國產美妝品牌，以DTC模式成就黑馬之勢
當一個行業出現競爭者眾多的情況時，新手想要進入其中并站穩腳跟可謂是困難重重。大家都在絞盡腦汁地尋找藍海，但也不乏有“真的勇士”敢于正視紅海的激烈競爭，誓要開疆擴土闖出自己的一片天地。
近年來崛起的完美日記、花西子、HFP 等美妝品牌們，就給出了在紅海中逆襲成黑馬的一種模板式答案——走上 DTC 之路。
什么是DTC？
DTC ，全稱 Direct To Consumer ，直譯為直接面向消費者，DTC 品牌又稱 DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，數字原生品牌），它們根植于互聯網之中，借著在線支付體系、電商交易平臺、物流倉配和數據技術發展的東風，擯棄了傳統的層層分銷模式，在生產、營銷、銷售、反饋等環節上直接與消費者展開互動。
在 DTC 模式下，消費者可以享受到無中間商賺差價的心動價格，品牌方也由于直接與消費者溝通，能夠得到更為及時有效的數據反饋。在運作流程方面，DTC 品牌相較于傳統品牌，發生了巨大的變化：
IAB《How To Build a 21st Century Brand 2019-2020》
傳統模式中，品牌需要通過媒體、代理商、零售商等中間環節觸達消費者；而在 DTC 模式中，品牌則直接面向消費者進行產品生產交付、營銷傳播、用戶運營等，直接從消費者端收集數據并進行分析，雙方共同實現產品、內容的共創。
DTC 模式在2010年左右肇興于歐美市場，隨后進入我國實現本土化，多出現在產品暴利嚴重、技術門檻低、消費者反饋鏈路較長的行業，如眼鏡、家居用品、個護產品等。對于高電商化、高毛利率的美妝品類而言，DTC 模式其實也同樣適用。
DTC 品牌最大的特點，就是拉近了與消費者之間的距離，其中既有觸達通道的縮短，也有通過產品共創、社交營銷實現的心理共振，而這些環節的更新升級，都是基于數字化技術的支持。
入局的鑰匙——產品能打
產品能打，是新興 DTC 品牌在越來越透明的信息環境中闖入美妝產品市場的首要條件。
在鋪天蓋地的分享貼、測評視頻、種草圖文的環繞下，如今的消費者多多少少都掌握了美妝產品相關的專業知識，在消費過程中不再一味追求大牌高價，而是更加趨于理性、關注個人的真實需求。
產品共創
面對越來越難被說服的消費者， DTC 美妝品牌們跳出了傳統思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利潤空間、怎么擴大宣傳強勢攻占用戶心智，而是選擇主動擁抱具有專業訴求和知識的消費者：想擁有合你心意的產品嗎？那就和我一起創造吧。
花西子推出的體驗官計劃
DTC 美妝品牌注重消費者共創，借助便利的在線溝通方式，邀請消費者為產品研發提供建議，在產品測試階段充分聽取用戶反饋，共同推動包裝設計、市場定價等環節的進行。消費者直接與品牌方合作，能夠使產出更加符合實際需求，參與感的提升為消費者帶來了成就感，品牌與消費者共同成長進步，也獲取了更多好感。
高性價比
由于減少了研發、營銷、運營、終端等環節的外包，主動壓縮溢價空間， DTC 美妝品牌能夠提供非常優惠的價格，生產方面選擇與大牌化妝品相同的瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩等一線代工廠，在品質上媲美甚至超越行業內的龍頭產品，實現優質產品的高性價比。契合消費者理性需求的產品促進了用戶口碑的打造，再經由社交平臺的分享宣傳吸引到更多關注。
少即是多
DTC 美妝品牌難以在產品豐富性上與傳統品牌抗衡，通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產品的打造，數量雖少，但每款產品都具有一定的聲量，產品線的簡化也更加便于消費者進行快速決策。
對話的關鍵——社交營銷
作為市場新生力量，DTC 美妝品牌一開始便要面臨迅速建立認知度、贏得消費者信任的挑戰，即使價格制定、產品研發都已經充分考慮到了消費者，但酒香也怕巷子深，對于年輕消費者而言，親朋好友推薦、 KOL / KOC 種草比品牌重金推出的廣告片更有說服力，于是社交營銷成為了極佳的對話方式。
渠道選擇
一方面，DTC 美妝品牌通過公眾號、小紅書、電商直播、微博等渠道進行高頻次信息展現，實現消費者記憶的強化，利用社交媒體降低獲客成本；
另一方面，社交網絡中網絡紅人發布的產品測評、精致圖文等內容能夠吸引大眾關注與討論，用戶分享意愿的增強也驅動著他們將使用反饋 po 到平臺上，在這個過程中被社交內容種草的消費者很少擔憂質量與品牌背書。
DTC 美妝品牌讓渡了話語權，促使消費者更加積極地發聲，通過社交平臺實現了與用戶的近距離對話，也與消費者共同完成了內容共創。
內容打造
