當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況時(shí)，新手想要進(jìn)入其中并站穩(wěn)腳跟可謂是困難重重。大家都在絞盡腦汁地尋找藍(lán)海，但也不乏有“真的勇士”敢于正視紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)，誓要開疆?dāng)U土闖出自己的一片天地。

近年來(lái)崛起的完美日記、花西子、HFP 等美妝品牌們，就給出了在紅海中逆襲成黑馬的一種模板式答案——走上 DTC 之路。

什么是DTC？ 

DTC ，全稱 Direct To Consumer ，直譯為直接面向消費(fèi)者，DTC 品牌又稱 DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，數(shù)字原生品牌），它們根植于互聯(lián)網(wǎng)之中，借著在線支付體系、電商交易平臺(tái)、物流倉(cāng)配和數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，擯棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費(fèi)者展開互動(dòng)。 

在 DTC 模式下，消費(fèi)者可以享受到無(wú)中間商賺差價(jià)的心動(dòng)價(jià)格，品牌方也由于直接與消費(fèi)者溝通，能夠得到更為及時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋。在運(yùn)作流程方面，DTC 品牌相較于傳統(tǒng)品牌，發(fā)生了巨大的變化：

IAB《How To Build a 21st Century Brand 2019-2020》

傳統(tǒng)模式中，品牌需要通過(guò)媒體、代理商、零售商等中間環(huán)節(jié)觸達(dá)消費(fèi)者；而在 DTC 模式中，品牌則直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)交付、營(yíng)銷傳播、用戶運(yùn)營(yíng)等，直接從消費(fèi)者端收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，雙方共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容的共創(chuàng)。

DTC 模式在2010年左右肇興于歐美市場(chǎng)，隨后進(jìn)入我國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，多出現(xiàn)在產(chǎn)品暴利嚴(yán)重、技術(shù)門檻低、消費(fèi)者反饋鏈路較長(zhǎng)的行業(yè)，如眼鏡、家居用品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等。對(duì)于高電商化、高毛利率的美妝品類而言，DTC 模式其實(shí)也同樣適用。

DTC 品牌最大的特點(diǎn)，就是拉近了與消費(fèi)者之間的距離，其中既有觸達(dá)通道的縮短，也有通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、社交營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的心理共振，而這些環(huán)節(jié)的更新升級(jí)，都是基于數(shù)字化技術(shù)的支持。

入局的鑰匙——產(chǎn)品能打

產(chǎn)品能打，是新興 DTC 品牌在越來(lái)越透明的信息環(huán)境中闖入美妝產(chǎn)品市場(chǎng)的首要條件。

在鋪天蓋地的分享貼、測(cè)評(píng)視頻、種草圖文的環(huán)繞下，如今的消費(fèi)者多多少少都掌握了美妝產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，在消費(fèi)過(guò)程中不再一味追求大牌高價(jià)，而是更加趨于理性、關(guān)注個(gè)人的真實(shí)需求。

產(chǎn)品共創(chuàng)

面對(duì)越來(lái)越難被說(shuō)服的消費(fèi)者， DTC 美妝品牌們跳出了傳統(tǒng)思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利潤(rùn)空間、怎么擴(kuò)大宣傳強(qiáng)勢(shì)攻占用戶心智，而是選擇主動(dòng)擁抱具有專業(yè)訴求和知識(shí)的消費(fèi)者：想擁有合你心意的產(chǎn)品嗎？那就和我一起創(chuàng)造吧。

              花西子推出的體驗(yàn)官計(jì)劃

DTC 美妝品牌注重消費(fèi)者共創(chuàng)，借助便利的在線溝通方式，邀請(qǐng)消費(fèi)者為產(chǎn)品研發(fā)提供建議，在產(chǎn)品測(cè)試階段充分聽取用戶反饋，共同推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定價(jià)等環(huán)節(jié)的進(jìn)行。消費(fèi)者直接與品牌方合作，能夠使產(chǎn)出更加符合實(shí)際需求，參與感的提升為消費(fèi)者帶來(lái)了成就感，品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)進(jìn)步，也獲取了更多好感。

高性價(jià)比

由于減少了研發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、終端等環(huán)節(jié)的外包，主動(dòng)壓縮溢價(jià)空間， DTC 美妝品牌能夠提供非常優(yōu)惠的價(jià)格，生產(chǎn)方面選擇與大牌化妝品相同的瑩特麗、科絲美詩(shī)、蔻絲恩等一線代工廠，在品質(zhì)上媲美甚至超越行業(yè)內(nèi)的龍頭產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高性價(jià)比。契合消費(fèi)者理性需求的產(chǎn)品促進(jìn)了用戶口碑的打造，再經(jīng)由社交平臺(tái)的分享宣傳吸引到更多關(guān)注。

