新經濟形態下, 為什么要重視「服務營銷」
作者：李胤
導讀：服務營銷是一門獨立且嚴謹的學科，無法通過一篇文章全面的闡述其全部。這篇文章的目的在于喚起營銷人在新的經濟形態下對于服務營銷的認知和重視，它的適用性不僅在服務行業，更是在產品同質化和消費升級的趨勢下，可以提供更多的解決方案。
近期能見度極高的「地攤經濟」，不知道是否能真正變成一種經濟，但至少在過去的幾周成為互聯網上的「口頭經濟」，對于大部分在互聯網上討論地攤經濟的人來說，他們應該并不是這個政策的主體，同時地攤經濟也不是為了拍照、裝×、發朋友圈或品牌營銷蹭熱度而存在的。政策的初衷依然是：“地攤經濟、小店經濟是就業崗位的重要來源?！?/strong>
但地攤經濟走紅，也只是后疫情時期政策重視民生的體現。分散性、流動性強，是地攤最主要的特點，因此地攤經濟很難形成規模效應，對就業僅能起到補充作用。說到就業，今年6月4日，人力資源和社會保障部發布《2019年度人力資源和社會保障事業發展統計公報》顯示，服務業已成為我國吸納就業人員最主要的渠道，從業人員占比已經達到47.4%（第一產業占25.1%，第二產業占27.5%）。
一、新經濟形態：服務業成為國家支柱產業
服務業不只是在就業中的貢獻率超過了第一和第二產業，國家統計局發布的數據中顯示，2019年服務業增加值占GDP 53.9% ，貢獻率為59.4%，增速為6.9%，分別高出國內生產總值和第二產業增加值增速0.8和1.2個百分點。
服務業在國民經濟中的“穩定器”作用進一步增強。
數據來源：國家統計局、中商情報網
服務業在經濟中的貢獻度增加是國家經濟結構不斷優化升級的結果，也是經濟發展的不可逆規律，在全球范圍內，各國服務業的快速增長已是事實。隨著國家經濟的發展，人均國民收入的增長，全球經濟正在迅速轉型為以服務業為主導的經濟，服務業創造的價值已經占到GDP的63%，而美國的服務業在2018年GDP中的占比超過了80%。
二、快速增長的服務業和落后的服務營銷意識
經濟史告訴我們，所有發展中國家都不可避免地經歷了從農業到工業再到服務業的轉變，當今世界經濟越來越被定義為服務經濟。
這種轉變也帶來了產品和服務本身定義的變化，不再將產品與服務分開。相反，服務現在越來越代表產品的組成部分，產品和服務的這種相互聯系體現在產品-服務連續性上。
在國內服務業成為新的經濟形態下，我們發現一個矛盾：雖然我們生活在服務經濟時代，但營銷理論和營銷活動的主流依然是以「制造業」為主導，充斥著人們屏幕的各種直播帶貨、跨界營銷、聯名產品、影視劇植入和節目贊助等等，幾乎都是以「產品營銷」為核心，我們看到的、聽到的內容甚至是學習到的課程幾乎都是圍繞著怎樣營銷有形產品，特別是消費品，而不是服務產品。
這就形成了滯后的服務營銷意識與快速轉變的經濟形態之間的矛盾。國內的服務營銷發展還處于萌芽階段，還未被人們接受和認可。同時，服務營銷在整個公司及產品營銷中的重要作用還未被人們發現，人們對于服務營銷的概念及推廣還不夠重視。但作為致力于「做明天的事」的營銷人來說，我們需要認真對待并深入了解和學習服務營銷，以應對經濟及商業環境的變化。
市場部不應僅著眼于當下，而更應該以策略思維發現趨勢，以應對明天的變化。
三、服務營銷與產品營銷的差別
是否牽涉到所有權的轉移，無疑是區分產品與服務最科學的一個維度。Jochen Wirtz，Christopher Lovelock
服務營銷是基于關系和價值的營銷，可以用于服務或產品。服務營銷不同于產品營銷，兩者具有較大差異，如果照搬產品營銷的理論用于服務營銷會有水土不服的問題?；诩s亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的結果，服務營銷具有四大特性，簡稱「IHIP」：
1、無形性（intangibility）：
有形產品是可見的、可量化的或具體的，在顧客付款前多數可以看到、聽到、摸到或品嘗的商品；服務是無形的、難以量化的、無法觸摸的或很難被看到的，因此顧客很難事先知道他們將獲得什么。
例如，銀行通過強調使用credit card所帶來的便利和服務等優勢來促進credit card的銷售。又或乘機飛行也是一種無形的服務，因為顧客預先購買了該產品，但直到他們登上飛機時才開始“體驗”或“消費”到該服務。
圖片來源：http://market.cmbchina.com/
2、差異性（heterogeneity）：
大多數商品可以在工廠被批量生產或被對手完全復制，但是服務卻不會完全相同。體驗可能由位置、時間、季節、環境、設施和服務提供商的不同而有差異。
由于「人」在很大程度上是造成服務差異的因素，因此服務的質量和級別在不同提供方之間可能會有不同，甚至在一個提供方中也可能無法保持一致。例如，麥當勞所有具有特定風味的漢堡都幾乎相同。但是，同一柜臺的工作人員連續向兩個顧客所提供的服務不一定相同。
圖片來源：mcdonalds.com.cn
3、不可分割性（inseparability）：
服務的產生與消費可以同時進行。而消費性產品則會經過制造生產、倉儲、經銷等各個環節，才轉至末端消費者。
例如，在線搜索、咨詢業和美容美發行業等，都是同時創建并提供服務的行業。
圖片來源：http://news.winshang.com/
4、易逝性（perishability）：
服務和經驗無法存儲，相反，貨物可以在工廠的倉庫或商店的庫房中保存，直到銷售出去，之后被消費者使用和存儲。但如果沒有售出某項服務，則該服務將永遠消失。
以航空公司為例，一旦飛機起飛，該航班上出售機票的機會就永遠失去了，任何空座位都意味著收入損失。
圖片來源：http://kangsitanding.blog.caixin.com/
說到服務營銷與產品營銷的差別就不得不提到服務營銷的7P組合。
