一文讀懂電商平臺(tái)營(yíng)銷玩法

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舉報(bào) 2020-06-09

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電商作為品牌線上的銷售轉(zhuǎn)化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影響下，線下消費(fèi)活動(dòng)受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房產(chǎn)、汽車等高額商品，也開(kāi)始重視電商鏈路的搭建與探索。

相信在后疫情時(shí)代中，線上電商會(huì)成為企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)企業(yè)）必須補(bǔ)足的一塊短板。然而今天的現(xiàn)狀卻是，大多數(shù)企業(yè)知道電商的重要性，卻不知從何入手進(jìn)行電商營(yíng)銷。

時(shí)趣策略中心通過(guò)研究電商行業(yè)變化及各大電商平臺(tái)玩法，出具了《電商平臺(tái)營(yíng)銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營(yíng)銷。

一、影響電商營(yíng)銷的兩大關(guān)鍵

電商行業(yè)及模式的發(fā)展，受到了兩個(gè)要素影響：

首先是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內(nèi)容不斷侵蝕用戶時(shí)長(zhǎng)，為了降低拉新成本，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了內(nèi)容化、社交化的趨勢(shì)，在營(yíng)銷方法上也就出現(xiàn)了明顯變化。

內(nèi)容電商、社交電商的興起，意味著品牌的電商團(tuán)隊(duì)需要投入精力進(jìn)行內(nèi)容管理及社群運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品為主的電商營(yíng)銷1.0模式，轉(zhuǎn)型為用戶為主的電商營(yíng)銷2.0模式。

一文讀懂電商平臺(tái)營(yíng)銷玩法
圖片來(lái)源：時(shí)趣策略中心《電商平臺(tái)玩法分析》PPT

第二是中國(guó)消費(fèi)者正在進(jìn)行一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)讓用戶的產(chǎn)品選擇變得更加多元化，也讓消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了許多品類空白，行業(yè)中有呼聲稱“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。

同時(shí)電商平臺(tái)也正在出現(xiàn)一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現(xiàn)了拼多多等下沉市場(chǎng)平臺(tái)，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商平臺(tái)。

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圖片來(lái)源：時(shí)趣策略中心《電商平臺(tái)玩法分析》PPT

由于品類及客群的分化，不同平臺(tái)的定位、玩法都不相同。時(shí)趣對(duì)目前主流的28個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行了相關(guān)梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

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不同平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營(yíng)銷來(lái)舉例：在雙微平臺(tái)中品牌主要做熱點(diǎn)內(nèi)容吸流量，抖音上主要進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌驅(qū)動(dòng)，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是產(chǎn)品功能種草，拼多多上采用拼購(gòu)?fù)娣?，云集上則主打獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的電商轉(zhuǎn)化。

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二、各類電商站內(nèi)營(yíng)銷玩法及案例

1、綜合電商平臺(tái)營(yíng)銷

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧這類傳統(tǒng)B2C/C2C模式下的電商平臺(tái)，它們均起源于PC時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而進(jìn)入移動(dòng)端電商。

綜合電商平臺(tái)的特點(diǎn)在于模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營(yíng)銷工具、營(yíng)銷產(chǎn)品可供選擇，但這也意味著平臺(tái)的流量生態(tài)成熟，通常不會(huì)出現(xiàn)明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平臺(tái)都會(huì)有自己的“購(gòu)物節(jié)”，這也是一年一度重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

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硬廣合作中開(kāi)屏聯(lián)投可以打通阿里系生態(tài)的諸多產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋，也有鉆展、直通車這類電商營(yíng)銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。

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淘內(nèi)KOL的推廣主要是通過(guò)淘寶紅人進(jìn)行投放，具體內(nèi)容形式有圖文、視頻、問(wèn)答、直播等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)通過(guò)系統(tǒng)推薦至重點(diǎn)資源位，因此品牌投放時(shí)需要對(duì)內(nèi)容有較好的把控管理。

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淘內(nèi)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)則主要是微淘、品牌號(hào)、會(huì)員通三種形式，隨著淘寶對(duì)私域流量及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也成為用戶進(jìn)店的重要來(lái)源。

用戶只要關(guān)注了品牌旗艦店，就會(huì)默認(rèn)成為微淘、品牌號(hào)的粉絲，店鋪粉絲其實(shí)就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內(nèi)容形式靈活，也擁有更高的打開(kāi)率，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注，常見(jiàn)的微淘營(yíng)銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式，分別對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景。

