公關教科書級案例，丁磊的這封股東信火了

原創贊1 收藏評論

舉報 2020-06-05

掃描,分享朋友圈

丁磊的股東信，可能是這幾年為數不多叫好又叫座的股東信。

上周，這封名為《相信熱愛的力量》，在網易上市20周年發布的股東信，帶著滿篇的真誠、熱愛和“少年感”，成了科技圈刷屏的10w+爆文。

知名廣告人趙圓圓評價這封信，“文筆優雅到沒有銅臭氣，全篇都是赤子之心”。也有網友說，這封信和網易2012年新周刊的危機回應，都可列入“公關教科書系列”，值得一讀再讀。

幾乎所有上市公司都免不了要發布“股東信”，在香港二次上市前夕，網易也憋不住公開了丁磊的首封股東信。

除了對投資者有用之外，“股東信”對公關人也頗具吸引力，因為這是一次企業與股東、與大眾溝通的重要途徑和絕佳手段。

過去，全球范圍內最負盛名的股東信范本，當屬亞馬遜的貝索斯和巴菲特，這兩位的股東信每年一出來都備受業內追捧——貝索斯擅長解釋公司的運營理念，而巴菲特則將股東信寫成了“投資手冊”。以國內企業家看，退休前的馬云和新興企業家黃崢，也都熱衷于寫信。

股東信的模樣有千姿百態，但足以刷屏傳開，又能獲得清一色好評的，國內恐怕屈指可數。丁磊的這封股東信憑什么？從這封信出發，一家企業和企業CEO，該如何學習網易，打造出有足夠說服力的人設？請看下文。

有可讀興趣

形式：丁磊的一封信和他的“少年感”敘事

很多人評價，丁磊的股東信是“可以吸引人看完的股東信”和“可以讀得懂的股東信”——這算得上是很高的評價了。

不少公司股東信喜歡用“高級”的話術擺數據，談戰略，仿佛公文模版。這種套路，有足夠的“官方范兒”，與大眾的溝通性卻少了，更不具備讓人讀完后再傳播的欲望。

丁磊的股東信，從形式上打破了公文套路——并非以企業和行業的宏大敘事來展開，而是以丁磊極其個人的視角，面向股東與用戶，以“人對人”對話，而非“企業”對“利益相關者”宣布的口吻來敘述。如此真誠的微觀視角，少之又少。

人們很難看進去公文，但卻永遠不缺興趣去讀大廠CEO的自白。這本質上是源于：人總是厭惡與我無關的事，而希望從閱讀中獲得參與感——官方發布的內容是單方面的，不需要回應；而CEO自白則是對話，刺激著每個人從自我經驗出發，去回應和參與。

另一方面，是這封信獨特的行文風格。如果去追溯趙圓圓所說的“文筆優雅、沒有銅臭味、稀有的書法少年”等評價的源頭。我們認為源于兩點：

一是這封信用詞簡單易懂，但又帶了點網易特有的文藝氣質。全文看不見現在常見的互聯網新詞、黑話，倒是時不時冒出一些金句。比如：

在探討網易的業務邊界時，丁磊說“在理想與現實沖突之時，要盡可能地對理想多偏袒一點”；
在探討戰略時，又說“風口會消失，風向會變化，但人心不變、用戶需求長存”等等。

這些“非官方”、“有點文藝”，還帶點“熱血”的少年感敘事，在強化可讀性的同時，也清晰地塑造出了網易與丁磊的人設：網易還是那個“不褪少年銳氣，不沾老年暮氣”，正在沉穩奮進的29歲少年。丁磊也還是那個能說出“掙錢只是順便的事”，“互聯網風口很多都是一陣妖風”的正經段子手，一個真誠、接地氣的文藝青年。

二是源于這封信給人一種“熟悉的陌生感”。信中所談話題，無非企業文化、經營理念、未來藍圖等所有股東信離不開的陳年話題，這符合公眾關注它的預期。但特別之處在于，它的話語體系卻明顯不同。

這其中的道理是：人們對太熟悉的東西，總是不屑一顧。對太陌生的東西，卻又不敢高攀。如何把握其中的微妙平衡，便是丁磊這封信的功力所在了。

網易的戰略、速度和邊界，這三個話題是網易以往對外溝通的弱項。內部在對外部情緒看得很準確的同時，又可以用輕快、通俗易懂的句子來回應，讓大家愿意看，看得下，且看得懂。這在一眾互聯網黑話與新詞滿篇的公關文里，非常難得。

但必須說明的是，敘事質樸，并不意味著平淡。此信的結構設計得比較精妙。比如，談到網易過去的成績，丁磊并未大談戰略的正確性，而是歸結到“相信熱愛的力量”這種內生動力上。同時，又接連用三個有力的段落排比，帶來觀者情緒的激蕩——“網易，相信人的力量”、“網易，相信時間的力量”、“網易，相信信念的力量”。