1981年布姆斯和比特納（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在產品營銷4P策略的的基礎上提出了7P營銷組合，是與以往不同的多元營銷方式，7P的全方位分析，構成了服務營銷的基本架構，其中增加的3個P是：
1）人員（People）：所謂人員，是指直接或間接參與服務提供的人員。這通常表示公司的員工，甚至可以指代公司的現有和過去客戶，這些客戶通過口耳相傳代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因為服務傾向于同時生產和消費。因此，這些人的行為對于確定客戶的體驗非常重要。
2）有形展示(Physical Evidence)：是指一種環境，在該環境中，服務是通過與有形商品結合的員工與客戶之間的互動而產生的。例如服務展示手冊、名片、公司網站等。
3）過程（Process）：是指客戶與企業接觸時產生的互動過程、機制等。例如，當顧客預訂、入住酒店以及酒店用餐和退房時，都會觸發各個階段的接觸點（通常分為五個主要階段：期望、進入、互動、離開、回顧，而每個階段里可以有多個接觸點），所有這些接觸點都有可能影響到顧客的體驗滿意度，營銷人員應該特別留意這些關鍵時刻（MOT），并主動出擊調整服務過程，以確保為客戶提供更加優質的服務體驗。
服務營銷組合中獨特的3個P決定了服務型公司的生存與成功。它們影響購買需求、客戶體驗和客戶滿意度。質量和反饋始終是最重要的，用于不斷優化服務流程和服務范圍，這也有助于更好地服務客戶、留住客戶以及產生口碑并吸引新客戶。
我們通過宜家這個案例來更清晰地解釋7P模型中所增加的3個P。
首先，宜家不僅致力于與客戶建立“伙伴關系”，而且還關注其員工和業務結構。該公司保持其管理結構扁平化，從尋求越來越高性價比的采購商，到經過廣泛培訓并主動為客戶提供服務的員工，宜家一直專注于其極具競爭力的服務方面。
其次，在有形展示部分，宜家提供了產品和服務相關的所有有形物品，除了目錄和手冊外，宜家還在所有店面中保持統一且現代設計感的外觀，并擁有充足的陳列空間，讓顧客可以像在家中或辦公室里一樣欣賞家具。通過現代技術，如AR等提供給顧客更多的線上體驗方式。這些有形展示使客戶能夠輕松識別宜家品牌，并將公司與優質產品和購買經驗聯系起來。
最后，在過程方面，宜家提供了一種便捷的自助購物方法，使顧客可以看到商店環境中擺放的家具，并通過商店動線引導至中央大廳進行實際購買。結賬后，宜家為消費者提供簡單的送貨上門服務和安裝服務。創造精簡的購物體驗，并著重于提供盡可能低廉的商品，可確保宜家客戶對商品和購買體驗都感到滿意。
四、服務營銷三要素
「服務營銷理論之父」克里斯丁·格羅魯斯（Christian Gr?nroos）最初于2000年開發了服務營銷三角模型。
該模型描述了服務行業的三個基本要素之間的關系 —— 即公司，員工和顧客。它強調根據服務營銷所需的技能、策略和優先級將營銷任務分為以下三類：
內部營銷和外部營銷比較好理解，而互動營銷最關鍵是員工與顧客之間的接觸，其成功首先取決于內部和外部營銷的正確執行。員工的目標是在互動營銷中維護顧客關系，提高顧客滿意度并建立長期關系。公司的形象掌握在員工手中。
五、服務營銷適用性
當今對于服務營銷意識的落后其中一個原因是對其認知不足，如果只望文生義的話，服務營銷只適用于「服務行業」，其實服務營銷所適用范圍要廣泛很多，服務可以是有形的或無形的，可以以人為本或以產品為導向。
根據服務營銷的適用性可以分成四個主要類別：
六、為什么要重視「服務營銷」
正如《Services Marketing: People, Technology, Strategy》一書中所說：
我們每天都在與服務打交道，如打電話、刷卡、乘公交車，或者下載音樂、上網、度假、醫院檢查等等，他們已經成為人們日常生活中不可或缺的組成部分，甚至都意識不到它們的存在，有些是B2C，有些則是B2B。Services Marketing: People, Technology, Strategy
而在新的經濟形態下，競爭激烈的市場中，對于企業來說不能意識不到它們的存在，反而應該重視服務營銷的作用。它不只可以運用在服務業，而更是對現有營銷觀念的補充和強化，服務營銷觀念利于企業實現和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的產品和服務的個性化、差異化。
具備服務營銷觀念意識的企業，在產品的設計優化、生產、廣告宣傳、銷售、服務等各個環節會更注重與客戶進行雙向互動的信息交流。在競爭中，可以先于對手更詳盡地了解以及更好地滿足顧客的需求，同時對企業效益持續增長起到至關重要的作用。
Reference：
《2019年度人力資源和社會保障事業發展統計公報》
https://www.askci.com
https://www.mcdonalds.com.cn/
http://news.winshang.com/
http://kangsitanding.blog.caixin.com/
https://www.mbaskool.com/
https://youtu.be/UudV1VdFtuQ
https://youtu.be/48iYAhv0nC4
Services Marketing: People, Technology, Strategy，Jochen Wirtz，Christopher Lovelock
《世界概況》2015，CIA
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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