2、導(dǎo)購(gòu)類電商平臺(tái)營(yíng)銷

導(dǎo)購(gòu)類電商平臺(tái)主要是通過(guò)內(nèi)容或折扣信息，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)大型電商平臺(tái)購(gòu)買。由于導(dǎo)購(gòu)類電商平臺(tái)更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)型電商主要有什么值得買、返利網(wǎng)、蘑菇街、一淘、折800、識(shí)貨等平臺(tái)，相比于綜合性電商平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)電商的營(yíng)銷工具選擇更偏向于內(nèi)容端。

下面是各大導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具：

我們以什么值得買為例，品牌方可以通過(guò)新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優(yōu)惠日歷，以及達(dá)人評(píng)測(cè)的方式進(jìn)行內(nèi)容定向投放合作。

3、品質(zhì)電商/奢侈品電商平臺(tái)營(yíng)銷

品質(zhì)電商/奢侈品電商因中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)而興起，典型代表是主打“大牌同廠”的網(wǎng)易嚴(yán)選，此外還有小米有品、寺庫(kù)、YOHO有貨等平臺(tái)。

品質(zhì)電商平臺(tái)的用戶體量依舊有限，但隨著中產(chǎn)群體的發(fā)展，品質(zhì)電商平臺(tái)能夠觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶群體。

我們以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，品牌方可以通過(guò)與網(wǎng)易嚴(yán)選造物合作，進(jìn)行定制化產(chǎn)品、快閃店、線下展等營(yíng)銷模式，網(wǎng)易新聞與餓了么的“喪茶”便是標(biāo)志性案例。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選可以提供優(yōu)惠券作為營(yíng)銷活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行合作，比如說(shuō)在與可口可樂(lè)美汁源的合作中，用戶可以通過(guò)“拍購(gòu)物小票”的方式進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)景的融合傳播。

4、社交電商平臺(tái)營(yíng)銷

社交電商平臺(tái)在近年來(lái)獲得了高速的發(fā)展，其中一類是由社區(qū)演變而來(lái)內(nèi)容型電商，比如小紅書；另一類是通過(guò)下沉市場(chǎng)的社交類玩法而興起的新興平臺(tái)，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數(shù)上已經(jīng)超越京東，可以說(shuō)是中國(guó)電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。

我們以小紅書營(yíng)銷為例，小紅書的營(yíng)銷除了進(jìn)行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌號(hào)進(jìn)行一站式合作，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察分析、內(nèi)容營(yíng)銷、流量觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)最終的交易閉環(huán)。

5、垂直電商平臺(tái)營(yíng)銷

垂直電商平臺(tái)通常只有特定品類才會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，常見(jiàn)的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網(wǎng)這類平臺(tái)。總體來(lái)說(shuō)垂直電商的體量較小，需要精準(zhǔn)匹配品牌產(chǎn)品品類。

在營(yíng)銷層面上垂直電商并不復(fù)雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站內(nèi)整合營(yíng)銷的方式進(jìn)行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產(chǎn)品的蜜芽平臺(tái)為例，品牌可以通過(guò)矩陣號(hào)、達(dá)人試用、形象授權(quán)、社區(qū)話題、社區(qū)活動(dòng)等形式進(jìn)行深度價(jià)值輸出。

6、海淘電商平臺(tái)營(yíng)銷

近年來(lái)海淘網(wǎng)站在綜合型電商平臺(tái)沖擊下，已經(jīng)稍顯弱勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，通常去做海淘網(wǎng)站的營(yíng)銷動(dòng)作，因此我們僅僅對(duì)海淘網(wǎng)站做一些簡(jiǎn)單的介紹。

海淘用戶通常分為兩種，一種是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為苛刻，愿意花溢價(jià)購(gòu)買海外產(chǎn)品，另一種是對(duì)價(jià)格較為敏感，愿意花低價(jià)去購(gòu)買海外產(chǎn)品，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中需要認(rèn)清自身的用戶畫像。

海淘網(wǎng)站主要有網(wǎng)易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站內(nèi)的海淘板塊也是重要的入口。從營(yíng)銷層面上來(lái)看，依舊分為硬廣、內(nèi)容、自營(yíng)渠道三種方式，但重要的是如何根據(jù)海淘用戶行為、場(chǎng)景進(jìn)行定制化營(yíng)銷。

*本文主要資料來(lái)源于時(shí)趣策略中心《電商平臺(tái)玩法分析》PPT

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