少即是多

DTC 美妝品牌難以在產(chǎn)品豐富性上與傳統(tǒng)品牌抗衡，通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產(chǎn)品的打造，數(shù)量雖少，但每款產(chǎn)品都具有一定的聲量，產(chǎn)品線的簡(jiǎn)化也更加便于消費(fèi)者進(jìn)行快速?zèng)Q策。

對(duì)話的關(guān)鍵——社交營(yíng)銷

作為市場(chǎng)新生力量，DTC 美妝品牌一開始便要面臨迅速建立認(rèn)知度、贏得消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)，即使價(jià)格制定、產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)者，但酒香也怕巷子深，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，親朋好友推薦、 KOL / KOC 種草比品牌重金推出的廣告片更有說(shuō)服力，于是社交營(yíng)銷成為了極佳的對(duì)話方式。

渠道選擇

一方面，DTC 美妝品牌通過(guò)公眾號(hào)、小紅書、電商直播、微博等渠道進(jìn)行高頻次信息展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者記憶的強(qiáng)化，利用社交媒體降低獲客成本；

另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、精致圖文等內(nèi)容能夠吸引大眾關(guān)注與討論，用戶分享意愿的增強(qiáng)也驅(qū)動(dòng)著他們將使用反饋 po 到平臺(tái)上，在這個(gè)過(guò)程中被社交內(nèi)容種草的消費(fèi)者很少擔(dān)憂質(zhì)量與品牌背書。

DTC 美妝品牌讓渡了話語(yǔ)權(quán)，促使消費(fèi)者更加積極地發(fā)聲，通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與用戶的近距離對(duì)話，也與消費(fèi)者共同完成了內(nèi)容共創(chuàng)。

內(nèi)容打造

隨著 Z 世代逐漸成為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，其行為影響了品牌的決策與未來(lái)發(fā)展方向，面向他們的美妝產(chǎn)品需要具有年輕化特性與強(qiáng)烈的個(gè)性，這些契合消費(fèi)者心理需求的特質(zhì)需要通過(guò)內(nèi)容打造進(jìn)行傳遞。

        HFP的品牌主張 

DTC 美妝品牌在信息宣傳、產(chǎn)品包裝上都進(jìn)行了內(nèi)容化創(chuàng)作。其品牌故事以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念、倡導(dǎo)新生活方式等為主題，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)與個(gè)性以贏得認(rèn)同；產(chǎn)品打造上，常與博物館、影視明星、動(dòng)漫形象等IP進(jìn)行聯(lián)名獲得高話題度；包裝設(shè)計(jì)或夸張或簡(jiǎn)約，但都具有強(qiáng)辨識(shí)度。豐富的營(yíng)銷內(nèi)容為消費(fèi)者提供了社交貨幣，使其在產(chǎn)品消費(fèi)與內(nèi)容分享的過(guò)程中進(jìn)行自我彰顯、社群交流，推動(dòng)自來(lái)水分享。

用戶運(yùn)營(yíng)

在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，我國(guó)的 DTC 美妝品牌走出了獨(dú)具特色的道路。

由于電商平臺(tái)、物流體系相對(duì)而言不夠成熟，國(guó)外的DTC美妝品牌主要通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行銷售，在網(wǎng)站上直接建立品牌社區(qū)供消費(fèi)者進(jìn)行討論、培養(yǎng)自家的 KOL。

              露華濃旗下 DTC 品牌 Flesh 官網(wǎng)的品牌社區(qū)

而我國(guó)的 DTC 美妝品牌在銷售方面更多依托電商平臺(tái)，官方網(wǎng)站訪問量相對(duì)較少，鮮少在其中開設(shè)討論區(qū)，更多地在微信生態(tài)中進(jìn)行私域流量池構(gòu)建。借助微信小程序，品牌可以獲取消費(fèi)者的信息，建立在線商城縮短購(gòu)買路徑；由于使用頻率極高，微信消息推送成為更加直接有效的方式；隨著企業(yè)微信的推出，DTC 美妝品牌還能夠與消費(fèi)者成為微信好友，以朋友圈的形式展示產(chǎn)品信息，在聊天框中進(jìn)行互動(dòng)，如完美日記推出小完子、小美子的虛擬 BA 形象，在微信中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通。

完美日記小完子的微信及朋友圈

成長(zhǎng)源動(dòng)力——數(shù)據(jù)支持

“產(chǎn)品研發(fā)—營(yíng)銷傳播—交付體驗(yàn)—反饋收集”的閉環(huán)念叨了很久，但真正能做到完成閉合、螺旋上升的品牌少之又少。數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，指導(dǎo)著其他環(huán)節(jié)的優(yōu)化方向，而傳統(tǒng)的層層分銷、業(yè)務(wù)代理模式獲取的數(shù)據(jù)在質(zhì)量和時(shí)效性上都有待提升，自然也會(huì)影響到其他步驟的進(jìn)行。

