框架式策略建議。
做企業高層訪談好處（3）：提高提案的成功率
訪談了高層內部意味著，你將非常了解他們的困惑與需求，當你寫方案時候，必定會更有針對性。另外我們還可以把市場訪談的一線聲音給呈現出來，一方面作為方案論據，一方面給企業高層也了解到他們不了解的一線市場困惑。還有讓高層知道，我們的方案不是拍腦袋出來的，是走市場走出來的。我們比其它廣告公司做了更多的功課，更有誠意與匠心。整個方案，客戶聽下來的感受就是“這是我們想要的”。個人統計，如果經過高層訪談后，品牌年度規劃或者品牌戰略定位方案，第一稿直過的成功率高達90%。
做企業高層訪談好處（4）：你會真正享受提案的過程
提案的時候，你會很自然形成舒服的狀態，不看PPT的每一行每一字，像機關槍一樣，很流暢地口述。為什么？因為你真正了解市場與行業的競爭打法。你提案時會發現更有底氣，寫出來的方案跟之前比煥然一新，而其它廣告公司的方案還停留在淺層次的理解。
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具體如何做企業訪談？
1. 訪問誰？——大案從老板到每個部門都有訪問價值，小案爭取訪問項目核心負責人
【大提案-涉及品牌戰略、年度營銷規劃】
董事長/總經理-訪談關鍵：了解他們的困惑與想法
（我們后續做研究就可以論證對錯，以及解決老板的關鍵困惑，他們才會認可我們的方案）
市場部/銷售部負責人/大區經理/經銷商/店長-訪談關鍵：了解市場銷售現狀與競爭對手打法
（這部分更多是取經，了解這個行業的競爭規則，從門外漢變成專家的快速路徑）
品牌部-訪談關鍵：了解過往品牌推廣的做法與投入資源
（避坑，避免提出重復建議，以及了解清楚企業在品牌推廣上到底有多少資源，以便更好地合理規劃）
生產部/研發部-訪談關鍵：企業產品的能力資源與稟賦究竟去到哪？
（不管品牌定位還是產品定位，都是建立在企業產品的稟賦上，如果脫離企業實際的能力，品牌則是空中樓閣。當你深入訪問時，你會發現許多連企業的品牌經理也不知道的產品閃光點。）
【比稿氏提案】
項目負責人-訪談關鍵：項目要解決的問題是什么？預算是多少？比稿判斷的標準是什么？
店長訪談-訪談關鍵：了解目標顧客、市場現狀、競爭方法、影響增長的挑戰。
如果做店長訪談的話，建議同步做店內顧客采訪：一般讓店長推薦，同時給顧客一些小禮品，顧客是很愿意分享他們的看法。厚著臉皮跟客戶聊，你會發現很多驚喜與需求本質。這部分顧客采訪的素材加到方案中，將會是比稿文件的亮點。
2.誰來訪？——建議3人成為一個訪談小組
1.項目負責人：負責問，不要以為問很簡單，問的過程中，要懂得深入追問，問出現象背后的那個為什么。不是所有人都能肩負這個角色，這是要經過多次鍛煉，有策略思維的項目負責人才能把握好。充當問的人，是不可能有時間做記錄的。
2.策略人員：策略人員最重要的是邊聽邊思考，記錄大觀點。要發現品牌要解決的問題與潛在的策略思路，隨時在訪談中驗證自己內心的想法，追問自己內心的市場疑惑。
3.客戶部執行人員：負責錄音，拍照，記錄完整細節，作方案素材保存。
3.具體企業訪談大綱的模板參考（*根據不同的訪問人員，不同的項目背景，題目都要針對調整）
| 1.企業現狀與目標 | 1.1 企業目前的發展現狀 1.2 目前發力的是哪幾個品牌 1.3 未來3年發展的目標與雄心 1.4 企業目前面臨的挑戰與困惑是什么 1.5 市場上我們有哪些優勢/劣勢/威脅/機會 1.6 主要的競爭對手是誰/如何看待他們/他們增長的驅動是什么 1.7 我們想重點爭取的客戶是誰 1.8 行業未來趨勢與機會的看法 …… |
| 2.顧客面 | 2.1 目前消費顧客的類型 2.2 顧客購買動機 2.3 顧客購買頻率/單價 2.4 顧客購買與體驗存在哪些不滿 2.5 對品牌/品類的認知 2.6 對我們產品正負面評價 …… |
| 3.產品面 | 3.1 各產品類別銷售占比 3.2 哪個是目前的拳頭產品，為什么 3.3 產品線面臨的問題是什么 3.4 目前新產品的研發理念 3.5 產品研發上的優勢是什么 3.6 相對競爭，產品的優勢與不足是什么？ 3.7 產品目前有什么可利用的信任資產？ …… |
| 4.渠道面 | 4.1 目前渠道布局是 4.2 渠道的推廣政策 4.3 渠道面臨的挑戰是什么 4.4 電商渠道的了解 4.5 各區域市場表現，好與不好的原因 4.6 開拓市場面臨的挑戰是什么 4.7 您認為哪個市場需要重點發力 …… |
| 5.傳播面 | 5.1 過往做過的傳播動作有哪些方式效果比較好，哪些不好 5.2 傳播推廣預算 5.3 一般你們是如何介紹品牌的 5.4 品牌有什么資產你認為是要堅持，哪些可以放棄 5.5 競爭對手品牌傳播上的動作有哪些 …… |
最后總得來說：目前策略這件事情，大家都走進一個怪圈——追求“快”、“百度一下”、“自圓其說”、“抄方案”。這種方式其實很難產生以及積累獨特的價值，策略人員自然而然也變得可有可無。要想寫出好的策略方案，真的不是靠天賦，不是靠靈光一閃，關鍵是回歸老時代所遵循的那一套“敬畏市場，走到一線，主動訪談”。在一線有炮聲的地方想的策略才有威力，才是真正的解決方案，而不是一份排版精美的PPT。
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