健力寶、六神這些老品牌是如何靠懷舊翻身的？

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舉報 2016-10-09

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來源：微信一品內容官

內內按：有調查顯示，99%的消費者都認為自己的生活不完美，在自我認知平衡的作用下，會傾向于通過“美化回憶”的方式來消解當下的無聊苦悶。因此，在消費者的回憶中去深挖那些曾經的痛、曾經的矬、曾經的笑和曾經的傲，用懷舊手段演繹新的故事和風格并且達成品牌和消費者的互動，已經成為了不少老品牌的“激活密碼”。

近期上映的《大話西游3》，被噴的體無完膚，30年前火爆熒屏的剪紙動畫片《葫蘆兄弟》改編后于暑假再登電視熒幕，但是整體“萌萌噠”的畫風、毫無新意的故事內容和場景動作,惹來眾多批評。相反，被譽為“國民圣水”的六神花露水，近年來卻因打得一手懷舊好牌而重新走進年輕人的視野。那么，懷舊營銷應該玩？

保持經典的“符號”，賣歷史口碑

經典之所以成為經典，是因為有獨特的印記和符號，比如可口可樂讓世人銘記的是它的瓶身和包裝；諾基亞的手機，讓人銘記的是過硬的質量和平民的價格；而健力寶讓人銘記的，是它與奧運精神的一路相伴。只有把握準這些“符號”才能成功激活經典。

“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，與中國代表團一起一鳴驚人，成為國人心中驕傲的民族品牌。2008年北京奧運會上，這款產品再次推出，通過“盛事有我，國飲健力寶”的傳播主張及健力寶大事記等概念傳播，在社交網絡引起共鳴，成功引起消費者的經典回味及品牌聯(lián)想，將品牌與人們的民族自豪感相關聯(lián)。

諾基亞這個曾經的世界手機巨頭，承載著幾代人共同的時代記憶。在智能手機戰(zhàn)場失利后，諾基亞一直想在手機攝影人群中找到突破口。在對諾基亞手機攝影優(yōu)勢的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”，成為懷舊營銷的一個不錯的突破點。

口味的變化，適應年輕人群

六神花露水是1990年面世的品牌，承載著80后人群滿滿的回憶。作為傳統(tǒng)品牌的六神，并沒有“吃老本”，而是在2012年，推出一則《花露水的前世今生》動畫短片風靡網絡，結合時下流行語和花露水的歷史，以幽默詼諧的語句將花露水的優(yōu)雅與時尚表現(xiàn)得淋漓盡致，在給80后群體強化品牌認知的同時，悄然打入更年輕消費群體。

為了不斷向年輕群體拓展，六神花露水還在經典款的基礎上，做出了2點嘗試。一是推出時尚的包裝，深受年輕人喜愛，二是產品推陳出新，驅蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、健膚花露水等不斷面世，滿足了不同的使用場景，用戶的使用反饋則讓六神花露水獲得持久的口碑。