快手給B站好好上了一課之什么叫好的宣傳片

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舉報(bào) 2020-06-08

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我是昨天中午在新京報(bào)上看到快手的這個(gè)宣傳片——《看見》，微信標(biāo)題叫《為什么我們需要奧利給》。說實(shí)話，最初是怪鴿的封面吸引我點(diǎn)進(jìn)去看的，本來沒報(bào)什么期望，但沒想到看完后覺得非常好，有好些地方都有一絲絲小感動(dòng)。

與B站《后浪》引起的廣泛爭(zhēng)議不同，快手的《看見》得到了輿論一致的贊美，我的朋友圈也有不少朋友在轉(zhuǎn)發(fā)。孰優(yōu)孰劣，我想大家都看得出來。

《看見》讓人覺得接地氣，以普通人的視角切入，就仿佛囊括了你我平凡人的生活，充滿溫情與生氣。而《后浪》則通篇充斥著中年人講述的大道理，普通年輕人的生活消失不見，取而代之的是消費(fèi)主義和精英主義傾向，也難怪普通年輕人會(huì)反感。

當(dāng)然，單論傳播聲勢(shì)的話，《后浪》肯定是碾壓《看見》，畢竟一個(gè)是朋友圈刷屏爆款，而另一個(gè)則只是引起了小范圍討論，兩者不在一個(gè)量級(jí)。

之所以要一起討論，是因?yàn)檫@兩個(gè)視頻都太像了，無論是視頻形式還是文案風(fēng)格。而且很明顯，快手《看見》是在蹭B站《后浪》的熱點(diǎn)。

更有傳言，這是快手故意在惡心B站。我覺得這倒不至于，畢竟兩家都是商業(yè)機(jī)構(gòu)，又不是水火不容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來這一出犯不著。

我們單純從品牌傳播角度來看待這兩次宣傳。品牌傳播無非就是內(nèi)容和渠道兩點(diǎn)，下面我們來分別闡釋。

1.內(nèi)容

主講人

宣傳片開頭是怪鴿大叔一人的獨(dú)白，開口就是“那些”體，與《后浪》如出一轍。稍微了解點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)文化的人，都對(duì)“奧利給”這句充滿魔性的口號(hào)和怪鴿大叔的那張臉并不陌生。

但是快手特意制造了反差效果，與平時(shí)魔性的畫風(fēng)相比，怪鴿大叔這次穿著西裝一本正經(jīng)地演講，引起了不少人的好奇。

怪鴿大叔是快手網(wǎng)紅，而且十分具有正能量。快手選他作為此次宣傳片的主演，意義很明了，就是顯示這次宣傳片的目的：不是為了出圈，而是拍給那些了解快手的人看的。B站選擇大眾熟悉（中老年人更熟悉）的何冰老師作為主講人，則明顯是拍給不玩B站的中年人看的，就是奔著出圈去的。

怪鴿大叔和何冰老師的影響力不是一個(gè)層級(jí)的，這就決定了此次傳播聲量有限，不了解怪鴿的人是不會(huì)點(diǎn)開視頻看的。

文案

從決定蹭B站熱點(diǎn)那天起，《看見》就決定了他的傳播效果不會(huì)超過后浪。畢竟，沒人會(huì)喜歡吃兩遍同樣的東西。從結(jié)果上來看，也是這樣，《看見》沒能像《后浪》那樣形成刷屏。

選擇別人剛玩過、而且玩得很大的風(fēng)格很有風(fēng)險(xiǎn)，需要勇氣，弄得不好會(huì)被人視作團(tuán)隊(duì)偷懶、缺乏創(chuàng)新。但快手這次玩得很成功，它從文案上面做了彌補(bǔ)。

