小餅干撬動(dòng)的大流量：“扭舔泡”之外，奧利奧還能怎么玩
2016年，秘密花園涂色繪本風(fēng)靡全球，奧利奧在首屆天貓超品日中順勢推出三款獨(dú)立設(shè)計(jì)的填色裝，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到專屬定制產(chǎn)品的快樂。此后每年，奧利奧不斷制造驚喜，去年的大氣短片“1萬塊奧利奧搭建的故宮”至今仍被津津樂道。今年，這個(gè)“好吃又好玩”的品牌會(huì)帶來怎樣的驚喜，粉絲們翹首以待。
5月18日，答案在上海徐家匯地鐵站驚艷揭曉。奧利奧牽手全新品牌大使周杰倫，將經(jīng)典的黑白小餅干玩出新花樣。
線下，5位藝術(shù)家歷時(shí)25天，用5萬塊真實(shí)的奧利奧藝術(shù)再現(xiàn)了周杰倫經(jīng)典專輯《JAY》《葉惠美》《我很忙》的封面，置身這場“無以倫比藝術(shù)展”，人們仿佛重回青春現(xiàn)場；
線上，聯(lián)名周邊——“邊吃邊唱”奧利奧歌詞裝和奶茶桶接連上線，全球限量周杰倫黑金音樂盒在0.1秒內(nèi)一搶而空。經(jīng)典品牌牽手經(jīng)典偶像，奧利奧再用一手情懷好牌強(qiáng)勢刷屏。
發(fā)力超品日，好賣也要好玩
值得注意的是，此次奧利奧的出色營銷不僅夯實(shí)了其“全世界最會(huì)玩的‘小餅干’稱號(hào)”，巨大聲量也成功轉(zhuǎn)化為銷量。數(shù)據(jù)顯示，5月24日奧利奧天貓超品日當(dāng)天，成交量同比去年增長超20%，全渠道累積曝光超30億，天貓旗艦店招募新粉絲超10萬。小小超品，為何能有這么大的魔力？
這，還得從超品日的定位說起。
超品日誕生于2015年，其時(shí)還僅僅是品牌用來提高流量、沖刺銷量的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。幾年下來，超品日已發(fā)展為成熟的IP，“營”與“銷”并重，不僅變身“品牌自己的雙11”，號(hào)稱能夠使參與的品牌在當(dāng)天達(dá)成單日成交額僅次于雙11的次高峰，更是為品牌與消費(fèi)者溝通搭建起橋梁。換句話說，銷售目標(biāo)仍然重要，但同時(shí)，它也成為品牌營銷的新陣地。
“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用KPI去計(jì)算，這是一場一定要打贏的仗。”奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾如此說道。對(duì)奧利奧而言，超品日的目標(biāo)并非拉動(dòng)一天或一個(gè)月的銷售，而是作為一個(gè)齒輪，推動(dòng)對(duì)未來幾個(gè)月甚至全年品牌粉絲、品牌資產(chǎn)積累、商品銷售的持續(xù)影響。因此從本質(zhì)上來講，超品日只是為奧利奧拉開了年度大型營銷活動(dòng)的開端。
作為“資深玩家”，與天貓合作五年下來，奧利奧已經(jīng)形成了一套成熟的超品日打法——前期海報(bào)與電視廣告預(yù)熱，配合定制周邊產(chǎn)品，線下活動(dòng)搭配明星站臺(tái)，最后在超品日當(dāng)天集中爆發(fā)。今年的超品日依然延續(xù)這一模式，線下藝術(shù)展前釋出的一組#玩味無限#主題海報(bào)吊足了粉絲胃口，兩支電視廣告也在社交平臺(tái)引發(fā)大量討論：一支廣告將線下的無與倫比藝術(shù)展搬到了線上，以黑白像素搭建回憶現(xiàn)場；另一支則由周杰倫真人出鏡，他用魔術(shù)還原奧利奧經(jīng)典“扭一扭舔一舔泡一泡”吃法，變出了“永遠(yuǎn)也吃不完的奧利奧”。孩子需要游戲，成人需要個(gè)性化的儀式，經(jīng)典的品牌記憶由此得以重述。
青春回憶殺，全靠精準(zhǔn)洞察
即使打法成熟，奧利奧的內(nèi)容始終不落俗套，或緊跟熱點(diǎn)、推陳出新，或基于精準(zhǔn)的用戶洞察。此次圍繞周杰倫鋪開的青春回憶殺，之所以能引起廣泛好評(píng)，很大程度上源于后者——畢竟吃著奧利奧長大的一群人，也是在周杰倫的經(jīng)典旋律中長大的一代人。億滋大中華區(qū)餅干市場部副總裁袁冬青談及為何邀請(qǐng)周杰倫出任品牌大使時(shí)就說道：“周董出道的20年正是奧利奧進(jìn)入中國的時(shí)段。作為一代華語樂壇天王，周董的無數(shù)經(jīng)典音樂作品至今熱度不減，事業(yè)長青又‘人生升級(jí)’，既是奧利奧目標(biāo)用戶，又是‘會(huì)玩’的同道中人。”
找到目標(biāo)用戶只是第一步，接下來同樣重要的是，如何將品牌的聲音最有效地傳達(dá)到目標(biāo)用戶面前，打好這張“情懷牌”。對(duì)此奧利奧給出的答案，是充分利用數(shù)字化互動(dòng)營銷手段。此次超品日投放中，多平臺(tái)數(shù)據(jù)高效對(duì)接，通過一、二、三方人群標(biāo)簽的融合，最終產(chǎn)出40組人群包，并根據(jù)用戶價(jià)值設(shè)定投放優(yōu)先級(jí)。從人群、創(chuàng)意、投放三個(gè)維度對(duì)營銷效果進(jìn)行全面優(yōu)化。針對(duì)周杰倫粉絲，品牌還特別準(zhǔn)備了專有落地頁，通過人群包推送讓粉絲有機(jī)會(huì)與品牌互動(dòng)。
當(dāng)好玩的信息觸達(dá)到正確的人群，就能在觸發(fā)個(gè)人回憶的同時(shí)，激發(fā)他們的主動(dòng)分享欲。這里的分享并不是指分享餅干，而是自然出現(xiàn)在朋友、同事、同學(xué)的對(duì)話中。從這個(gè)意義上來說，奧利奧已不僅是塊“小餅干”，更勾連著共同回憶，自然地將消費(fèi)者、品牌與周杰倫連為一體。
The End
1912 年誕生的奧利奧，現(xiàn)在已是響當(dāng)當(dāng)“風(fēng)靡百年的黑白傳奇品牌”，百年間，風(fēng)頭始終未減。更厲害的是，自1996年登陸中國市場以來，奧利奧的品牌形象歷久彌新，不僅在挑剔“善變”的中國消費(fèi)者心中牢牢占有一席之地，更是在新品牌迭出、電商加速變革的市場環(huán)境下，走在了年輕化及本土化營銷的最前端。而這，靠“自嗨”是無法實(shí)現(xiàn)的。
所謂“自嗨”，是指一味復(fù)制過往的成功經(jīng)驗(yàn)，或是自說自話、發(fā)出自以為能切中消費(fèi)者心底的聲音，而這樣“看起來好玩、但實(shí)際上在尬玩”的品牌實(shí)在太多了。它們像是沒有感情的人形立牌，除了獲得人們片刻的關(guān)注，根本無法激發(fā)共鳴。而在持續(xù)回應(yīng)各界的過程中，奧利奧的品牌力不斷增強(qiáng)、從不過時(shí)，此次與周杰倫的跨界營銷，再次證實(shí)了這一點(diǎn)。
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