數(shù)據(jù)能力

對(duì)于扎根在互聯(lián)網(wǎng)土壤中的 DTC 美妝品牌而言，數(shù)字化是刻在基因里的，由數(shù)據(jù)提供著快速成長(zhǎng)的源動(dòng)力。除了將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由代工廠之外，其余步驟基本上都由 DTC 品牌方進(jìn)行把控，有效解決了運(yùn)作過(guò)程中參與方過(guò)多導(dǎo)致的數(shù)據(jù)割裂問題，全渠道數(shù)據(jù)打通后匯聚至第一方數(shù)據(jù)庫(kù)，利于從更具全局性的角度對(duì)細(xì)節(jié)問題進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)，自主把控的數(shù)據(jù)更具靈活性，能夠支持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，大大提高了產(chǎn)品優(yōu)化效率。

業(yè)務(wù)支持

數(shù)據(jù)能力支持與輕量業(yè)務(wù)架構(gòu)賦予了 DTC 美妝品牌快速反應(yīng)的能力。消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持品牌追蹤用戶行為、發(fā)現(xiàn)具體問題所在，推動(dòng)著產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略的調(diào)整，完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取為 DTC 美妝品牌不斷試錯(cuò)與優(yōu)化提供了條件。如HFP在微信公眾號(hào)文章投放方面，基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行了持續(xù)調(diào)整。

         HFP 基于數(shù)據(jù)反饋調(diào)整微信公眾號(hào)投放

對(duì)于 DTC 品牌的成長(zhǎng)與傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

突飛猛進(jìn)之后，道阻且長(zhǎng)

多個(gè)新興 DTC 美妝品牌的成功驅(qū)動(dòng)了這種模式的流行，越來(lái)越多小而美的 DTC 品牌通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)走進(jìn)了大眾視野，傳統(tǒng)的快消品牌也正在通過(guò)收購(gòu)或建立孵化器等方式布局 DTC 業(yè)務(wù)。

DTC 品牌發(fā)展的景象一片大好，但與盈利能力、品牌建設(shè)、流量獲取相關(guān)的問題也應(yīng)引起注意。

盈利能力

DTC 美妝品牌通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)、降低利潤(rùn)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)也讓市場(chǎng)變化導(dǎo)致的庫(kù)存、供應(yīng)鏈壓力一并加在了自己身上，現(xiàn)在大部分 DTC 美妝品牌都采用降價(jià)折扣等方式去庫(kù)存，但這種方式的長(zhǎng)久性仍有待商榷。另外，做高性價(jià)比的產(chǎn)品，需要保證高頻、高復(fù)購(gòu)率，才能有足夠的現(xiàn)金流支撐自身發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境中，做到這一點(diǎn)的難度在變大，銷量、資金等方面的壓力隨之增加。

品牌建設(shè)

傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷了長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的形象，即使產(chǎn)品昂貴、體驗(yàn)不足，也依然能擁有忠誠(chéng)用戶。相比之下，DTC 美妝品牌的崛起速度極快，但花式營(yíng)銷容易掙了噱頭而忽略品牌沉淀，對(duì)標(biāo)大牌平價(jià)替代品的方式也難以形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，容易導(dǎo)致后勁不足，因此，如何讓品牌建設(shè)跟上發(fā)展速度也是 DTC 美妝品牌們面臨的挑戰(zhàn)。

流量獲取

目前勢(shì)頭正猛的 DTC 美妝品牌主要有兩類，一類是基于紅人名氣打造的品牌，如Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner 的Kylie Cosmetic、@俊平大魔王的JUNPING 等；另一類是前幾年搭上流量紅利快車、進(jìn)軍流量洼地、填補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)空白的完美日記、HFP 等。DTC 模式實(shí)踐的過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了向下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如今獲取流量的難度已然陡增，同時(shí)，隨著各品牌對(duì)社交營(yíng)銷重視程度的提升，社交平臺(tái)上廣告投放的價(jià)格也一路水漲船高，對(duì)于新入場(chǎng)的DTC美妝品牌而言，挑戰(zhàn)越來(lái)越多。 

DTC 模式伴隨著電商平臺(tái)與社交媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了迅速成長(zhǎng)，在技術(shù)繼續(xù)向前更迭的環(huán)境中，或許正有更為創(chuàng)新的模式等待市場(chǎng)探索。

近日，易觀方舟智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上線品牌商 Demo，預(yù)設(shè)推廣、銷售、活動(dòng)和用戶忠誠(chéng)度四大看板，從0到1幫助品牌零售建立企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員用戶管理及智能化用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。當(dāng)然，你可以貼合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在易觀方舟上建立更多數(shù)據(jù)看板，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的智能營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)。