各種金句頻出，雖然有些是化用名言，但合在一起很出彩，十分契合視頻畫面和主題。

「不要冷漠地走入普通人」，化用了英國(guó)詩人蘭迪·托馬斯的那句「不要溫順地走入那良夜」。

「參差百態(tài)，才是幸福之源」，是羅素的名言。

還有「存在即是完美」化用了存在即是合理等等。

價(jià)值觀

宣傳片凸顯了尊重個(gè)體價(jià)值、尊重每一個(gè)普通人的價(jià)值觀，這是大家稱贊快手的原因。

在大山里起舞、在菜地里高歌、哈密瓜地里的姑娘，翩翩少年、耄耋老人......這一幅幅畫面讓我們看到了最底層民眾鮮活的生活，雖然平凡普通，卻美麗動(dòng)人。

我們?yōu)樗麄兏袆?dòng)，也是在為我們自己感動(dòng)。

這是快手的優(yōu)勢(shì)，日活超3億、200億條海量視頻、有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品（19年數(shù)據(jù)），說快手一句類國(guó)民應(yīng)用并不過分。快手有豐富的視頻素材可供選擇。它的選擇也凸顯了一個(gè)國(guó)民應(yīng)用該有的胸襟和價(jià)值觀。

2.傳播渠道

如果你有印象的話，B站的《后浪》有廣大央視媒體站臺(tái)。從cctv，政務(wù)機(jī)構(gòu)號(hào)，到央媒黨媒，重要媒體，意見領(lǐng)袖，名人作家，導(dǎo)演編劇，垂直類kol，明星網(wǎng)紅，B站是投入了大量的資源。

用央媒黨媒開路定調(diào)，就決定了《后浪》必須政治正確，所以才有了口號(hào)式的文案。

而快手這次基本沒有投放多少資源。央媒黨媒是沒有的，主要投放的是《新京報(bào)》、《新聞晨報(bào)》這種新聞媒體、《IT之家》這種垂直媒體，還有一些不入流的影視號(hào)。其中，《新京報(bào)》為它帶來了主要流量。

另外，發(fā)布宣傳片的不是快手的官方微博，而是快手旗下一個(gè)叫“快手影視”的矩陣號(hào)。這個(gè)號(hào)只有4萬粉絲，平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)都只有個(gè)位數(shù)。甚至618萬粉絲的快手官方微博都沒有轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)宣傳片。

這就很有意思了，不知道是快手根本不重視這次宣傳還是內(nèi)部資源沒溝通好。

再一個(gè)重要的傳播渠道就是朋友圈廣告了。快手在微博發(fā)布宣傳片后，主動(dòng)在朋友圈投放了信息流廣告。

總體而言，快手此次沒有投入多少宣傳資源。

傳播熱點(diǎn)可不可以蹭？快手再一次向我們證明了是可以蹭的。但在借勢(shì)其他品牌熱點(diǎn)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

1.考量你的傳播目標(biāo)。如果此次傳播很重要，你的傳播目標(biāo)很宏大，你又有充足的預(yù)算。則此種方法不可取。因?yàn)閯e人玩剩下的，你做得再好，也不可能超過別人。

2.蹭熱點(diǎn)內(nèi)容一定要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。特別是別的品牌在這里翻車了，你有把握吸取他的教訓(xùn)，且做得比它更好，那么你的傳播將起到事半功倍的效果。反之，則很容易陰溝里翻船。

品牌的任何一次傳播，都要根據(jù)傳播目標(biāo)和營(yíng)銷預(yù)算來進(jìn)行規(guī)劃。很明顯，快手此次只是打算做一個(gè)常規(guī)的周年傳播事件，并沒有很大的傳播計(jì)劃，預(yù)算投入也不多。

據(jù)了解，這次傳播是快手運(yùn)營(yíng)部的營(yíng)銷中心單獨(dú)做的，市場(chǎng)部沒有參與，也沒有采購(gòu)?fù)獠縿?chuàng)意代理商。在如此有限的資源下，能獲得如此曝光和聲量，實(shí)際上已經(jīng)是非常成功了。但如果它能統(tǒng)籌內(nèi)部更多資源，無疑能做得更好。

快手這次的成功也再次告訴了品牌一個(gè)道理：如果你選擇站在普通人的這一邊，那么普通人也必將站在你這一邊。(完）

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