排比對一篇希望引發用戶共鳴的文章的重要性，毋庸置疑。我們熟悉的所有世界級演講家，例如奧巴馬、肯尼迪等，他們的每一篇經典演講，都可以說是將排比用得出神入化，以此取得排山倒海的效果。排比，是值得每一個公關記在腦中的技巧。

有可讀價值

內容：網易20年的故事和開放式經驗分享

“有趣”決定了看完人數，而價值則決定了它的傳播人數——內容要滿足價值需求，才能真正激發一個人的傳播欲。就像這封信中重點強調的“用戶需求是根本”，“人心不變，用戶需求長存”。

過去，大多數企業都傾向于在股東信中，展示、表彰企業的成就。丁磊的信則反其道而行，以分享、談天的姿態，分享網易上市20年來的經營哲學、理念。

從時間線上看，丁磊講了兩個故事：一個是網易過去的故事，一個是未來的故事。

在過去的故事里，丁磊解釋了網易的“用戶戰略”，“有選擇的慢”和“業務邊界不設限”等三個質疑。在未來的故事里，網易則談到了一個企業發展的組織架構、產品戰略、全球化布局和社會責任。

這兩個故事包含了一家企業的所有大策略方向。總結起來就是，一講如何管理企業，二講如何贏得市場。

對于這封信希望對話的群體，如股東、用戶和外部用戶，他們需要在網易的股東信中看到什么？恐怕不僅僅是網易連續6年為股東分紅的成績，也絕非僅僅是網易股價的提升倍數或年復合增長率的成長趨勢。而是，網易20年股價長青背后，它的獨特經驗是什么？這個經驗對其它企業而言，是否具備借鑒意義？

從這個層面上看，股東和用戶能在這封信里看到什么？

他們可以看到網易未來方向，也可以從中獲得啟發：一家上市20年的“骨灰級”互聯網企業，一個大佬級的CEO和創始人，在瞬息萬變的戰場上活下來的真正心得是什么。正如他信里寫的“與開放、公平、分享的互聯網精神同行”。敢將網易20多年的經驗大方分享出來，這件事本身就足夠“互聯網”了。

資深互聯網自媒體皮特王，頗有點戲謔地點評了這封股東信：轉劉強東同志認真學習參考。言外之意或許是：如果香港上市要發“公關文”，不妨跟丁磊學學，給“吃瓜群眾”多發點“干貨”。

企業家魅力成就企業魅力

啟發：如何塑造一個特別的互聯網大佬

很多時候，企業家的性格很大程度上決定了企業的風格，企業家展示的人設往往就是一家企業的公關形象。

企業和企業家，又該如何在形象上相輔相成，互相成就？丁磊用一封信和20年的網易故事給出的答案是：“氣質相投”，“言行合一”。

在這封信里，我們可以讀到丁磊的儒雅和與其身家成反差的接地氣，也能讀到很多商人不會輕易觸及的熱愛和理想主義。正如丁磊在股東信里寫道，“像傻瓜一樣，為一件事堅持，為一個念頭瘋狂，總有一天我們會找到想要的答案”。

在這封信之外，丁磊在更多場合，踐行著這句話——千億身價大佬，常年幾十塊的T恤穿搭，互聯網圈的段子擔當，員工的表情包源泉。在互聯網大佬都在大談未來戰略的時候，他在夜店打碟、跨界養豬。沒有大佬包袱，一心只為熱愛的事堅持，是他的獨特標簽，這種反差形象，讓他在一眾“人設單一”的大佬中極為突出。

丁磊的理想主義和熱愛哲學，也很大程度上影響了網易和網易產品。賺錢與理想主義并行的調性，是許多網易產品重要的“公關標簽”。從網易云音樂、網易嚴選、有道云筆記，再到《陰陽師》為代表的一系列手游，在并不符合“互聯網速度”的精工細造中，網易獲得了 “網易出品，必屬精品”的評價。這在苛刻的互聯網輿情圈里，并非易事。

企業家說了什么，企業就做到了什么——用戶從新聞認識的丁磊里，和從產品里感受到的網易，以及從信里讀到的丁磊和網易，承載的都是同一種情懷。當企業家公關形象和企業公關形象的一致性，已經精確到一封股東信的時候，企業家的魅力就是一家企業的魅力。

說起蘋果大家依舊會想起喬布斯一生奉行的極簡哲學。說起網易，很多人都會想到丁磊的真實、不裝和理想主義。在追求快餐文化泛濫的互聯網時代里，堅持熱愛的理想主義正在收獲更多用戶熱愛。所以說，網易這封股東信，不火也很難。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。