直播賣貨越熱，品牌人的心越冷
轉載自：虎哥說實話
ID：TigerandMoney
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直播賣貨很熱，這是事實，我們都有共識。
品牌人的心有點冷，相當一部分品牌人心里是茫然的、懵逼的或者渾渾噩噩的。
今天聊一聊直播賣貨與品牌之間的愛與恨。
什么是品牌？
我們都知道宗教的力量，品牌是一群人心中的共識和信仰，也是宗教，品牌的價值所有商人、企業家、品牌人都懂，能帶來高附加值，創造忠誠度，成為巨大的無形資產，縱橫捭闔。
幾乎所有老板都想做出自己的品牌，但想法歸想法，當你的企業身處不同的階段，你的頭腦和身體往往并不一致，比如你在乎品牌，但當你有大量庫存積壓時，你想的是如何快速消化存貨回籠資金，往往會淡漠品牌，這也是為什么大量的服裝品牌成規模成建制地開始直播賣貨，這個行業因為各種主客觀原因，存貨侵占了原本就不高的利潤時，企業在活下去和保品牌之間，并沒有太多選擇。
有些品牌直播賣貨加速了滅亡
大家如果上快手，了解一些快手頂級主播，他們最近頻頻和一些或許你還有點記憶但已經有些陳舊的品牌聯合直播賣貨，比如美特斯邦威、太子龍什么的。
為什么說有記憶？
因為這些品牌早幾年還有比較多的廣告投放，你被強曝光擊中過，或多或少記住點名字。
為什么又說陳舊了？
因為好像又很久沒看到這些品牌了，他們基本遠離了最活躍的品牌陣營，原因有很多，比如經營不善，創始人早已不管業務，或者品牌自然老化沒有持續的迭代創新等等，總之就屬于那一種將死不死的狀態。
這一類品牌通過快手賣貨，T恤衫價格已經從吊牌價的99直接降到了29.9，甚至更低，扣掉給主播的30%的傭金，一晚上可以賣掉一兩千萬貨，實際上達到的效果是快速的將存貨變現以回籠一部分資金，但負面效果就是在這些將死不死的品牌身上又深深的踩上一腳，加速死亡或者墮落的速度，可能這些品牌也已經放棄了在傳統零售渠道的掙扎，看清楚自己最終的歸處了。
如果是這樣，他們怎么做都無可厚非，如果確定了這樣的結局，當然能快速的將存貨資產賤賣變現是止損最好的方法。
從另一個角度看，這些走向衰落的品牌其實是用自己最后的回光返照加持給主播，成就了少數屌絲、草根頭部主播，以至于讓這些主播未來品牌化，主播推出自有品牌產品將會越來越多，畢竟利潤更加豐厚。
品牌和直播賣貨如何互相加分？
我以為是兩個極端，要么是全新、零知名度的產品（還談不上品牌），要么就是已經成熟到市場極度穩定，占據消費者心智足夠牢固的品牌。
舉例羅永浩第一次直播賣貨的品牌基本屬于這兩類，比如小衛質品的泡沫自動感應洗手機，這是屬于小米供應鏈的一個產品，獨立品牌知名度很低，第一次老羅直播熱度最高，給了六十萬坑位費，算是打了一波廣告，同時還賣了一批貨，因為之前消費者并沒有普遍的價格認知和共識，以后常規渠道的銷售有很大的價格回旋空間。我相信這次在老羅直播合作前他們對品牌給出的優惠價格和未來正常銷售價格定價策略有全盤的考慮，這比那些已經在消費者心目中形成強烈、鮮明價格認知的品牌負擔少很多，不會有太多的顧忌。
另一個極端品牌代表是洽洽，也是第一次老羅直播中的合作品牌，洽洽在它所在品類市場的地位穩定，價格認知有共識，不會因為和老羅合作給一個特別優惠價格就對品牌產生了傷害，相反因為選擇了老羅直播的首秀，關注度是之后直播的好幾倍，對品牌的曝光是加分的，當一個品牌足夠強大時，有些以價格為噱頭的市場行為就能發揮長處，而可能的危害會被巨大的品牌力給稀釋掉，這就是品牌的力量。