隨著 Z 世代逐漸成為美妝產品的消費主力軍，其行為影響了品牌的決策與未來發展方向，面向他們的美妝產品需要具有年輕化特性與強烈的個性，這些契合消費者心理需求的特質需要通過內容打造進行傳遞。
HFP的品牌主張
DTC 美妝品牌在信息宣傳、產品包裝上都進行了內容化創作。其品牌故事以挑戰傳統觀念、倡導新生活方式等為主題，形成獨特的品牌記憶點與個性以贏得認同；產品打造上，常與博物館、影視明星、動漫形象等IP進行聯名獲得高話題度；包裝設計或夸張或簡約，但都具有強辨識度。豐富的營銷內容為消費者提供了社交貨幣，使其在產品消費與內容分享的過程中進行自我彰顯、社群交流，推動自來水分享。
用戶運營
在私域流量運營方面，我國的 DTC 美妝品牌走出了獨具特色的道路。
由于電商平臺、物流體系相對而言不夠成熟，國外的DTC美妝品牌主要通過官網進行銷售，在網站上直接建立品牌社區供消費者進行討論、培養自家的 KOL。
露華濃旗下 DTC 品牌 Flesh 官網的品牌社區
而我國的 DTC 美妝品牌在銷售方面更多依托電商平臺，官方網站訪問量相對較少，鮮少在其中開設討論區，更多地在微信生態中進行私域流量池構建。借助微信小程序，品牌可以獲取消費者的信息，建立在線商城縮短購買路徑；由于使用頻率極高，微信消息推送成為更加直接有效的方式；隨著企業微信的推出，DTC 美妝品牌還能夠與消費者成為微信好友，以朋友圈的形式展示產品信息，在聊天框中進行互動，如完美日記推出小完子、小美子的虛擬 BA 形象，在微信中與消費者實現直接溝通。
完美日記小完子的微信及朋友圈
成長源動力——數據支持
“產品研發—營銷傳播—交付體驗—反饋收集”的閉環念叨了很久，但真正能做到完成閉合、螺旋上升的品牌少之又少。數據作為決策依據，指導著其他環節的優化方向，而傳統的層層分銷、業務代理模式獲取的數據在質量和時效性上都有待提升，自然也會影響到其他步驟的進行。
數據能力
對于扎根在互聯網土壤中的 DTC 美妝品牌而言，數字化是刻在基因里的，由數據提供著快速成長的源動力。除了將生產環節交由代工廠之外，其余步驟基本上都由 DTC 品牌方進行把控，有效解決了運作過程中參與方過多導致的數據割裂問題，全渠道數據打通后匯聚至第一方數據庫，利于從更具全局性的角度對細節問題進行優化，同時，自主把控的數據更具靈活性，能夠支持實時動態的數據監測，大大提高了產品優化效率。
業務支持
數據能力支持與輕量業務架構賦予了 DTC 美妝品牌快速反應的能力。消費者數據支持品牌追蹤用戶行為、發現具體問題所在，推動著產品研發與營銷策略的調整，完整鏈路的數據獲取為 DTC 美妝品牌不斷試錯與優化提供了條件。如HFP在微信公眾號文章投放方面，基于數據反饋進行了持續調整。
HFP 基于數據反饋調整微信公眾號投放
對于 DTC 品牌的成長與傳統品牌的數字化轉型而言，數據已經成為不可或缺的基礎設施。
突飛猛進之后，道阻且長
多個新興 DTC 美妝品牌的成功驅動了這種模式的流行，越來越多小而美的 DTC 品牌通過社交媒體、電商平臺走進了大眾視野，傳統的快消品牌也正在通過收購或建立孵化器等方式布局 DTC 業務。
DTC 品牌發展的景象一片大好，但與盈利能力、品牌建設、流量獲取相關的問題也應引起注意。
盈利能力
DTC 美妝品牌通過減少中間環節、降低利潤為消費者提供優惠的價格，同時也讓市場變化導致的庫存、供應鏈壓力一并加在了自己身上，現在大部分 DTC 美妝品牌都采用降價折扣等方式去庫存，但這種方式的長久性仍有待商榷。另外，做高性價比的產品，需要保證高頻、高復購率，才能有足夠的現金流支撐自身發展，而競爭愈發激烈的環境中，做到這一點的難度在變大，銷量、資金等方面的壓力隨之增加。
品牌建設
傳統品牌經歷了長期的品牌建設，在消費者心中形成了獨特的形象，即使產品昂貴、體驗不足，也依然能擁有忠誠用戶。相比之下，DTC 美妝品牌的崛起速度極快，但花式營銷容易掙了噱頭而忽略品牌沉淀，對標大牌平價替代品的方式也難以形成獨特的品牌認知。從長遠看，容易導致后勁不足，因此，如何讓品牌建設跟上發展速度也是 DTC 美妝品牌們面臨的挑戰。
流量獲取
目前勢頭正猛的 DTC 美妝品牌主要有兩類，一類是基于紅人名氣打造的品牌，如Rihanna的Fenty Beauty、Kylie Jenner 的Kylie Cosmetic、@俊平大魔王的JUNPING 等；另一類是前幾年搭上流量紅利快車、進軍流量洼地、填補傳統市場空白的完美日記、HFP 等。DTC 模式實踐的過程中互聯網經歷了向下半場的轉變，如今獲取流量的難度已然陡增，同時，隨著各品牌對社交營銷重視程度的提升，社交平臺上廣告投放的價格也一路水漲船高，對于新入場的DTC美妝品牌而言，挑戰越來越多。
DTC 模式伴隨著電商平臺與社交媒體的發展實現了迅速成長，在技術繼續向前更迭的環境中，或許正有更為創新的模式等待市場探索。
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