直播賣貨誰獲利了？
絕對的獲利者肯定是直播主播，他們幾乎是零風險，除了坑位費外，30%甚至更多的傭金堪比傳統零售渠道的利潤，甚至遠遠超過，大部分企業犧牲了是自己的利潤，虧本賺吆喝，要么為了回籠資金及時止損，要么是為了增加品牌的曝光，或者就是為了跟熱點盲目而做。
如果說主播還有一點風險的話，就在選品吧，畢竟他們給品牌做了一定的背書，碰上一個騙子或垃圾產品是會掉粉的。直播平臺，他們通過一場場主播直播的收入分成穩穩賺錢，同時每一個主播賣命的吆喝，平臺流量也更加集中，當然這也會造成虹吸效應，頭部主播占了80%甚至更多流量，加速了市場的優勝劣汰，這很殘酷。
靠直播可以解決品牌問題么？
不能。
品牌是一個長期的共識和信仰，或許短期靠直播帶來曝光度，但是產品力、體驗、服務、視覺等等所有一切再加上時間的加持才可能創造出強大的品牌。
直播是一個手段，但絕對不是核心和根本，也許是錦上添花，但絕對不能完全依靠它。
牛逼的品牌絕對不是靠打折贏得消費者，這一點無論是低價或高價品牌。
沒錯，消費者會因為你某一次特別的打折促銷直播而買你的產品，但是買的前提是因為他們知道你的產品很少打折或者價格是高的，因為有強烈的品牌認同，反之如果你經常通過直播打折賣貨，品牌認同會急速減少，甚至是負效果，你以為獲得了消費者的購買，但失去的是原本最熱愛你的那群忠誠消費者。當然如果所謂的牛逼品牌真的已經進入了暮年，不可逆，你可以那么做。
大部分成熟品牌有線上、線下成熟且穩定的銷售渠道和定價體系，偶爾為之的直播打折不會影響大局，但走到極端一定會摧毀既有的銷售渠道和定價體系。指望靠直播去做品牌，可以理解，但有急功近利之嫌，而且稍有不慎難以把握消費者對品牌認知改變，不確定性也很大。
品牌人是追逐風口，還是冷靜思考長線謀局？
說實話，局外人做判斷都很容易，因為沒有負擔，站著說話腰不疼。
每一個品牌人在一個體系中，并不能獨立決定是追逐熱點或是堅持品牌的長期戰略，你的老板、銷售部門、運營部門都會施加壓力和左右你的判斷，有的時候品牌人自己也會猶豫不決，畢竟追逐熱點內部決策風險小，沒有太多阻礙，容易形成共識，但對品牌的傷害卻需要品牌人獨自來承擔。但我相信大部分品牌人骨子里對直播賣貨并不會過于迷信，畢竟這事和品牌關系疏遠，也未必能體現品牌人應有的價值，甚至在合作過程中遇到的各種困難、刁難以及對利潤和品牌形象的傷害會讓品牌人產生排斥。
都做直播賣貨了，還需要品牌人干嘛？未來會不會被取代或者丟飯碗？如果不堅持品牌既有的長期戰略，很有可能。
直播賣貨和品牌就是短期與長期的關系
短期靠直播賣貨可以帶來曝光，但之前說了，品牌創造是全方位的工作，從產品力到體驗，從服務到視覺呈現，從廣告到公關，曝光的增加只解決了一個小環節的問題。
打個比方，將客人引流到餐廳門店，但一到門店店鋪裝修好爛，服務員張口說話有方言，服務很糟糕，菜不好吃，飲料不好喝，這樣的引流帶來的只有對品牌的無情踩踏，讓品牌跌入萬丈深淵。
品牌人要做的事情很多，從以前膚淺的營銷策劃、視覺設計應該深入到產品和用戶體驗中，思考如何從更早期階段就設計好品牌未來的資產、口碑和不可替代之處。品牌戰略是品牌人的核心使命和任務，而所謂的直播賣貨或許是一個手段，但絕不是全部，否則你就可以下崗了。
最后一個建議，什么越熱，越要冷靜和獨立思考，只會跟熱點、隨波逐流的品牌人沒有價值，況且熱點終會冷卻。
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